走近電視公益廣告

近年來，電視公益廣告愈演愈烈。

每天晚上，當(dāng)你坐在電視機(jī)前，各媒體或者提醒你注意節(jié)約用水，或者勸告你早日戒煙；當(dāng)春節(jié)臨近的時(shí)候，它又會(huì)及時(shí)提醒你放爆竹時(shí)要注意安全，解說酗酒的危害……。在每年的教師節(jié)，太陽神口服液公司都推出一系列向教師表示“謝恩”的公益廣告。其中最為著名的一幅是《老師的傘下永遠(yuǎn)是晴天》，畫面上，電閃雷鳴的險(xiǎn)惡天氣，象征人生曲曲彎彎的坎坷小路，老師的那把小雨傘，連同傘下那“謝謝您，老師”的話語，組成一幅渾然一體的謝師圖，令眾人想起自己的老師、自己的童年歲月……

申辦2000年奧運(yùn)會(huì)，關(guān)系到我國人民切身利益，許多企業(yè)發(fā)布了公益性廣告，為申奧搖旗吶喊，如麗珠得樂、上海申花集團(tuán)、上海大眾等大型企業(yè)、公司。當(dāng)申奧失利的消息傳來時(shí)，國內(nèi)的企業(yè)、公司又馬上作出反應(yīng)，北辰集團(tuán)推出了“努力的汗水絕不白流，中國的未來就靠你我”，印象廣告公司再次抓住時(shí)機(jī)，在地鐵車門制作了“申奧尚未成功，同志還需努力”的廣告，該句話從孫中山先生的名言轉(zhuǎn)化而來，使其具有凝重的歷史感和憂患意識(shí)，發(fā)人深省，促人奮發(fā)。據(jù)說，在申奧失利的那段日子里，許多人寫信或打電話給印象廣告公司，對(duì)他們表示感謝和贊許。公益廣告走到現(xiàn)在，仍然沒有脫離那些話題，但是形式千變?nèi)f化，并且越來越傾向于商業(yè)性，象小鴨集團(tuán)的動(dòng)畫小鴨保護(hù)環(huán)境的公益廣告也是有意在強(qiáng)調(diào)小鴨的品牌，但是有誰能說它不是公益廣告……

其實(shí)電視還是公益廣告最好的窗口，那就讓我們一同走近電視公益廣告，看看其中到底有多少“含金量”。

觀眾和企業(yè)眼里的電視公益廣告，在表面上是一種完全感性的體現(xiàn)，那么電視公益廣告是不是有規(guī)律可尋呢？它受不受一些理性的約束呢？答案當(dāng)然是肯定的，因?yàn)楣鎻V告也有它自身的特性。

傳播有利于人類社會(huì)的觀念廣告，稱公益廣告。通過電視發(fā)布的公益廣告，稱電視公益廣告。電視公益廣告以宣揚(yáng)有利于人類和社會(huì)的觀念為己任，以維護(hù)社會(huì)安定和人類的長遠(yuǎn)利益為目的。因此，它應(yīng)具備以下幾個(gè)特性：

1、觀念性。公益廣告都宣揚(yáng)一定的觀念，觀念性是公益廣告區(qū)別于其他廣告的最本質(zhì)的屬性。公益廣告所宣傳的觀念，必須符合人類的長遠(yuǎn)利益，對(duì)社會(huì)的文明、繁榮、進(jìn)步有促進(jìn)作用。

2、導(dǎo)向性。導(dǎo)向性就是鮮明地表明，對(duì)的，要提倡，錯(cuò)的，要反對(duì)，一目了然，毫不含糊。公益廣告通過對(duì)正確的、美好的思想行為的贊揚(yáng)以及對(duì)錯(cuò)誤的、丑惡的思想行為的批判，來發(fā)揚(yáng)前者，克服后者。因此，公益廣告有贊美性和揭露性兩種。

3、針對(duì)性。公益廣告的創(chuàng)作和發(fā)布，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。它從社會(huì)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，取材于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，它所宣揚(yáng)的內(nèi)容大多是配合當(dāng)前社會(huì)上正在進(jìn)行的、與廣大群眾息息相關(guān)的重大活動(dòng)，或者是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)上存在的問題，目標(biāo)很明確，而不是無的放矢。

4、通俗性。通俗性是由公益廣告對(duì)象的廣泛性決定的。由于公益廣告的對(duì)象是全社會(huì)的成員，包括不同階層、不同職業(yè)、不同文化程度的觀眾。因此，為了能收到盡可能大的傳播效果，公益廣告的創(chuàng)作應(yīng)堅(jiān)持通俗易懂的原則。

