他們還會(huì)上當(dāng)嗎？

衡量人才在特定環(huán)境的市場(chǎng)價(jià)格(Market price，即年薪）的世界HR實(shí)驗(yàn)室(MHL)的一位負(fù)責(zé)人曾說(shuō)，他們的品牌價(jià)值模型計(jì)算顯示，如果張藝謀被一家?jiàn)蕵?lè)公司雇用，張將給雇用方帶來(lái)品牌方面的提升、廣告收入、電影拍攝的收入等，總計(jì)1.4億～1.5億元人民幣，同樣在未來(lái)的兩到三年內(nèi)張藝謀也將持續(xù)給雇用方帶來(lái)更高的收益。

然而，經(jīng)歷了《英雄》和《十面埋伏》之后，“張藝謀”這塊品牌還能這么牛嗎？

就好比快餐業(yè)的“麥當(dāng)勞”、飲料業(yè)的“可口可樂(lè)”、日化業(yè)的“寶潔”，中國(guó)內(nèi)地電影業(yè)的第一品牌，無(wú)疑是“張藝謀”。

2002年是《英雄》，2004年是《十面埋伏》，這兩個(gè)“張藝謀牌”的產(chǎn)品（電影）都在取得巨大的市場(chǎng)成功的同時(shí)招致了廣泛的輿論抨擊。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，為它們同時(shí)帶來(lái)成功和抨擊的，是其“涸澤而漁”式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。

面對(duì)暴風(fēng)驟雨般的口誅筆伐，處于漩渦中心的張藝謀及其背后的投資者張偉平倒是顯得頗為淡定，一句“不怕有人罵，就怕沒(méi)人理”足以自慰。

“二張”當(dāng)然可以心安理得，因?yàn)樗麄円呀?jīng)“撈夠了魚(yú)”——光“票房”收入就是好多億元哩——盡管這是“涸澤”的結(jié)果。

然而，票房“上天”，是“涸澤”的結(jié)果;藝謀“落地”——大陸電影第一品牌的貶值，同樣也是“涸澤”的結(jié)果。

如果“二張”不滿足于當(dāng)暴發(fā)戶，今后還想在中國(guó)電影市場(chǎng)這個(gè)“大澤”里撈更多的魚(yú)，就不能不重新算計(jì)這個(gè)得失。

票房何以“上天”

——產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功

所謂“營(yíng)銷(xiāo)”，從產(chǎn)品角度而言，就是通過(guò)一系列的社會(huì)活動(dòng)，將人們對(duì)某種產(chǎn)品的潛在需求和欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。單純這一點(diǎn)上來(lái)看，無(wú)論是《英雄》還是《十面埋伏》，都是做得非常成功的，其過(guò)億元的票房，就很有說(shuō)服力——觀眾不掏錢(qián)買(mǎi)票看電影，“英雄”永遠(yuǎn)只能“埋伏”。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的今天，任何產(chǎn)品要想被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，都必須借助于有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，也即4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素:產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）——就是營(yíng)銷(xiāo)界人士經(jīng)常掛在嘴邊的“4P”，電影產(chǎn)品當(dāng)然也不例外。

我們下面就來(lái)看看“二張”是如何成功運(yùn)用這4個(gè)P的。

消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的要求，第一位的當(dāng)然是質(zhì)量。

如今中國(guó)市場(chǎng)，早已超越了“省優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”、“國(guó)優(yōu)”的時(shí)代，人們?cè)鯓优袛喈a(chǎn)品質(zhì)量呢？很簡(jiǎn)單，看它的牌子——高端品牌，就是高質(zhì)量的代名詞。《英雄》和《十面埋伏》呢？打的是“張藝謀”牌，這可是國(guó)內(nèi)電影第一品牌喔，夠高端了吧？大師級(jí)導(dǎo)演張藝謀，再加上張曼玉、梁朝偉、李連杰、章子怡、劉德華等炙手可熱的當(dāng)紅明星以及享譽(yù)海內(nèi)外的作曲家、武術(shù)指導(dǎo)和服裝設(shè)計(jì)師等，這些人鼓搗出來(lái)的電影，質(zhì)量該不會(huì)差吧？老百姓是這么想的（當(dāng)然是在看到影片前），張偉平也是這么干的。

