功能飲料賺不到錢空吆喝？

一方是熱情不減的廠家，一方是激情難起的消費(fèi)者，功能飲料真的賺不到錢空吆喝？

隨著天氣轉(zhuǎn)涼，飲料的銷售進(jìn)入相對(duì)的淡季，就在各廠家準(zhǔn)備蓄勢待發(fā)之際，忽然從樂百氏內(nèi)部暴出消息：2003年銷售火爆的脈動(dòng)將在2004年由原來的2條生產(chǎn)線增加到7條，與此同時(shí)農(nóng)夫山泉也要生產(chǎn)功能飲料的消息不脛而走，紅牛借NBA加大了市場攻勢……

一時(shí)間大廠家涉足功能飲料的事情愈演愈烈，然而市場卻表現(xiàn)平平。

賠的多賺的少

盡管2003年涌入飲料行業(yè)的功能飲料讓人眼花繚亂，但有一點(diǎn)卻讓人深信不疑:幾乎所有的品牌都來自絕對(duì)有實(shí)力的大企業(yè)。他們的加入無疑證實(shí)了功能飲料發(fā)展的空間，事實(shí)僅此而已，然而最后的結(jié)果卻是哭的要比笑的多。

從2002年的數(shù)據(jù)來看，功能飲料老大紅牛的銷售額10個(gè)億，占據(jù)了功能飲料總市場份額的70%，那么推算下來的結(jié)果是功能飲料銷售額沒有超過15億，這個(gè)數(shù)據(jù)不及娃哈哈一個(gè)企業(yè)的1/5（2002年娃哈哈銷售額80億）。“小的市場份額并不意味著沒有可增長空間，恰恰說明了這個(gè)空間的巨大。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。但是事實(shí)卻離該人士的觀點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)。

年初，可口可樂在廣州推出一種叫保銳得的功能飲料進(jìn)行試銷，市場沒有起色，商超難見其蹤影；

三月，健力寶A8亮相糖酒會(huì)，爆果汽的光彩擋住了它的發(fā)展，僅走學(xué)校渠道的A8與普通消費(fèi)者無緣；

四月，脈動(dòng)借非典上市，以含多種維生素為賣點(diǎn)而一炮走紅，全國銷售量持續(xù)上漲，兩條生產(chǎn)線滿負(fù)荷生產(chǎn)都不能滿足需求，痛并快樂著的脈動(dòng)不僅是2003年飲料市場的一匹黑馬，而且也成了功能飲料的標(biāo)兵；

隨后娃哈哈推出康有力，運(yùn)動(dòng)型電解質(zhì)飲料，大手筆的操作使康有力進(jìn)入了城市的終端，不過據(jù)北京經(jīng)銷商反映只是第一個(gè)月賣得很好；

六月，日本大塚制藥全力打造的功能飲料品牌寶礦力水特在北京上市，直接鋪到終端小店，并在北京西客站大做店招，據(jù)客站售貨員介紹康師茶賣的最好，其他的都很差；

七月，韓國未來生物集團(tuán)在進(jìn)行了五年的考察后決定在北京成立中國營銷中心，開始醒酒神在中國的市場攻占，并揚(yáng)言有八種功能飲料相繼而來，然而非典在影響酒店生意的同時(shí)，也影響了醒酒神的市場；

七月底，深圳力麗減肥飲料開始走OCT路線，渠道變革是不得已而為之的事情，據(jù)了解原因是銷售額無法承擔(dān)巨大的商超費(fèi)用。

在功能飲料銷售比較好的廣州市也并沒有出現(xiàn)火爆的勢頭，只是進(jìn)來的生產(chǎn)廠家相對(duì)其他城市來說多一些，如維本、力保健。在某商超里記者看到三得利的維本開始由原來的3.5元/瓶降到2.2元，顯然是生產(chǎn)日期惹的禍，怡冠生產(chǎn)日期稍晚些但也是7月份的產(chǎn)品。從生產(chǎn)日期上看，這些功能飲料的銷售情況并不理想。

業(yè)內(nèi)人士分析，賠錢的企業(yè)不高興，賺得多的也未必開心，雖然脈動(dòng)讓樂百氏掘了功能飲料的一大桶金，但是涌動(dòng)、動(dòng)脈等市場仿冒品的出現(xiàn)對(duì)其明年發(fā)展很不利，加上各大廠對(duì)功能飲料這塊蛋糕的虎視眈眈，如果銷售達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)，明年的樂百氏是騎虎難下。

問題重重難解決

功能飲料顧名思義是具有某種功效的，因此消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)具有很強(qiáng)的針對(duì)性，這就決定了功能飲料發(fā)展的特定空間。但就目前的現(xiàn)狀來看，功能飲料的發(fā)展存在著諸多的問題，而這些問題恰恰是其不能迅速被消費(fèi)者接受的直接原因。

引導(dǎo)消費(fèi)

韓國未來生物集團(tuán)中國區(qū)銷售總監(jiān)朱航林認(rèn)為，引導(dǎo)消費(fèi)任重而道遠(yuǎn)，功能飲料興起是最近一年的事情，在此之前茶和果汁的發(fā)展讓消費(fèi)者對(duì)健康有了更深層次的認(rèn)識(shí)，然而功能飲料的出現(xiàn)似乎并沒受到消費(fèi)者特別的青睞，最大的一個(gè)原因是消費(fèi)者不知道喝這種飲料有什么好處，不喝又會(huì)怎樣？顯然引導(dǎo)消費(fèi)是一個(gè)付出更多時(shí)間成本的過程。

