體育明星與品牌形象代言人

企業(yè)品牌的目標(biāo)和愿景、明星專業(yè)性與品牌的關(guān)聯(lián)度、明星的可信度，這些都需要裝進(jìn)“明星”這個(gè)道具中。

選擇著名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任品牌形象代言人是國內(nèi)企業(yè)在塑造和維護(hù)其品牌形象時(shí)最常使用的方法之一，特別典型的是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，選擇體育明星作為品牌形象代言人已成為企業(yè)品牌塑造和維護(hù)的一種越來越普遍的做法。據(jù)調(diào)查，美國運(yùn)動(dòng)鞋的人均年銷量為4雙，而中國為0.8雙，中國是僅次于美國最有潛力的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場之一，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦和逐漸升溫的全民健身熱潮又起到了推波助瀾的作用。在此大背景下，運(yùn)動(dòng)鞋品牌的廣告競爭愈演愈烈，其廣告密度直追藥品和酒類，僅福建晉江就有近20個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌在不同頻道亮過相，而且不約而同地采取了明星拍廣告擔(dān)當(dāng)形象代言人的形式，孔令輝、王楠、蔡振華、李永波等體育明星成為一時(shí)之選，大聲念著不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋的名字，吸引觀眾的眼球。

國內(nèi)外企業(yè)之所以傾巨資來打造其品牌形象代言人，其原因是因?yàn)殡S著運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣的盛行，加上媒體的發(fā)達(dá)，運(yùn)動(dòng)明星及運(yùn)動(dòng)賽事往往是人們關(guān)心的重點(diǎn)，企業(yè)希望通過選擇著名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任品牌形象代言人，能夠有效接觸其目標(biāo)顧客，并實(shí)現(xiàn)其品牌塑造形象的目的。

體育明星的實(shí)力與品牌形象代言人的選擇

運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力一定是企業(yè)選擇品牌形象代言人的首要或唯一要素嗎？是否那些在運(yùn)動(dòng)場上取得非凡成就者就一定適合作為企業(yè)品牌形象的代言人呢？

持肯定態(tài)度的人可以舉的一個(gè)例子是籃球飛人喬丹作為耐克籃球鞋的品牌形象代言人，為耐克籃球鞋的成功做出了不可估量的貢獻(xiàn)。從某種程度上來講，沒有喬丹那就沒有這么快成長起來的耐克，不計(jì)其數(shù)的籃球迷們之所以購買耐克籃球鞋，就是因?yàn)檫@是他們心儀的偶像喬丹向他們推薦的品牌。但是，也可以說沒有耐克，也就可能沒有取得現(xiàn)在這樣成就的喬丹。耐克對喬丹進(jìn)行了不遺余力的打造，不僅將喬丹打造為“穿著23號(hào)球衣的上帝”、“代表上帝來教人們怎么打球”的籃球天才，還著力于對喬丹在場下言行的設(shè)計(jì)，把喬丹塑造為人們生活中的一個(gè)楷模。從而很快提高了廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾對喬丹的認(rèn)同和喜愛，使耐克的品牌形象快速占領(lǐng)了消費(fèi)者和社會(huì)公眾的心智資源。這也說明企業(yè)對其品牌形象代言人打造、推廣等管理工作的重要性。

也許正是喬丹與耐克之間相互促進(jìn)而造成的體壇和營銷界的奇跡，給企業(yè)提供了塑造品牌的新思路和一條成功的捷徑。因而，眾多企業(yè)都在選擇體育明星作為企業(yè)或品牌的代言人。

品牌定位與品牌形象代言人的選擇

選擇體育明星作為品牌形象的代言人，企業(yè)一定要分析該體育明星是否與企業(yè)的定位一致，與品牌的定位是否一致。具體來講，就是該體育明星的個(gè)性、氣質(zhì)是否符合企業(yè)為其品牌設(shè)定的目標(biāo)和愿景，以及是否符合品牌的個(gè)性等。

還是以籃球鞋為例來講，耐克做得比較大，2002年美國市場大概在62%，而銳步則是在13%，阿迪達(dá)斯是10%，恩德旺（AND1）為9%。

恩德旺相對于耐克、阿迪達(dá)斯，以及銳步來講，是一個(gè)后來的小品牌，它如何與耐克這樣的大品牌展開競爭，并在競爭中不斷發(fā)展呢？最重要的就是專注于一個(gè)明確界定細(xì)分的市場：黑人酷愛的街頭籃球運(yùn)動(dòng)。由于其市場選擇非常清晰，品牌形象非常獨(dú)特：籃球玩得非常酷的形象。因而其在品牌形象代言人的選擇上就不像耐克、銳步一樣找大牌明星，例如像NBA里面大家都知道的奧尼爾、麥克格雷迪、艾弗森、喬丹、巴克利等等，它們所選擇的則是像那些黑人籃球選手，甚至一些街頭的籃球小子。他們就是希望通過不同的代言人向其目標(biāo)消費(fèi)者傳遞完全不同于耐克的品牌形象。

從中我們可以知道，同樣的是一種運(yùn)動(dòng)，對球迷來講，有完全不同的含義，玩街頭籃球的人跟玩NBA的人肯定是不一樣的，玩街頭籃球的人可能也會(huì)進(jìn)入NBA，但是時(shí)期的不同，理念也不一樣，給企業(yè)的機(jī)會(huì)也就不一樣。