“張藝謀”牌的產(chǎn)品還要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。就像海爾在國(guó)內(nèi)是第一品牌而出了國(guó)卻只能算小兄弟一樣，張大導(dǎo)演到了海外也當(dāng)不了大哥。但是不要緊，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)還有個(gè)差異化戰(zhàn)略。就是說(shuō)，只要我能提供市場(chǎng)有需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供不了的產(chǎn)品，那對(duì)手就只能眼睜睜看著我掙錢(qián)。“二張”在國(guó)際影壇就走的是這條路。你斯皮爾伯格、盧卡斯等國(guó)際大導(dǎo)不是牛嗎？可你們不會(huì)拍武俠片，這是俺炎黃子孫的強(qiáng)項(xiàng)，也是中國(guó)電影最能吸引外國(guó)觀眾的“賣(mài)點(diǎn)”，從李小龍到成龍，再到李連杰，莫不如此。所以，“二張”帶著《英雄》和《十面埋伏》在戛納和奧斯卡等國(guó)際影展上走了一圈后，雖然啥獎(jiǎng)也沒(méi)拿到，但版權(quán)卻賣(mài)了上千萬(wàn)美元，回國(guó)后還能戴上“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的帽子——在國(guó)人眼里，凡能“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的，一定是好東西——一舉兩得，名利雙收。

有了上述的產(chǎn)品定位，與之相關(guān)的價(jià)格定位也就順理成章——既然是好東西，那就該賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián):國(guó)內(nèi)院線購(gòu)買(mǎi)拷貝、觀眾購(gòu)買(mǎi)電影票、影像公司購(gòu)買(mǎi)DVD版權(quán)，都得要多掏銀子才行。

營(yíng)銷(xiāo)組合中的“地點(diǎn)”，主要是指產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和場(chǎng)所。關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有一句名言叫“得渠道者得天下”，可見(jiàn)銷(xiāo)售渠道的控制和管理對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)商來(lái)說(shuō)多么重要。張偉平顯然深諳此道，在與渠道（主要是各地的電影院線）的博弈中，他始終處于優(yōu)勢(shì)地位。

由于在影片公映之前，“二張”通過(guò)操縱媒體大肆炒作，吊足了觀眾的胃口，使得各地院線不約而同都作出了《英雄》和《十面埋伏》的票房肯定“高收”的預(yù)判，因此它們紛紛不惜出高價(jià)從張偉平手里購(gòu)進(jìn)電影拷貝，并接受對(duì)方在票房分賬上的開(kāi)價(jià)，這就把自己綁上了“二張”瘋狂逐利的“戰(zhàn)車(chē)”。據(jù)報(bào)道，《英雄》的拷貝一個(gè)賣(mài)20萬(wàn)～30萬(wàn)元，到了《十面埋伏》，一個(gè)拷貝的保底價(jià)就是50萬(wàn)元，分賬提成還增加了1個(gè)百分點(diǎn)。為了盡快收回成本并賺取高額利潤(rùn)，各院線自然要使出渾身解數(shù)招徠觀眾買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)看電影，票房神話隨之而生，“二張”則坐收漁利。

當(dāng)然，“二張”也明白產(chǎn)品供應(yīng)商與銷(xiāo)售商“一榮俱榮，一損俱損”的市場(chǎng)法則，所以采取了相應(yīng)的措施來(lái)確保渠道的利益，例如在防止盜版、控制音像版權(quán)發(fā)行等方面，他們就做足了工夫，也十分見(jiàn)效。

而說(shuō)到票房神話，就不能不提“二張”在營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用的另一個(gè)P——促銷(xiāo)。

促銷(xiāo)，同樣是一個(gè)組合性工作，包括宣傳、廣告、公關(guān)等等內(nèi)容，而“二張”對(duì)此可謂無(wú)所不用其極，其中，既有不少令人贊嘆的高招，也有一些令人不齒的伎倆。

“二張”的過(guò)人之處，在于深刻地認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電影雖然也是商品，但卻不是關(guān)乎衣食住行的生活必需品，人們對(duì)電影的消費(fèi)欲望和需求，是要進(jìn)行培育和誘導(dǎo)的，也就是說(shuō)，電影生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商，要?jiǎng)?chuàng)造這種社會(huì)需求。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，宣傳、廣告、公關(guān)等促銷(xiāo)手段，一個(gè)都不能少。

“二張”對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)，采取了長(zhǎng)期報(bào)道宣傳，中期大造聲勢(shì)，近期集中火力轟炸性“炒作”的策略。其運(yùn)用得最為出色的就是“事件營(yíng)銷(xiāo)”。

“二張”非常善于制造“新聞事件”，比如《英雄》參選奧斯卡獎(jiǎng)、在北京人民大會(huì)堂舉行規(guī)模空前的全球首映禮、劇組包飛機(jī)在全國(guó)各地巡回宣傳、天價(jià)拍賣(mài)音像版權(quán);《十面埋伏》參加戛納電影節(jié)、拒賣(mài)音像版權(quán)、向全世界直播首映慶典電視晚會(huì)，等等，甚至連梅艷芳突然去世導(dǎo)致劇組更換演員、電影放映人因丟失拷貝而自殺等偶然事件，也被“借尸還魂”成為炒作的題材。

