如何操作軟文廣告

軟文廣告難寫嗎？發布有什么策略？如何讓它沒有“廣告味”呢？

做好軟文廣告計劃

軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現，而廣告又是品牌目標和銷售目標廣告化的產物，最終要達到的是樹立形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣告也應遵循計劃、組織、實施、修正的操作規律。善于操作軟文廣告的企業大多是非常講求策略的，但依靠軟文廣告而迅速成長的企業并不多，為什么？因為多數企業并沒有提前做好軟文廣告計劃，這是軟文廣告的基礎。2003年，在西安媒體上呈現的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”，均不難看出善于操作軟文的企業其周密的計劃性和計劃的系統性。

以良治電器洗之朗為例，廣告計劃比新品上市計劃早做了三個月。由于“洗之朗”是一個新品類的產品，更是一個觀念性很強的新興電器，需要做大量的市場教育和觀念引導宣傳。

附良治洗之朗原軟文廣告計劃體系:

每篇軟文不少于800字，并按以上順序依次發布。公關軟文在產品上市前完成發布，炒作周期為1個月。功能軟文在產品上市后發布，上市推廣周期為1個月，銷售目標50臺。此計劃實施城市為西安，剛上市就遭遇非典，但5月份的推廣月竟然實現銷售77臺，這與非常時期及時修正軟文廣告計劃有著密切關系，筆者在后面再行敘述。

擬好新聞標題

發布軟文廣告是企業的需求，無非是要達到品牌宣傳目標或產品銷售目標，但寫作軟文時首先要考慮讀者的需求。就整篇軟文而言，標題就像“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當然，不僅要吸引目光，還要讓讀者動心，并激發“讓我瞧瞧”的欲望。2003年的《華商報》上，曾經涌現出一批令人回味的軟文標題：

《一個被99%的人忽視的衛生習慣》，這是非典時期的“洗之朗”軟文標題，發表時機為當時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學洗手”之際，因為洗之朗是“智能化便后清洗器”，這篇短軟文，完成了原計劃用10篇約8000字才能實現的市場教育和觀念引導宣傳，這也體現了軟文操作過程中對計劃修正的及時性和策略性。

《重要提示：便后清潔方式得改改》，這是非典后期全國上下聲討衛生陋習時，繼《華商報》“審視生活陋習，倡導文明生活”熱點專題新聞《入廁陋習得改改》、《家庭生活陋習應該改改》之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風之作。

《太空藥神舟三號喚醒人間》，這是在神舟五號發射前，與《華商報》的新聞《神舟五號預計今升空》同一版面發布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆里裝啥藥？》、《太空菌種震動中華》等，它們不但像新聞標題，甚至比新聞標題更吸引人。像新聞又不是新聞，不是新聞又像新聞，廣告效果非常好，大多數人將其當新聞讀得津津有味。

用新聞體組織正文結構

有了好的軟文標題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結構至關重要。筆者引用發布在《華商報》上的一篇軟文為例，以供探討：

曝光“洗之朗”熱銷背后

如何改變人們的便后清潔方式？如何實現以洗代擦？一種名為洗之朗的產品近日在西安悄然興起。

據悉，“洗之朗”學名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達90%以上。這種電器能夠在人們方便之后，通過按鍵實現溫水沖洗下身，它代替了傳統的紙擦方式，更衛生、更科學。

記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時，他說：“起初孩子說日本人都使用這個產品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對，總以為不習慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對洗之朗的使用體驗都感到很滿意！”

……

截至記者發稿前了解，良治洗之朗安裝預約已經排滿三個工作日，熱銷局面還在不斷升溫。

后來了解到，由于該公司的企劃主管曾經做過記者，還曾是廣告、營銷策劃人，軟文經驗比較豐富，難怪讀者在效果調查中還堅持認為“這就是新聞呀”。

善用新聞慣用詞匯

在軟文的寫作過程中，要善于運用新聞慣用詞匯，來增強正文的“新聞性”，如何才能用好新聞詞匯？

時間、地點詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當××的時候”和“在我市”、“××商場”等等，這些時間及地點概念可以引導讀者產生與該時間、地點的相關聯想，加深印象，淡化廣告信息。例如《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》篇首：

14日上午10點30分，有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛入南門。數百米長的車隊吸引了眾多行人的目光。

“快看，這么長的車隊，是部隊的車吧？”“不是，像結婚的車隊，好像也不對，這么多車。”兩位行人遠遠看見車隊就大聲爭論起來。等車隊靠近后，大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”。

