中小企業(yè)是中國(guó)電子商務(wù)的主角

中小企業(yè)錢有限，資源有限，一種新的營(yíng)銷方式就在你的眼前。

目前，中小企業(yè)談得最多的話題是電子商務(wù)。這應(yīng)該說是中國(guó)特色，因?yàn)樵趪?guó)外，進(jìn)行電子商務(wù)主要是大公司，諸如英特爾、IBM、沃爾瑪這類巨型公司。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的美國(guó)，各行業(yè)前三大公司掌握著絕大多數(shù)的市場(chǎng)和資源，上個(gè)世紀(jì)90年代，以波音、福特、通用等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨擘紛紛與網(wǎng)上交易市場(chǎng)的締造者CommerceOne合作建立自己的網(wǎng)上交易市場(chǎng)，拉開了國(guó)外B2B（企業(yè)間電子商務(wù)）浪潮的序幕，福特汽車公司更是在1998年的3月份將分布在全世界的12萬個(gè)電腦工作站與公司的內(nèi)部網(wǎng)連接起來，并將全世界的1.5萬個(gè)經(jīng)銷商納入內(nèi)部網(wǎng)。而中國(guó)98%都是中小企業(yè)。事實(shí)上，國(guó)外電子商務(wù)可能準(zhǔn)確說是公司間商務(wù)，公司和客戶間發(fā)生商務(wù)的頻率并不是很大。而中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)注定了主角就是中小企業(yè)。

電子商務(wù)給中小企業(yè)一個(gè)平等的機(jī)會(huì)

中國(guó)中小企業(yè)老板最大的特點(diǎn)是理智，他們上網(wǎng)不是來瀏覽聊天，而是為了學(xué)習(xí)和賺錢的，當(dāng)他們認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)有價(jià)值時(shí)會(huì)毫不猶豫地掏錢付費(fèi)，這個(gè)費(fèi)用不是買一箱可樂的幾十元，是為做成幾萬單生意而甘愿充作沉沒成本的幾萬、幾十萬元。國(guó)外大型企業(yè)做電子商務(wù)的模式在中國(guó)行不通的原因，正如國(guó)內(nèi)最大的B2B公司阿里巴巴CEO馬云認(rèn)為的一樣：“一是大企業(yè)做電子商務(wù)是因?yàn)樗鼈兪巧鲜泄荆鼈儎?dòng)一動(dòng)也許股票會(huì)漲；二是因?yàn)閯e人做了，他們也要做；第三，他們可能感覺這是個(gè)門面，到底怎么做卻一點(diǎn)兒想法也沒有。而中小企業(yè)錢有限，資源有限，他們做電子商務(wù)是為了求生存。”

美國(guó)的電子商務(wù)是為那些大公司省錢服務(wù)的，中國(guó)的電子商務(wù)則只能為中小企業(yè)服務(wù)，因?yàn)檫@些企業(yè)產(chǎn)權(quán)明晰，是最沒錢可燒卻最需要做生意的。把它們作為服務(wù)的客戶定向明確，因而容易滿足需求。

隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)將很快成為世界第一大供應(yīng)商基地，中國(guó)將成為世界的工廠。中小型供應(yīng)商密集，但眾多的小出口商由于渠道不暢，被大貿(mào)易公司控制，而只要這些小公司上了網(wǎng)就可以被帶到美洲、歐洲。電子商務(wù)應(yīng)該給中國(guó)這些做不成生意的中小企業(yè)解決這個(gè)問題，一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)社區(qū)，讓信息超越地理的界限和文化的阻隔，讓天下不再有難做的生意。馬云說，“小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)組成獨(dú)立的世界，這才是互聯(lián)網(wǎng)真正的革命性所在。”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代到來，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。這是因?yàn)椋ㄟ^一根網(wǎng)線，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠把全世界的顧客送到這個(gè)“地球村”上開設(shè)的任何一家網(wǎng)站的窗口。互聯(lián)網(wǎng)為所有公司提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在傳統(tǒng)商業(yè)中，商家必須投入巨大的資金和人力去建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于中小公司來說，是一個(gè)可怕的障礙。然而，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使最小的公司也可以與最大的公司一樣平等地出現(xiàn)在全世界的客戶面前，像銷售渠道之類的障礙在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代完全瓦解了。也就是說，在今天，企業(yè)之間因規(guī)模差異而產(chǎn)生的營(yíng)銷能力差距正在變得日益模糊；網(wǎng)絡(luò)完全改變了原有的時(shí)空理念，商務(wù)通信速度大大提高，市場(chǎng)范圍跨越國(guó)界而遍及全球，這使得企業(yè)能在更短的時(shí)間內(nèi)在更廣闊的地域內(nèi)捕捉新的商機(jī)。比如，從Dell公司網(wǎng)上采購的8％的消費(fèi)者和一半的小企業(yè)是頭一次與Dell公司接觸。1／4的采購者稱，如果不是網(wǎng)上在線銷售，他們根本不會(huì)購買Dell公司的商品。

中小企業(yè)如何利用電子商務(wù)拓展自己的平臺(tái)？

電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的，因此任何一個(gè)希望采用電子商務(wù)手段的公司最重要的前提就是建立一個(gè)自己的網(wǎng)站，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

通過網(wǎng)站，企業(yè)可以盡快地展示自己的產(chǎn)品，并且設(shè)置快捷方便的顧客意見響應(yīng)方式來提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)空限制，網(wǎng)上的信息廣告隨時(shí)開放，加之網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快，宣傳范圍廣，便于用戶檢索，受眾準(zhǔn)確性高，因此網(wǎng)上廣告能宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提高知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，這對(duì)實(shí)力相對(duì)弱小的中小企業(yè)來說，是求之不得的良機(jī)。

雖然許多小企業(yè)網(wǎng)站并沒有產(chǎn)生直接的交易，但是不可否認(rèn)，通過建立網(wǎng)站，大多數(shù)企業(yè)通過利用網(wǎng)站推廣產(chǎn)品或服務(wù)并取得了明顯利益。蓋洛普發(fā)布的“第二次小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)年度調(diào)查”顯示：在已經(jīng)建立網(wǎng)站的小企業(yè)中，有55%的企業(yè)已經(jīng)通過增加的收益收回了建站的投入，48%的小企業(yè)達(dá)到或超過了預(yù)計(jì)的收益，而這個(gè)比例在1999年只有33%。另外，57%的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，建立一個(gè)網(wǎng)站并不是想象中的那么復(fù)雜。

在有了網(wǎng)站后，并非意味著大功告成，我們還要讓盡可能多的人們來訪問。事實(shí)上，80%的網(wǎng)民習(xí)慣通過搜索引擎尋找自己需要的信息。將網(wǎng)站登錄到盡可能多的搜索引擎，可以使網(wǎng)站更容易被需要的人找到。如Yahoo、Sohu、Sina、Google、百度、3721等等，公司可以按公司名、行業(yè)性質(zhì)或按產(chǎn)品類型進(jìn)行有效性搜索。這方面還包括網(wǎng)絡(luò)實(shí)名等。

其次是在大型的電子商務(wù)網(wǎng)站注冊(cè)成為會(huì)員，如阿里巴巴、中國(guó)企業(yè)網(wǎng)、環(huán)球資源、貿(mào)易通道、國(guó)富通、電子元器件商務(wù)網(wǎng)站、中國(guó)電子交易網(wǎng)等，或在相關(guān)網(wǎng)站的BBS、論壇、聊天室等發(fā)布相關(guān)資料。 這樣其他商家會(huì)找到企業(yè)，企業(yè)形成了一種主動(dòng)格局。 在這點(diǎn)上，有一點(diǎn)需要提示，因?yàn)檫@些網(wǎng)站都是收費(fèi)的，因此慎重選擇一家為上策。