這一系列精心策劃出來(lái)“新聞事件”，直逗得全國(guó)各地的媒體記者亦步亦趨。他們手中的筆，不由自主地就跟著“二張”的舌頭轉(zhuǎn)，而且，想不報(bào)道都難——生怕被人嘲諷不敏感！

如果對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)《英雄》和《十面埋伏》的新聞報(bào)道、評(píng)論、圖片、網(wǎng)上討論等內(nèi)容所占的版面和時(shí)間加以統(tǒng)計(jì)，并將其折算成廣告費(fèi)的話，那肯定是一個(gè)天文數(shù)字！這兩部電影賺足了媒體的免費(fèi)版面。更重要的是，它們作為一種藝術(shù)產(chǎn)品，也由此被包裝成了轟轟烈烈的文藝盛事、文化時(shí)尚，引得人人都在談?wù)摚枷胍欢脼榭臁ＯM(fèi)需求，就這樣被創(chuàng)造出來(lái)了。

創(chuàng)造需求，是在產(chǎn)品上市前做的工作;產(chǎn)品面世之后，實(shí)際的銷(xiāo)售促進(jìn)工作，比如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等刺激銷(xiāo)量的手段，當(dāng)然更不可少。電影產(chǎn)品亦未能免俗，例如，《十面埋伏》面市伊始，“二張”就與方正科技公司合作，推出了“看《十面埋伏》，抽方正電腦”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。只是這類(lèi)舉措屬于當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“行貨”，不算稀奇，故不必贅述。值得一提的倒是“二張”的公關(guān)工夫。

《十面埋伏》今年7月初公映時(shí)，正值暑期的電影黃金檔期，然而，在國(guó)家電影主管部門(mén)的指令下，所有國(guó)內(nèi)院線一段時(shí)間內(nèi)都不能放映外國(guó)大片，造成了至少兩三個(gè)星期里全國(guó)的電影院只能放《十面埋伏》這一部國(guó)產(chǎn)片的局面。

這種明顯違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，依靠行政手段壟斷市場(chǎng)的不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，自然招致了全社會(huì)的詬病。然而，電影主管部門(mén)的負(fù)責(zé)人卻與張偉平一唱一和，說(shuō)這是為了保護(hù)民族電影產(chǎn)業(yè)。可見(jiàn)，“二張”的公關(guān)工作，真是做得“到位”。至于其間使用了哪些公關(guān)手段，那可就是“天知，地知，他們知”了。

藝謀何以“落地”

——品牌營(yíng)銷(xiāo)失敗

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功，帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。《英雄》和《十面埋伏》所創(chuàng)造的票房奇跡，令“二張”甚是得意。對(duì)于社會(huì)輿論的口誅筆伐，他們絲毫不為所動(dòng)，也不反思一下外界的批評(píng)是否有合理的成分，一句“不怕有人罵，就怕沒(méi)人理”就把自己和別人一塊兒打發(fā)了。

但這句話說(shuō)起來(lái)輕巧，其實(shí)質(zhì)上意味著什么，以“二張”之聰明，只要稍作反思，本不難搞明白。可我們至今沒(méi)有看到一點(diǎn)點(diǎn)跡象，大概是大把大把的鈔票糊住了他們的眼睛吧。

我們只好越俎代庖，替“二張”反思反思吧。

“有人罵”張藝謀，說(shuō)明什么？用營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這叫“品牌美譽(yù)度降低”，其后果往往是品牌價(jià)值的下降。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要性，已是人所共知。《英雄》和《十面埋伏》為什么一開(kāi)始就要不斷強(qiáng)調(diào)“張藝謀”這個(gè)品牌，就是為了確保在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。高層次的營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更是品牌的營(yíng)銷(xiāo)。成功的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是品牌“加分”的過(guò)程，品牌價(jià)值應(yīng)該從中得到提升。然而，當(dāng)我們審視《英雄》和《十面埋伏》的營(yíng)銷(xiāo)歷程時(shí)，卻得出了一個(gè)相反的結(jié)論——“張藝謀”這個(gè)國(guó)產(chǎn)電影第一品牌，越賣(mài)越貶值。

品牌價(jià)值是建立在品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上的，品牌資產(chǎn)越大，品牌價(jià)值越高，反之亦然。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，品牌資產(chǎn)的評(píng)估指標(biāo)有以下5個(gè)，據(jù)此來(lái)分析，不難得出一個(gè)結(jié)論:“張藝謀”的品牌資產(chǎn)已嚴(yán)重“縮水”，相應(yīng)地，其品牌價(jià)值也就大大貶低了。

