在酒香中行走

近年來，酒業奇才層出不窮，使酒業營銷如火如荼。周亮在白酒營銷領域已行走多年，讀過廣告學和MBA的他只想做一位快樂的營銷人。“酒香不怕巷子深”，志高不怕道路遠，所以，他邊走邊唱。這位白酒營銷界的“俠客”，讓我們看到了“夕陽產業”不斷崛起的希望。

記者：您如此年輕就已經在酒業營銷領域中馳騁，并在眾多媒體上大量發表文章，活躍了酒業營銷的氣氛，那么當初您為什么會選擇踏入酒業營銷的行列里來，做到今天的成績，您的秘訣是什么？

周亮:非常感謝《銷售與管理》對我的評價，也許很多朋友不知道我是學美術出身的，我曾經想做一名象葉茂中那樣出色的廣告人。在我置身廣告界的時候發現許多做策劃、設計的人所做的方案根本不適合企業自身，藝術性太強了，我曾經也經歷過這個誤區，那時侯我就開始萌發要進入企業內部去學習的想法。之后我便加入了“荷蘭喜力啤酒”的營銷團隊，在這期間我學到了許多先進的營銷知識和管理方法，這其中有很多是在國內企業無法學習到的。在“喜力”工作期間我有過成功也有過失敗，但總的而言，在“喜力”的學習和成長為我以后的行走奠定了很深厚的基礎。

真正開始專研酒業營銷是個偶然的機會，當時三味酒業剛剛成立，什么都沒有完善。惟一的優勢就有著名白酒企劃專家何足奇先生擔任總裁，并云集了大批專家顧問群體，我就是在這個時候進入三味酒業的。

多大成績，我不敢當。但如果您一定要問我有什么秘訣，那我只有用五個字來概括，“勤奮加悟性”！在工作中，缺一不可。夠勤奮，但無悟性，那么你只能成為一個優秀的業務員；而有悟性卻又缺乏勤奮，那只能被行業逐漸淘汰，所以我覺得想有好的發展，勤奮須在前面，悟性緊隨其后，相輔相成，必不可少。

記者：在您從事酒業營銷的過程中，您認為自己做的最成功的一次營銷案例是什么？能談一下這個過程嗎？

周亮:這些年來我大大小小做過許多營銷策劃，但目前為止我認為自己最為成功的就是把“三味花燭”成功的推向市場，并引發了強烈的市場與消費者的共鳴。

何足奇先生在離開三味酒業之前成功的策劃了《中秋團圓，三味明月——“三味明月”酒的概念營銷》，得到了業界和市場的認可。在今年的4月，公司決定在開發一款婚慶喜酒來搶占婚慶這塊大蛋糕，其實在何足奇先生離開以前就探討過，所以我覺得我的壓力還是比較大的。

帶著這些問題，我走訪了全國市場，那時候正是非典鬧得人心惶惶的時期，非典攪黃了陽光五月的婚慶市場，憑著對市場的敏感，我認為這恰恰給金秋十月預留了“爆棚”的可能性。9、10、11三個月都將出現持續的婚禮高峰。這就是個機會啊！但也同時告訴我，產品設計、規劃和上市的時間也只有三四個月。在對市場進行調查后我們項目小組發現了三個突破口，這個突破口給我們帶來了源源不斷的持續性思維，讓產品設計和規劃一氣呵成。

哪三個突破口？第一個：品牌命名同質化——目前市場上，大部分婚慶酒的命名都在XX喜酒、XXX緣中打圈圈，絕不越池一步 。少部分有心創新，但沒有恒心發展，導致曇花一現后無蹤影。第二個：產品包裝同質化——我走訪過全國許多市場，發現各“婚慶”酒包裝幾乎都是大紅底子，然后就是個大大黃顏色的雙喜字，在加上廠家名稱，其它就沒有什么了。豈不知，中國傳統文化“喜事”有“白喜”“紅喜”之分。“白喜”——指家中有人故世，中國人的傳統也是喜事，并也要宴請來拜忌故世之人。“紅喜”——指家中有小孩出世，要辦喜酒；家中有人結婚要辦喜酒；家中有人考上大學要辦喜酒:家中有人升官要辦喜酒等等；第三個：品牌情感同質化——多數婚慶產品訴求的情感較膚淺，只是站在“紅雙喜”“好日子”“緣”“福氣”訴求觀點上慶賀新郎、新娘成婚之日。在分析這三個突破口后，我們驚喜的發現眾廠家還沒有把中國婚姻文化挖掘到更深的層次，還沒有把品牌深入細分的空間。空間在哪里？我們認為用“花燭”來代替“雙喜”“緣”“福”“好日子”文化，用非常直接簡練的語言告訴消費者這就是和婚姻有直接關聯的產品。“三味花燭”這個品牌名稱就這樣出來了。