訴求點(diǎn)模糊

一些功能飲料訴求點(diǎn)不明晰，廠家在宣傳上夸大了產(chǎn)品的功效，甚至所宣傳的賣點(diǎn)含糊其詞，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)茫然無措，甚至懷疑是否真的能夠達(dá)到所說的效果。因此，你的功能飲料的功能是什么？適合什么樣的人群消費(fèi)？廠家首先應(yīng)當(dāng)明白自己的產(chǎn)品的賣點(diǎn)，然后告訴消費(fèi)者，紅牛一負(fù)責(zé)人如是說。

市場沒細(xì)分

寶礦力水特一高層人士分析，功能飲料因其具有一定的功效，有其特定的目標(biāo)消費(fèi)群。然而當(dāng)前功能飲料廠家并沒有細(xì)分市場，所走銷售路線幾乎和普通的飲料沒什么區(qū)別，消費(fèi)者很難區(qū)分功能和非功能的差別。

據(jù)娃哈哈經(jīng)銷商鄭立奇介紹，功能飲料價(jià)格兩極化嚴(yán)重。據(jù)了解，功能飲料由于具有一定的保健作用，因此在價(jià)位上要明顯高于普能飲料。以運(yùn)動(dòng)型電解質(zhì)飲料為例，在終端的零售價(jià)比普通飲料高0.5-1元，這樣的差距對(duì)于消費(fèi)者來說尚且可以接受，但紅牛、力麗、醒酒神的價(jià)位要比同規(guī)格普通的飲料高一倍，甚至好幾倍。這就注定了功能飲料與大眾消費(fèi)人群的距離。

有專家認(rèn)為，目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，與世界發(fā)達(dá)國家相比，距離全世界人均７公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場巨大。而這個(gè)專家恰恰忽略了中國實(shí)際的消費(fèi)水平，尤其是二三級(jí)市場。

行業(yè)引導(dǎo)很關(guān)鍵，如果說功能飲料參與的企業(yè)較多引起了業(yè)界的一致關(guān)注，那么行業(yè)的引導(dǎo)則是畫龍點(diǎn)睛。無論是來自內(nèi)部的還是來是外部的問題，都不可能在短時(shí)間內(nèi)解決完。一業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為。

突破在于行動(dòng)

雖然功能飲料發(fā)展的問題重重，但眾企業(yè)的加入并非只是賣吆喝那么簡單，畢竟功能飲料作為保健品的延伸，從一定程度上來說是關(guān)系消費(fèi)者健康的大事。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為要打好功能飲料這張牌就要做好四件事情：

首先，要對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)清晰的定位，這個(gè)定位直接決定你的產(chǎn)品賣給誰，怎么賣，在哪里賣，這就需要廠家進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研（消費(fèi)者口味測試、產(chǎn)品包裝、試飲效果、價(jià)格的接受程度、消費(fèi)者選擇度、所要投放渠道的前期調(diào)研、同類競品在市場上的占有率、消費(fèi)者認(rèn)知度和其他因素）。例如醒酒神直接把目標(biāo)消費(fèi)群定位在公款消費(fèi)的高端，所走渠道主要是一些高級(jí)酒店。

其次，差異化的產(chǎn)品要找差異化的賣點(diǎn)，功能飲料的賣點(diǎn)就是功效，說得簡單點(diǎn)就是消費(fèi)者喝了有什么好處，減肥還是解渴？如紅牛的廣告語是“困了累了喝紅牛”，消費(fèi)者就知道是提神，那么其他功能飲料也應(yīng)該有各自的賣點(diǎn)（如脈動(dòng)有多種維生素在里面），而不僅僅是補(bǔ)充體液，事實(shí)上太過籠統(tǒng)的宣傳只能遮掩了產(chǎn)品本身的特性。

再者，細(xì)分市場選擇適配的通路，在功能飲料的細(xì)分上運(yùn)動(dòng)型飲料比例稍大，但他們所走渠道均為普通飲料銷售的通路，這就導(dǎo)致渠道成本的增加。如果廠家在將該產(chǎn)品投放市場時(shí)選擇了不合適的渠道，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品在該渠道流通不暢，甚至?xí)霈F(xiàn)大量的產(chǎn)品滯留在通路上的結(jié)果，廠家的資金不能及時(shí)回籠，造成成本增加；另外一個(gè)因素是隨著產(chǎn)品生產(chǎn)日期的增加，消費(fèi)者的選擇率逐漸下降，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增高，而時(shí)間成本所帶來的影響則是不言而喻的；如果功能飲料只對(duì)特定消費(fèi)者，而選擇的渠道偏偏是大眾路線，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品無人購買的情況，給廠家造成大量的人力、物力的浪費(fèi)。改變這一現(xiàn)狀的惟一方法就是對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，真正了解產(chǎn)品的特定消費(fèi)群，然后再確定產(chǎn)品的消費(fèi)場所以及要走的路線，而不是盲目上陣，或完全按以往的銷售經(jīng)驗(yàn)加以復(fù)制，如力麗減肥飲料應(yīng)該在特定的渠道銷售，而不是路邊的士多店或商超；另外重要一點(diǎn)是要選擇目標(biāo)市場，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平來確定。例如紅牛在廣州和深圳賣得很好，但是在北方就稍微差些，除了消費(fèi)習(xí)慣外，還受當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的限制。

最后，引導(dǎo)消費(fèi)是一個(gè)長期堅(jiān)持的過程，這就對(duì)功能飲料企業(yè)提出更高的要求。除去平時(shí)的宣傳外，要設(shè)專門的培育機(jī)構(gòu)，從產(chǎn)品的角度向消費(fèi)者堅(jiān)持不懈傳遞清晰的概念，使消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)功能飲料。在這一方面寶礦力水特做得比較好，專門設(shè)立了育成部聘請(qǐng)教授對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行講解，并投放1400萬瓶進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)飲，通過看得見的方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并了解功能飲料，而不是單純的平面廣告的狂轟亂炸。