1．忠誠(chéng)度

消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，是與其對(duì)該品牌的滿意度緊密相連的。滿意度高，忠誠(chéng)度自然也就高。而滿意度又與產(chǎn)品（P）和期望值（E）之間的差距相關(guān):P＜E，說(shuō)明該品牌的產(chǎn)品達(dá)不到消費(fèi)者的期望值，消費(fèi)者不滿意;P=E，消費(fèi)者剛剛滿意;P＞E，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生喜出望外的感覺(jué)。

具體到“張藝謀”牌的兩個(gè)產(chǎn)品《英雄》和《十面埋伏》，“二張”在其公映前不斷造勢(shì)，通過(guò)媒體狂轟濫炸，將觀眾的期望值調(diào)到了極高的程度，可等到他們真的買(mǎi)票進(jìn)入電影院觀看了這兩部電影后，絕大多數(shù)人都大呼上當(dāng)。顯然，這些人今后對(duì)“張藝謀”這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度必定大打折扣。

2．品質(zhì)認(rèn)知

名牌產(chǎn)品，必定給人高品質(zhì)的認(rèn)知。“張藝謀”牌原先在人們心目中的形象也是如此。從《紅高粱》到《秋菊打官司》、《大紅燈籠高高掛》、《菊豆》，再到《活著》、《一個(gè)都不能少》等等，張藝謀導(dǎo)演的這一系列優(yōu)秀影片，確立了他國(guó)內(nèi)第一導(dǎo)演的地位，“張藝謀”也因此成為國(guó)產(chǎn)電影第一品牌。

然而，到了《英雄》和《十面埋伏》，人們就開(kāi)始用“爛片”來(lái)形容了。盡管張藝謀喜歡以“視覺(jué)的盛宴”來(lái)自夸，強(qiáng)調(diào)其畫(huà)面拍得如何精美，但觀眾并不買(mǎi)賬。

3．聯(lián)想性

放眼世界，任何知名大品牌都很注重塑造積極正向的核心價(jià)值觀、品牌個(gè)性和企業(yè)形象，因而也往往能使人產(chǎn)生積極正向的聯(lián)想，麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、耐克、奔馳，無(wú)不如此。“張藝謀”這個(gè)品牌，曾經(jīng)也是如此，它通過(guò)《紅高粱》、《秋菊打官司》、《活著》、《一個(gè)都不能少》這些優(yōu)秀電影產(chǎn)品，在公眾心目中形成了悲天憫人、懲惡揚(yáng)善，充滿人文關(guān)懷的形象。可如今，從《英雄》到《十面埋伏》，且不說(shuō)它們?cè)絹?lái)越背離這個(gè)美好的形象，單是“二張”在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中屢屢使出的近似“坑蒙拐騙”的伎倆，就已令人感覺(jué)到，他們?yōu)榱速嶅X(qián)，連“誠(chéng)實(shí)”這一條起碼的道德底線都置之不顧了。

不講誠(chéng)信的品牌和企業(yè)，能使人產(chǎn)生好的聯(lián)想嗎？

4．知名度＋美譽(yù)度

對(duì)于“張藝謀”來(lái)說(shuō)，在所有的品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)中，只有知名度這一條沒(méi)有降低，然而它已更多地表現(xiàn)為“罵名”了。隨之而來(lái)的，則是美譽(yù)度的急劇下滑。

5．市場(chǎng)狀況

表面上看，“張藝謀”牌的市場(chǎng)狀況非常不錯(cuò)，這也是“二張”自覺(jué)底氣十足的原因。但是，細(xì)加分析，人們卻不難發(fā)現(xiàn)，“張藝謀”牌電影產(chǎn)品的銷(xiāo)售額其實(shí)走在一個(gè)“下降通道”中，數(shù)字最騙不了人:當(dāng)年的《英雄》，號(hào)稱(chēng)投資2.5億元，票房收入據(jù)稱(chēng)也是2.5億元;到了今年的《十面埋伏》，號(hào)稱(chēng)投資2.9億元，但媒體報(bào)道的票房收入?yún)s只有1.5億元！

古人曾云:“一鼓作氣，再而衰，三而竭”;今天的老百姓則常說(shuō)“上當(dāng)上一回”。現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)的電影觀眾已經(jīng)上了“兩回”當(dāng)了，你還指望他們上第三回當(dāng)嗎？

在這樣的市場(chǎng)背景下，品牌價(jià)值已大大降低的“張藝謀”，還能再創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)神話嗎？很多人目前都表示了懷疑。

因此，如果“二張”今后不改弦更張，“張藝謀”這個(gè)國(guó)產(chǎn)電影第一品牌，很快就只有“埋伏”了。