營銷菩提樹

商品經(jīng)濟以來，中國品牌的總體特征之一是“草根性”。許多火過一陣子的國產(chǎn)品牌插草標(biāo)三文不值二文地賣了，更多的中國品牌則是數(shù)歲一枯榮，一驚一乍，起起落落。中國人做夢都想有幾個“萌芽中”的百年品牌，但似乎總給人“山青青、水長長、路迢迢、人渺渺”的印象。

里斯、特勞特的《定位》中展示了一個營銷理論發(fā)展的脈絡(luò)：上世紀(jì)50年代的USP理論、60年代的品牌形象論以及70年代以來的定位論。這些理論都非常強勢，但因為各自的著眼點、思維方法及應(yīng)用領(lǐng)域的不同，在實際整合運用的過程中造成了大量的混亂，載舟覆舟，莫衷一是。對營銷實踐（或者企業(yè)家）來說，對待理論永遠(yuǎn)只能是“拿來主義”和“實用主義”，絕沒有被理論牽著鼻子?xùn)|走西走的。我們是理論無上尊榮的消費者，神農(nóng)嘗百草，于是我想很有必要對“如何建立一個長久品牌？”進(jìn)行一下深刻的探討，結(jié)合近年營銷實踐的新動向進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，把開叉的頭發(fā)去掉，把板結(jié)的頭發(fā)分開，寄希望能夠“一梳梳到底”。

從“賣點”到“買點”

較為徹底的“消費者導(dǎo)向”是很難實現(xiàn)的。一部分商品嘴上說消費者是上帝，實際營銷的底牌卻是愚民政策。比如保健品，是很難對它們寄以“長久品牌”的期待的。

“營銷是人學(xué)”代表的是“消費者導(dǎo)向”的一種終極視野，它不是“以人為本”的重復(fù)叫囂，也不是一種商業(yè)倫理上的偽善，更不是一種“吐血推薦”式的短期促銷。它反對把消費者“總體化”（把消費者集合為大眾，而不作個性區(qū)分）和“工具化”（把消費者看成是實現(xiàn)其商業(yè)利益的工具）的傾向，因為類似的傾向正越來越失去其商業(yè)效率。

“營銷是人學(xué)”至少包括以下三大要點，分別訴之于方法、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：

[方法] 在一般性的基于數(shù)量的市調(diào)以外，強調(diào)以文學(xué)的方法研究消費者

作為文學(xué)有一個非常有價值的觀念，就是關(guān)注“人”，這是文學(xué)的最高原則。營銷可以從文學(xué)中吸取很多營養(yǎng)，比如“典型環(huán)境中的典型人物”，對消費者研究就非常有借鑒的意義，可以通過探討“典型消費環(huán)境中的典型消費者的典型消費行為”來界定細(xì)分市場。Alastair Crompton說：“絕不要對著簡報里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。那種像‘所有大臺北區(qū)有身高120公分以下幼兒之主婦’的敘述遠(yuǎn)不止無用。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而寫。”在許多領(lǐng)域，我們可以看到“文學(xué)的敏感和良心”所能達(dá)到的高度。

毛主席的《湖南農(nóng)民運動考察報告》是一份類似于現(xiàn)今的“市調(diào)診斷報告”，但在毛主席眼里、心里有的不僅僅是“階級之間的數(shù)量關(guān)系”，還有“人”。試稍作摘引：“土豪劣紳的小姐少奶奶的牙床上，也可以踏上去滾一滾。”、“農(nóng)民萬歲，這些人也算作萬歲嗎？富農(nóng)表示很大的惶惑。”“辦農(nóng)民會，曉得天意順不順咧？”、“對于這一點，紳富方面也同情于農(nóng)會。他們的議論是：農(nóng)民協(xié)會嗎？講良心話，也有一點點好處。”毛主席一定不知道什么SPSS之類的分析軟件，但沒有人敢否認(rèn)這一種考察的力量。

奧格威的《將軍牌爐具銷售理論與實務(wù)》同樣明達(dá)深遂，那種“落地”的對人的觀察和應(yīng)對一定是有足夠的文學(xué)基因支撐的。殘酷的商戰(zhàn)的確有點類似于獸性發(fā)作，但在理念的層面征服消費者還是要靠人性的溝通。

[戰(zhàn)略] 人類有一些基本的永恒的價值

成功的品牌一定需要“搶劫”和“占有”人類若干的基本價值和情感。情感不同于情緒，情感傾向于穩(wěn)定和長久，而情緒飄忽不定，代表的是營銷中諸多的不可控因素。可口可樂公司的前任老板伍德拉夫說：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水”，那么余下來的那一點點是什么呢？可口可樂在動蕩的百年風(fēng)云中，在橫跨全球的市場風(fēng)暴中，到底緊緊抓住了什么呢？可口可樂怎么可能做到既很“老”又很“年輕”呢？