5、說服性。公益廣告不同于法律，后者強(qiáng)制人們遵守，而前者則是說服人們實(shí)行。為了收到良好的宣傳效果，公益廣告一定要堅(jiān)持說服性原則，著重于從思想上認(rèn)識(shí)上說服人。

6、藝術(shù)性。它能把抽象的觀念形象化，把常見的人物典型化，能更好地感動(dòng)人，使人久而難忘。公益廣告應(yīng)把藝術(shù)性擺在重要的位置上。

電視公益廣告是以電視廣告的形式來傳播一定觀念的，因此電視公益廣告的創(chuàng)作離不開一般電視廣告的創(chuàng)作要求：短小精悍、主題單一、手法新穎、信息清晰、制作精美等。

推介一定觀念的公益廣告，既可以搞揭露性的，也應(yīng)該搞贊美性的，兩者同樣可以收到良好效果。在一條公益廣告中，既有揭露性的，又有贊美性的內(nèi)容，兩者并列，形成強(qiáng)烈的對(duì)比，這種“二合一”的公益廣告，能收到更好的宣傳效果。公益廣告的題材和表現(xiàn)形式以多樣化為好。

公益廣告取材于生活，但不是生活的刻板記錄，而是經(jīng)過精心提煉，重新組合，藝術(shù)加工而成。為了收到良好的宣傳效果，公益廣告的創(chuàng)作應(yīng)允許采用適度夸張的表現(xiàn)手法。一些含義較深、較難理解的公益廣告畫面，應(yīng)配以文字或者解說，幫助觀眾理解。當(dāng)然，公益廣告要求通俗易懂，不等于反對(duì)含蓄，含蓄且耐人尋味，能給人以高雅的感受。

而說到電視公益廣告就不能脫離商業(yè)的范疇，如果商家能把電視公益廣告這些特點(diǎn)運(yùn)用自如，那么廣告效果是可想而知的。比如雕牌，雕牌比較關(guān)注社會(huì)問題，也極其容易打動(dòng)觀眾。它在定位和制作手法上都很精彩，雖然商業(yè)性還是比較濃了一些，但是公益性也同樣體現(xiàn)得很到位。并且很好地結(jié)合了電視公益廣告的特點(diǎn)。

商業(yè)廣告涉及社會(huì)問題是一個(gè)新的現(xiàn)象，因?yàn)槎鄶?shù)社會(huì)問題都比較敏感，產(chǎn)品廣告很少涉及到這一領(lǐng)域。但是，最近兩年雕牌洗衣粉和牙膏卻頻頻涉及中國目前社會(huì)狀態(tài)下的一些敏感問題，下崗、離異、單親，這些公益廣告才敢涉足的領(lǐng)域，卻被雕牌洗衣粉和雕牌牙膏的電視廣告統(tǒng)統(tǒng)涉及到了，而且還被它們編織得“感人至深”，沒少讓觀眾感動(dòng)。

雕牌洗衣粉選擇的是一個(gè)單親家庭背景，母親還下崗，簡直是“禍不單行”。俗話說，窮人的孩子早當(dāng)家，這家的小孩果然早熟一些，知道媽媽賺錢不易，因此，不僅幫媽媽洗衣服，還使用雕牌洗衣粉，因?yàn)榈衽葡匆路蹆r(jià)格便宜，一次只要使用一點(diǎn)就能把衣服洗干凈。最后，媽媽看見睡著的孩子和洗好的衣服，感動(dòng)得“淚如雨下”。

雕牌牙膏則選擇的是一個(gè)離異家庭背景，繼母的到來令小女孩不開心，不能接受繼母，然而，繼母的關(guān)心令小女孩逐漸改變了態(tài)度，當(dāng)她看見繼母為自己準(zhǔn)備的雕牌牙膏后，開心地笑了，終于接受了繼母。

這兩支ＴＶＣ的創(chuàng)意角度如出一轍，都選擇了當(dāng)前比較敏感的社會(huì)問題為背景，一個(gè)是下崗，一個(gè)是單親家庭的再婚問題。雕牌不僅關(guān)注社會(huì)公益，而且以這些背景和情節(jié)體現(xiàn)雕牌的定位。

社會(huì)問題的深度和廣度不是一部30秒的TVC可以展現(xiàn)出來的，但雕牌敢于吃螃蟹，第一個(gè)把品牌與社會(huì)問題結(jié)合起來，其影響力還是不小的。

如果您也想把自己的企業(yè)融入電視公益廣告中，千萬別亂了章法，這里的技巧和規(guī)律還是值得琢磨的。