軟文打天下

如果說廣告是少林功夫，那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內外兼修，才是最有力的營銷手段。

何謂軟文？顧名思義，當指它相對于硬廣告的柔性的力量，追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。

隨著腦白金的風靡全國，為腦白金帶來巨大成功的軟文策略也成為重要的營銷利器而被廣泛關注。軟文也終于開始變得不再軟了，變成了廠商直敘胸臆的吆喝和叫賣。

對于廠商而言，總想把所有有關產品的信息一股腦兒告訴給消費者，而廣告能夠承載的內容總是有限 ，于是，軟文成為廣告最重要的信息補充手段應運而生，“因為受眾永遠想知道有關產品的更多信息”，問題是我們該以怎樣的方式來操作軟文？如何體現軟文之“軟”？

體現軟文之“軟”

新聞性 說到底，軟文是新聞的衍生，是以產品和企業為訴求中心的新聞，因此，新聞性是軟文操作的第一原則。因為，就傳播的力度和廣度而言，新聞具有無可比擬的優勢，商業化的軟文通過有效的賣點挖掘上升為社會化的事件就能夠為媒體所關注而成為新聞，反過來，成功的軟文也無不具有極強的新聞性，如被人們反復津津樂道的腦白金軟文：《人類可以長生不老？》、《兩顆生物原子彈》等，都以具有極強新聞性的標題再結合熱點事件來進行產品的功效訴求，再比如王志綱在運作星河灣項目時的《華南版塊，掀起你的蓋頭來》，更可以稱作軟文新聞化的經典。

在這個商業化的時代，企業已經越來越成為社會的主體，企業的行為很大程度影響了社會的發展和變遷，因而企業的人、事、物也越來越為社會所關注，成為社會的焦點。關鍵是你是否帶著一雙新聞的眼睛，是否能將企業化的行為納入到廣闊的社會化的背景中來。

實效性 相對于新聞的公正和客觀，軟文的目標直指受眾，其出發點毫無疑問是企業和產品本身，是將企業和產品的利益點用“貌似客觀”的方式表達出來。這也就是說，無論你的軟文看起來多么像新聞，你的動機永遠是企業和產品。為了保證腦白金軟文的炒作效果，史玉柱特別編制了一個八十字的要訣：“軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標題要醒目，篇篇有插圖，黨報應為主，宣字要不得，字形應統一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規則，熱線不要加，啟事要巧妙，結尾加報花，執行不走樣，效果頂呱呱。”細讀這一頗具中國特色的軟文運作策略，莞爾之余，不得不佩服史玉柱對受眾心理的精準把握，而這八十字要訣，一言以蔽之就是要求腦白金軟文看起來是媒體發布的新聞或消息，以增強軟文的權威性和真實性，最終實現實效傳播的目的。

藝術性 軟文的藝術性當然體現在它的“軟”上面，而因為其“軟”，更顯操作者的功力。但是，翻開報紙、打開雜志，在比比皆是的軟文海洋中，真正讓人內心柔軟的東西實在是少之又少。不同于以視覺傳播為核心的平面廣告，軟文通過讀者逐字閱讀來傳遞內容，文字的力量決定了軟文的傳播能力，軟文有沒有效果，首先看它能不能吸引讀者的閱讀興趣，而要在有限的篇幅中既要抓住受眾的眼球，又要準確地傳達企業的企圖，這既是軟文的難點，也是軟文的藝術性所在。

腦白金軟文之所以能獲得如此眾多的關注，就因為它將商業化的意圖巧妙地融會在妙趣橫生的故事里面，從克隆技術到腦白金在美國的火爆，始終以事件為線索漸漸引申到“年輕態”的產品訴求，讀者完全是在不知不覺之間走進了腦白金預設的“圈套”之中。