為什么我們要用“花燭”文化呢？因為“花燭”有著五千年悠悠歷史，在中國代表著男女兩情相悅的升華以至結婚，代表著溫馨、幸福、美滿、快樂、寄托情感的豐富內涵。“洞房花燭夜，春宵一刻值千金”，指的是大婚之夜行周公之禮，也是指男女新婚；“花燭=新婚”就意味著自己從“男孩（女孩）”過渡到真正的“男人（女人）”。中國有句俗語“結過婚的女人才算女人，生過小孩的女人才能叫真正的女人”；一個人一輩子只有一次結婚的事情，因為只有一次所以就格外重視，因為重視所以要告之天下人，宴請親朋好友、左臨又舍，張燈節彩，熱鬧非凡。宴請的來賓越多就說明這家人有人緣，場面越熱鬧就說明會更幸福。品牌名稱出來了，那怎么把她與同類產品區分，這也是當時的難題。經過我和我的小組成員的討論，很快就出來了結果了。

我們認為，白酒品牌有三重天：從基本的功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這是我們的品牌價值核心策略。如何讓一個剛剛誕生的細分品牌具備這樣的氣質呢？我們通過形象規劃、品質塑造、價值定位、廣告訴求和情感戰略來體現三味花燭的品牌精神和高檔氣質。

在品牌形象的設計上花了不少心思，外包裝顏色的主色調為紅色，象征著熱情、奔放、上進、進取、喜慶；輔助色為黃色、燙金，象征著富貴、浪漫、尊重；外包裝圖案也很有意思，包裝口與底部印制黃色龍鳳圖騰，暗紋底為蝴蝶，中間為燙金品牌名稱。古曰：龍鳳呈祥，代表愛情的吉祥、如意；運用蝴蝶圖案是把“梁伯與祝英臺”化蝶的經典愛情故事詮釋到包裝上；而內包裝的瓶貼底色為紅色，與外包裝形象一致；瓶形是凸印雙龍，與品牌文化密切聯結；吊牌圖案的正面是一幅溫馨畫面，反面的暖色背景中搭配著一組新郎向來賓感謝的語詞……

對于廣告訴求，我們立足于“三味花燭——美滿幸福”， 新人的美滿、幸福是三味花燭的愿望和祝福！而品牌價值則是“婚慶專用酒；一生就享受這么一回，就喝這么一次。”

這些策略的組合運用在消費者心中形成強烈的共鳴，并將品牌投影在消費者的心目中，目的是讓消費者在結婚的時候，首先想到的就是“三味花燭”！

產品出來了，終究是要面對經銷商和消費者的，所以我在產品上市的時候選擇試點推廣的方法來測試產品。我們上市時間選擇在7—8月份，試點市場是選擇有一定的政府關系，并且傳統渠道比較流暢的的經銷商，目的是能迅速的深度分銷，保證產品快速占領市場。同時提供經銷商一份詳細的市場運做計劃，并對經銷商的業務人員進行系統的培訓。在運做傳統渠道的同時，開發特殊渠道，特殊渠道包括：民政局、婚慶公司、婚紗影樓、團購；為了讓產品更具生動化，我們還配備了營銷道具，主要有年歷、海報、產品宣傳DM單、心型氣球、喜字貼、來賓簽到薄、請柬、賀卡等，并制定了許多針對消費者和第二批的促銷活動及廣告。在區域總經銷商的密切配合下，產品很快打開了市場，我們開始在其它市場進行推廣，通過以點帶面向周邊市場輻射，逐漸把整個市場帶動起來。

通過上市后的運做，一度產生了斷貨現象，三味花燭也得到了良好的口碑。“三味花燭”如此火爆是我們沒有預計到的，這次的成功讓我感到欣慰。從中我感悟到，只有站在消費者的立場去策劃產品才能策劃出消費者需要的產品，才能去滿足消費者的需求，這樣才能成功。