人類有一些基本的永恒的價值——

愛！美麗！年輕的感覺！快樂！友誼！激情！健康!自然! ……

所有成功久遠(yuǎn)的品牌都是這些宏大敘事的某種變奏，又或者用無線電術(shù)語來講，它們都是功率強大的載波，附帶著你的品牌密碼穿越時光隧道，奔走四方。

[戰(zhàn)術(shù)]基于人性弱點的層面關(guān)心“人”

外國的先賢說過：“人是萬物的尺度”，中國的先賢說過：“吾之大患，在吾有身”。反躬自身，我們發(fā)現(xiàn)每一個人都在小心翼翼地侍候著自己，賓格的“我”是主格的“我”的奴隸。人人都夢想和過去或現(xiàn)在的輝煌保持聯(lián)系，夢想能緊緊抓住眼前的幸福，夢想和不可知的未來達(dá)成諒解。消費行為還應(yīng)當(dāng)使消費者有“愉悅”的體驗，感到有一種向上提升的力量，并通過一種復(fù)雜的路徑不斷肯定自我。

從產(chǎn)品到品牌形象

產(chǎn)品是一種很單薄、很脆弱的東西，有點類似于“赤膊雞”。品牌最早的意義就是一種標(biāo)志，用以區(qū)分不同商家的提供物，后來有了法律的約束和保護，再后來由“商標(biāo)”標(biāo)志的品牌和實體產(chǎn)品逐漸分離，品牌越來越內(nèi)涵于一種價值體系，而且其中的價值又有越來越哲學(xué)化的傾向。從產(chǎn)品到品牌，從速朽到長久，品牌是商業(yè)領(lǐng)域有史以來最偉大的發(fā)明。

從產(chǎn)品本身到品牌形象的樹立表現(xiàn)為一個“價值增加，生命延長”的過程。值得注意的是“產(chǎn)品”和“賣點”相連，“品牌形象”和“買點”相接，這也映證了奧格威的一句話：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。”

當(dāng)產(chǎn)品和品牌形象分別和定位理論相結(jié)合的時候，混亂和泥坑大量滋生。比如在戈登·福克塞爾的《市場營銷中的消費者心理學(xué)》中顯然將“產(chǎn)品定位”與“品牌定位”混為一談。

產(chǎn)品肯定是速朽的，除非某種產(chǎn)品已成為藝術(shù)品，從而具有藝術(shù)價值和文物價值。商家總想引導(dǎo)消費者重復(fù)消費，“時尚”和“升級”都加速了實體產(chǎn)品的淪陷。

從“根”到“花”

定位是戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)術(shù)

某種理論一旦成為顯學(xué)，就不可避免地被泛化。“定位”無疑是營銷界、廣告界用得最多的語辭之一，這造成了大量的“錯位”。比如有專著認(rèn)為定位要不斷重復(fù)進(jìn)行，我就不懂“不斷重復(fù)進(jìn)行的定位”還是定位嗎？再比如，社會永遠(yuǎn)是向前發(fā)展的，一個品牌要想“長久”，必須跟蹤應(yīng)對社會和消費者的變化，這導(dǎo)致許多品牌成為機會主義者，在對消費者的興趣和購買力窮追不舍的過程中迷失了自己。因此，有必要把泛濫成災(zāi)的“定位”區(qū)分為兩類，一類是戰(zhàn)略層面的，一類是戰(zhàn)術(shù)層面的。戰(zhàn)略層面的才是“定位”，戰(zhàn)術(shù)層面的只能叫“確定”。比如萬寶路的品牌形象可以“定位”成西部牛仔，但某種萬寶路香煙的價格或者焦油含量或者是不是要在某超市搞一次促銷，凡此種種只需 “確定”就可以了。戰(zhàn)略層面的“定位”比戰(zhàn)術(shù)層面的“確定”具有更強的穩(wěn)定性和長久性。

另外，定位作為一種戰(zhàn)略思想有其限度，它只是整個營銷思想領(lǐng)域的戰(zhàn)略工具之一，它不能取代許多其他工具。比如，定位無助于新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意思維，甚至是一種抑制的力量。Sony公司開發(fā)Walkman是基于這樣一種理念：可移動的音樂。至于Walkman開發(fā)出來以后，再把它定位成“移動音樂”的一種解決方案，那是另外一回事。

創(chuàng)意出位不可避免

在一個競爭過度和傳播過度的商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)意出位勢在必行。消費者非常匆忙，接受信息非常潦草，引起他們的注意是一件非常困難的工作。在此情況下，“萬綠叢中一點紅”式的出位效果是大家共同的追求。注意力經(jīng)濟有其合理性，但不是問題的全部。注意力經(jīng)濟也導(dǎo)致了許多惡俗的現(xiàn)象，如對“街頭內(nèi)衣秀”的濫用。