有電子商務(wù)就OK了嗎？

電子商務(wù)并不是靈丹妙藥，目前，中小企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)的過程中仍然存在著一些問題，首先企業(yè)的觀念太虛。電子商務(wù)和傳統(tǒng)生意比起來比較靈活，進(jìn)而有些人覺得電子商務(wù)可以解決商務(wù)的一切事情。其實(shí)不然，確實(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場(chǎng)非常必要和緊迫，但是在競(jìng)爭(zhēng)中，比拼的還是實(shí)體的商務(wù)素質(zhì)。

以永康為例，浙江有幾百家組裝滑板車出口的企業(yè)，其中也有幾十家公司同永康一樣，在阿里巴巴或者其他電子商務(wù)網(wǎng)站成為會(huì)員，其中做得好的公司每個(gè)月能有四五十萬美元的銷售額，但是大部分企業(yè)和這個(gè)數(shù)字相差很遠(yuǎn)。一方面是因?yàn)樗麄冊(cè)谄渌矫娴纳虡I(yè)素質(zhì)有待提高，比如做電子商務(wù)的人員既要懂電腦，又要懂業(yè)務(wù)，還要懂溝通，更要懂英語，公司要真正有幾個(gè)這方面的人才，而且電子商務(wù)還要求人員的反應(yīng)速度，如果業(yè)務(wù)員接到客戶電話，他感覺你對(duì)產(chǎn)品了解，能夠把產(chǎn)品說清楚，那就完全能夠?qū)崿F(xiàn)兩個(gè)小時(shí)簽單。促銷策略各領(lǐng)風(fēng)騷，但服務(wù)永遠(yuǎn)是企業(yè)重要的營(yíng)銷手段，是營(yíng)銷之本。有時(shí)候雖然有好產(chǎn)品，但是具體操作人員的素質(zhì)和公司各方面的因素都決定了成交的與否。問題的另一個(gè)原因是，企業(yè)成為電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)員后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)放和廣告促銷上，同時(shí)開展其他商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的寥寥無幾，甚至對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的更新也不能做到及時(shí)。

企業(yè)要切實(shí)提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，這是一個(gè)永恒的話題，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，對(duì)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的要求只會(huì)更高。電子商務(wù)同樣需要外貿(mào)知識(shí)，同樣要去和海關(guān)、銀行打交道，電子商務(wù)不過是提供一個(gè)信息平臺(tái)而已，但是，電子商務(wù)的價(jià)值就在于誰最先獲得信息，誰就獲得市場(chǎng)獲得財(cái)富，當(dāng)然交易還是要企業(yè)自己去做。

其次，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提。調(diào)查表明，目前溫州共有1800家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了網(wǎng)站，但沒有更新內(nèi)容的空殼網(wǎng)頁約占80％，有一些企業(yè)甚至多年未更新過內(nèi)容，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷方式仍沿襲傳統(tǒng)的面對(duì)面的推銷模式，這樣的電子商務(wù)顯然比概念還不如。

我們要注意一點(diǎn)，除了那些人們高度認(rèn)知的產(chǎn)品，如軟件、機(jī)票等，網(wǎng)上產(chǎn)品看得見摸不著，這是互聯(lián)網(wǎng)做生意的一個(gè)弱勢(shì)。作為對(duì)客戶失去觸覺的一種補(bǔ)償，企業(yè)應(yīng)盡可能全面地介紹產(chǎn)品的方方面面，而且還要提供此產(chǎn)品外的前后左右的附加信息。附加信息越多，客戶會(huì)越相信，越會(huì)傾向于購買您的產(chǎn)品或雇傭您的服務(wù)。這還牽扯到一個(gè)誠(chéng)信，供需雙方的網(wǎng)上交易，相互信任是成交的根本保證。企業(yè)應(yīng)該讓客戶感覺到，你是有誠(chéng)信的，不但重視他們的反饋信息，而且說到做到。浙江阿波羅公司的生意原則就是“說到做到”，質(zhì)保期5個(gè)月，阿波羅公司在5個(gè)月之內(nèi)一定給你確保質(zhì)量，出現(xiàn)問題阿波羅公司要負(fù)責(zé)。