體育明星與其代言品牌的關(guān)聯(lián)

體育明星是否能夠像喬丹一樣為其代言的品牌做出貢獻(xiàn)，還取決于其從事的項(xiàng)目或其個(gè)性等其他特質(zhì)與其代言品牌是否關(guān)聯(lián)，以及關(guān)聯(lián)程度的大小。因?yàn)椋@直接關(guān)系到品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)同該代言人及其所代言的品牌。耐克就只是讓喬丹作為其籃球鞋的品牌形象代言人，而非其跑鞋的品牌形象代言人。

我國企業(yè)在這方面也有值得深刻總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。例如，巴西足球明星“外星人”羅納爾多擔(dān)任“金嗓子喉寶”的品牌代言人，就不符合“關(guān)聯(lián)”這個(gè)要求。

在國內(nèi)消費(fèi)者心目中已經(jīng)有很高知名度的“金嗓子喉寶”，選擇著名足球明星羅納爾多擔(dān)任“金嗓子喉寶”的品牌代言人，只能提高其知名度，而其品牌知名度的提高對其品牌價(jià)值和品牌競爭力的提升幾乎沒有貢獻(xiàn)，甚至可能有害。因?yàn)椋鳛樽闱蚓扌牵_納爾多在球場上的表現(xiàn)與其嗓子的好壞沒有直接關(guān)系；喜歡羅納爾多的球迷是“金嗓子喉寶”的目標(biāo)消費(fèi)者嗎？答案是否定的。因此，這樣的品牌形象代言人對于企業(yè)來講，不僅僅是浪費(fèi)了巨額資金，而且還可能使企業(yè)的品牌定位模糊，使消費(fèi)者陷入困惑，長此以往將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

因此，“關(guān)聯(lián)性”直接關(guān)系到品牌形象代言人能否強(qiáng)化品牌形象的定位，能否實(shí)現(xiàn)提升品牌價(jià)值的目標(biāo)，企業(yè)必須給予足夠的重視。

選擇大明星還是小明星

大明星名氣大，可以吸引盡可能多的注意力。但是，對于大多數(shù)中國的企業(yè)來講，除了大牌明星非常昂貴之外，他們已經(jīng)很稀少。例如，一提到籃球，大家可能很快聯(lián)想到NBA里面的大牌球星，而中國的球星很少。即使有稍有名氣的球星，如朱芳雨、易建聯(lián)、杜鋒等等，都被耐克先簽了。我們從喬丹的成長過程與他簽?zāi)涂说陌咐齺砜矗髽I(yè)如果再找這種成名的大牌明星，成本就非常的高。

其實(shí)，雖然可簽的明星不多了，但還有很多明星可用，有的明星很有個(gè)性，如果他的風(fēng)格比較適合你的企業(yè)定位或者產(chǎn)品定位的，他的可塑性很強(qiáng)，讓他朝著你的企業(yè)的方向發(fā)展就行。企業(yè)只要包裝他、引導(dǎo)他，企業(yè)應(yīng)該對其進(jìn)行包裝，使明星成為自己的球星、大牌明星。

另外，有些明星雖然沒有被人“獨(dú)家壟斷”，企業(yè)在選擇這樣的大明星時(shí)，往往會(huì)遇到另一個(gè)更大的難題。典型的例證就是，2002年，我國男子足球隊(duì)沖擊世界杯首次成功之后，米盧在我國迅速走紅，一時(shí)間其代言的品牌充斥各種媒體，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，消費(fèi)者也分不清米盧到底是哪個(gè)品牌的形象代言人。所謂“廣告費(fèi)的一半浪費(fèi)了”，這種情況就是最常見的一種情況，而且，對一些弱勢品牌而言，最大的損失不是廣告費(fèi)，而是他們的行為使其競爭對手獲得了更多的消費(fèi)者關(guān)注，或強(qiáng)化了其品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和印象，因?yàn)椋鮿萜放频膹V告投放要明顯少于強(qiáng)勢品牌，而當(dāng)弱勢品牌采用與強(qiáng)勢品牌相同甚至近似（有些品牌采用卡通人物或動(dòng)物）的品牌形象代言人時(shí)，其每次廣告都在給其相對強(qiáng)勢的競爭品牌做廣告。

體育為企業(yè)塑造和維護(hù)品牌，以及不斷提升品牌價(jià)值提供了很好的一個(gè)平臺(tái)。但是，在關(guān)于選擇體育明星作為品牌形象代言人方面，企業(yè)首先必須要明確品牌的目標(biāo)和愿景，以此為基本準(zhǔn)則來進(jìn)行選擇；其次，具體選擇過程中要關(guān)注體育明星的專業(yè)性，而且要強(qiáng)調(diào)其專業(yè)性與品牌的關(guān)聯(lián)；再次，要關(guān)注體育明星的可信度，否則，某些明星的行為違背了基本的道德或社會(huì)行為規(guī)范，例如，NBA巨星科比·布萊恩特陷入官司，將給企業(yè)及其代言的品牌形象造成不可估量的負(fù)面影響。