以上說的是構成軟文的三個要素，也是判斷一篇軟文是否優秀的三個標準，以這個標準來衡量現在見諸報端的各類軟文，我們發現像史玉柱這樣精耕細作的東西實在是太少了，腦白金廣告雖然廣受爭議，但絕非粗制濫造，而是緣于對市場的獨特理解和精確把握，尤其是它的軟文運作，更可稱得上是苦心孤詣。

如何找準切入點

那么，一篇好的軟文究竟應當從何入手呢？下面以筆者曾參與運作的浙江天皇藥業為例，來談談軟文運作的幾個切入點。

天皇藥業是浙江天臺的一家民營企業，主打產品鐵皮楓斗晶，該產品提取自名貴中稀藥材鐵皮石斛，由于多年的開采，野生的鐵皮石斛已經幾乎絕跡。公司的董事長陳立鉆當年還是村里的赤腳醫生，花八年時間硬是將野生的鐵皮石斛人工栽培成功，產品出來了，市場卻一片沉寂。當時的天皇藥業實力非常有限，根本不可能拿出太多的錢來打廣告，唯一的出路是軟性的炒作。于是，一系列經過精心策劃的軟文出爐了，它的軟文策略，主要從以下幾個方面切入：

產品 鐵皮石斛在李時珍的本草綱目中被譽為中華九大仙草之首，民間更將它視作救命仙草，傳說秦始皇派徐福東渡找的就是鐵皮石斛，在天臺民間歷代都有因攀摘石斛而殞命的事發生。由于氣候和人為等原因，野生的鐵皮石斛已經非常稀有。以上這些歷史和傳說給鐵皮石斛籠上了一層神秘的色彩，于是一篇《鐵皮石斛何以被列為中華九大仙草之首》的軟文，便自然具有了很強的故事性和巨大的煽動性。

領軍人物 在很多情況下，企業家的性格決定了企業的性格，而企業家的經歷也往往就代表了企業的經歷。陳立鉆從一個鄉村赤腳醫生到天皇藥業的掌門人，從拋家別子獨居深山到鐵皮石斛的人工栽培成功，本身就是一部傳奇的小說，以他為切入口是最合適不過了。于是在媒體上刊登了《盜得仙草還人間——記天臺山奇人陳立鉆》的軟文，文章一出來，陳立鉆立馬成了媒體報道的焦點。

事件 一個企業能夠用于炒作和成為熱點的人、事、物總是有限的，這時候就需要主動出擊，有意識地制造新的熱點和焦點，有時候是敏銳地抓住社會生活中瞬息萬變的事件，為我所用，成為企業進行新聞和軟文炒作的由頭。在天皇藥業的發展過程中，有兩件事非常值得一提。一是向100位中科院院士贈送鐵皮楓斗晶，二是向著名數學家陳景潤贈藥。

鐵皮楓斗晶的目標人群當時我們定位的是有錢、有病、有地位的三種人，選取中科院院士和陳景潤，是基于他們的社會影響力，同時也基于他們在當時被社會的冷落。事情一出來，新聞媒體馬上就敏感地意識到了它的價值，一時之間，一種被冷遇的價值重新獲得了關注，社會的良心再次被喚醒。利用這兩個事件，天皇又主動進行了大量的軟文宣傳，將一時的新聞事件通過軟文進行持續的傳播。《仙草護國寶》和《陳景潤又站起來了》就是這兩個事件在軟文中的體現。

概念提煉 在鐵皮楓斗晶的軟文運作中，我們一直圍繞兩個概念來展開，一是“仙草”概念，二是“珍稀”概念。從《鐵皮石斛何以被列為中華九大仙草之首》到《盜得仙草還人間》，仙草概念一直貫穿其中，因為鐵皮楓斗晶從一開始就將自己定位為高檔產品，它無意與眾多的保健產品來進行功能上的比拼，而直接高屋建瓴地在產品定性上與普通保健品區別開來，直到今天，公然以仙草自居的保健產品也似乎只有天皇藥業一家。《它比黃金更珍貴》、《鐵皮楓斗晶為什么不做廣告》等系列文章都是圍繞這一概念展開的。