此廣告文的寫法是值得學習的。

新聞源由詞匯:比如“據調查”、“據了解”、“在采訪中了解到”等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實與有據可查。當然，信息本身首先必須是真實的。

身份詞匯：一般而言，大多數企業在軟文寫作時喜歡用“××公司”、“××產品”如何如何，看不到也感覺不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習慣上自我角色的“找不著北”，將會導致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點和視覺點，就會產生“第三只眼”看熱鬧的感覺。如果用“筆者”、“記者”、“我”等身份詞匯，會讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點也會“跟著作者的感覺走”。

信息要巧妙地融合

軟文廣告在創作過程中，“說什么”和“怎么說”是創作人員首先要考慮的兩個重要因素。

首先是“說什么”。這也是充分整合信息資源的重要環節。但我們所看到的大多數軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺，反而得不償失。試想，在報種眾多、版面眾多、新聞眾多的報紙媒體上，發這樣的軟文廣告，企業究竟想說明什么？作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎？什么都說等于什么都沒說。其次是“怎么說”。俗話說：話有三說，巧說為妙。對一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結構，就會成為點睛之筆。

《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》一文中的“無法弄清‘神舟三號’葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標注的咨詢電話（029）8317613了解情況”。“原來這是國家級高新技術企業——亨通光華制藥有限公司為其新產品‘神舟三號甘露聚糖肽口服液’配備的百余輛標識統一的送貨車集中亮相。”

該公司的名稱、品牌名稱、產品名稱、電話號碼等信息，均被巧妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業所追求的最佳表述方式。

遵循新聞排版風格設計

軟文廣告的編排設計也是有講究的，筆者根據多年的軟文操作經驗總結如下，僅供參考。

字體：標題的字體、正文的字體均應和發布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾也要和新聞的設計風格保持一致。

字號：除過字體的設計與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到像“新聞”。

分欄：對較長的軟文稿件，在設計時就要進行分欄處理。分欄時，要參考發布媒體的分欄方式，嚴格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。

邊框:每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格。各地報紙媒體都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設計時要考慮的細節。

行距、字距：一般來說，新聞正文的行距一般以1毫米為佳，1厘米的距離內只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內可以排3.5個字。軟文編排設計時嚴格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以和新聞稿一個樣。

和新聞粘在一起

筆者認為，軟文廣告發布時要和新聞粘在一起，主要是發布時的“天時”、“地利”，至于“人和”，將在后面闡述。

“天時”：主要表現在企業發布軟文廣告時對發布契機的把握與對當時新聞熱點的巧妙跟從。當新聞媒體在連續“炒”某個重要話題時，企業要快速做出應變，撰寫與此話題相近的軟文進行“跟風”，這樣才會“把豆腐炒成肉”。“良治洗之朗”在非典前期的《一個被99%的人忽視的衛生習慣》，在非典中期的《重要提示:便后清潔方式得改改》等一系列軟文，反應迅速，主題切貼，效果極佳。

“地利”：主要指軟文發布的版面位置。西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設計成通欄廣告（有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發布前又和西安新一代廣告公司合同約定:1、跟西安新聞版；2、軟文上面緊貼新聞稿件；3、軟文下面必須有廣告。

從以上兩點不難看出，企業發布軟文廣告不是照著計劃按部就班，既有計劃性又有策略性，更要有對計劃和策略及時修正和創新的應變能力。

媒體公關不可少

企業的媒體公關是一項長期的工作，注重宣傳的企業都是善于利用媒體資源的。

媒體公關工作的重點包括兩個方面，首先是人際關系方面，其次是業務合作方面。人際關系的公關，能為企業籠絡一批經常關注自己的記者、編輯，可以隨時將企業發生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實現發布。反過來，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的，只要人際關系處得好，經常交流，記者或編輯在組稿時，也會將他所了解的企業信息組織到新聞稿件中。

在人際關系方面，企業都應該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發布新聞或者廣告，經常交流對企業正確、合理、有效了解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的，有的企業也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內容。

在業務合作方面，企業雖然只要掏錢就能購買得滿意的版面，但往往精明的企業都會通過公關工作使宣傳效果遠遠超過掏同樣價錢的其它企業。這一點雖然操作起來困難重重，但一旦成功，就會達到事半功倍的效果。

以上兩種業務合作方式不但企業喜歡，讀者的反應也是很不錯的，這也需要企業密切關注媒體的報道動態和報道形式，及時做好溝通與交流，不要錯過有利的宣傳時機。至此，筆者幾乎已經將自己多年的軟文廣告操作心得一傾而盡，正確與否，還請業界人士批評指正。