“創(chuàng)意”一直是廣告公司標(biāo)榜的偉大力量，它既被神化又被妖魔化。創(chuàng)意在諸如“頭腦風(fēng)暴”式的溫床中變得可遇不可及，它仰仗的往往是一種不可捉摸的超自然力量。有關(guān)創(chuàng)意的方法論提得最多的就是“舊元素，新組合”，但正如“以人為本”一樣，沒有人會明確地反對它，但其實際的效用也著實讓人懷疑。

定位是根，出位是花

建立一個“長久”的品牌首先在于要和消費者保持長久的關(guān)系，但這種“關(guān)系”從來都不是靜止的。與定位取“守勢”相反，出位取“攻勢”。取攻勢的出位必然有一種離心的力量。“建立一個長久的品牌”——就必須找到一種合適的結(jié)構(gòu)，來清晰地界定“定位”與“出位”的關(guān)系，以及它們之間互相“咬合”的機制。為此，我不惜借助于一些膚淺的，但的確能說明問題的譬喻：

定位是“靜水流深”，出位是“驚濤拍岸，卷起千堆雪。”

定位是“神”，出位是“形”，中學(xué)的語文老師告訴我們，寫散文要做到“形散而神不散”。

定位是“根”，出位是“花”。根求其深，花求其艷，各有所歸。清詩人龔自珍《己亥雜詩》中說：“落紅不是無情物，化作春泥更護花。”這很能印證奧格威關(guān)于“每一則廣告都是為建立品牌聲譽所作的長期投資”的理想。

出位方法論：SHOW營銷

只有在戰(zhàn)略的意義上理解和應(yīng)用“定位”，才能更好地包容和開發(fā)創(chuàng)意領(lǐng)域的“出位”。但正如定位一直被泛化的趨勢所困擾，出位則一直像小腳的老太太一樣裹足不前。應(yīng)因新世紀(jì)以來商業(yè)環(huán)境的巨大變化，我們需要系統(tǒng)的出位方法論，我把它命名為“SHOW營銷”，主要包括以下要點：

理念：營銷是一種“表現(xiàn)”！

方式：風(fēng)格大于內(nèi)容。

欲望升級，感官刺激，更充分地利用人性的弱點，營造娛樂氛圍。

目的：逃避同質(zhì)化。給消費者留下難忘的“體驗”。

營銷有一種本能的沖動，就是增加產(chǎn)品的價值，而不僅僅是把產(chǎn)品賣出去。增值的天賦使命就決定了營銷不能僅僅是一種對產(chǎn)品本質(zhì)的“再現(xiàn)”，而必然是一種“表現(xiàn)”。

與文學(xué)發(fā)掘“真實”的沖動不同（甚至相反），營銷中的表現(xiàn)主義追求的是風(fēng)格化的“效果”和“體驗”。追求真實是一種人性，追求不真實也是一種人性。當(dāng)把“營銷是一種表現(xiàn)”這塊玻璃疊在“營銷是人學(xué)”這塊玻璃上觀照消費者的時候，映入眼簾的更多的是“人性的弱點”。我就不懂，飄柔憑什么大張旗鼓地搞“自信學(xué)院”，憑什么“自信”可以靠幾瓶洗發(fā)水來建立，飄柔在把消費者的頭發(fā)洗干凈，又以專家的身份加以護理，盡了本份以后，又為什么要通過“自信”的培養(yǎng)來增進(jìn)消費者方方面面的成功呢？人性之弱，居然要靠洗發(fā)水來增加“自信”！飄柔的“二合一”更多地是功能和情感的二合一，是極度的表現(xiàn)欲與消費者人性弱點的二合一。

因為“自信”，飄柔的品牌也逐漸擁有了“粘性”。粘性不同于“慣性”，慣性是自然形成的，粘性是刻意造成的。品牌有粘性，就不會像三株那樣因常德事件突然死亡。品牌粘性能為商家在遭遇突發(fā)事件時爭取從容應(yīng)對的時間和空間，比之于所謂危機公關(guān)的種種技巧，品牌粘性要本質(zhì)得多，也有用得多。

商業(yè)競爭的加劇也必然造成欲望升級，作為爭奪眼球必須的識別性，品牌開始追求既符合自己的調(diào)性，又足夠出位的特有“風(fēng)格”，同時圍繞著這種“風(fēng)格”的多重娛樂氛圍的營造也必不可少。“風(fēng)格大于內(nèi)容”事實上就是一種增值機制，同時也是利潤得以產(chǎn)生的根源。