記者：據我們了解，您是白酒企劃專家何足奇先生的學生，您認為在何先生那里學到的最寶貴的東西是什么，對您的營銷事業有什么樣的影響？

周亮：何足奇先生雖然沒有手把手的教我，可是是他真正把我帶入到酒業營銷中來的。在他身上的確學到了不少東西，何足奇先生的工作態度和對行業的研究及他敏捷而天馬行空的思路是讓我敬佩的，記得何足奇先生有一次要出本書，我們怎么都沒有想到，他一個晚上就趕出來了，這是他對工作的一種熱愛，甚至可以說是狂熱。

何足奇先生有句話影響了我后面的發展，有次和何足奇先生聊天的時候，他說：“周亮，你是個鬼才，應該好好的鍛煉，否則你將成為一個庸才”。這句話對當時的我來說是鼓勵又是鞭策，雖然我當時已經是大區經理了，就因為這句話，我決定開始從業務員做起，我要把我的理論在實踐中得到證實，再把實踐中得來的經驗轉換成理論來奉獻給每個營銷人員。

因為“勤奮加悟性”，我的東西逐漸得到了許多營銷人士和各媒體的認可。我能有這樣的成績，真的非常感謝何足奇先生對我的教導和啟發。

記者：三味酒業有一系列的白酒品牌，三味明月、三味醇、三味花燭，其中后兩種是您親自策劃的，那么您是怎樣看待白酒的品牌延伸？

周亮:三味醇是在何足奇先生的指導下完成的，三味花燭是我獨立完成的。我認為白酒的品牌延伸需要橫向和縱向共同延伸，這個坐標值是企業在原始的品牌開發時就應規劃入內，當品牌老化前，新的品牌延伸就應該做好調整和準備。品牌延伸的依據來自老品牌在市場與消費者的需求及行業的發展趨勢。

記者：很多人都稱白酒為“夕陽產業”，都試圖借用酒文化打造白酒品牌，您認為這是白酒營銷最好的出路嗎？

周亮：首先我們先要了解品牌到底是什么？酒的品牌到底是什么呢？酒文化又是如何定義的呢？品牌是以產品價值、文化、個性為基礎，酒的品牌文化與酒文化有密切的聯系，固有的酒文化在傳播中張揚品牌個性，吸引消費者，圈住消費群。酒文化是什么？酒文化本質上是人文精神，是人與歷史、社會、自然的關系。

酒文化有自己的載體，主要是社會的認可度，如國際與國家級的金質獎項，還有營銷環境、消費環境；再有就是酒與歷史、社會、自然的故事。當然酒本身的屬性也很重要，如釀造、口味、包裝等。酒文化也有自己的特性，比如地域性、穩定性、偏重歷史的沉淀、時代感。

酒文化的歷史可以追溯到幾千年前，所以酒文化對白酒品牌來說很重要，我國有許多白酒品牌成功依托白酒文化上而屹立不倒。但，并不代表這就是唯一的途徑，目前有許多品牌把細分文化做的非常漂亮，比如，“金六福”的福文化，“小糊涂仙”的糊涂文化，還有最近抄的比較熱的“沂蒙小調酒”的工農兵號的紅色文化等等，都逐漸在市場上站住腳了，“金六福”、“瀏陽河”等后起之秀被列入為中國白酒業的第二集團軍的陣容。通過這些我們可以看到這些品牌并不是靠歷史傳承而得到消費者的，主要是靠他們獨特的營銷策略來喚起消費需求后，再來滿足消費者需求，從而得到市場，這也是途徑之一啊！！

記者：您認為白酒營銷的最新趨勢是什么？

周亮：我前段時間寫了一篇《中國白酒業是繼續自由競爭？還是走向寡頭壟斷？》，文中曾提到未來白酒行業的發展趨勢和競爭的營銷手段，但今天我主要是想說說白酒營銷的發展趨勢。目前白酒營銷進入到了一個誤區，主要體現在：白酒香型同質化——中國白酒比較有代表性的有濃香、醬香、鳳香、清香、兼香。近年來，由于川酒雄起，濃香酒一統天下，其他香型漸漸從市場上淡出，中國有3.8萬多家白酒企業，卻有90%的企業擠在濃香上爭斗，使得白酒香型單一；其次是包裝同質化——白酒的品質、包裝也迅速向著“同質化”方向發展。產品的包裝水平，在科技高度發達的今天，無論陶瓶、瓷瓶還是水晶瓶、無論凹板印刷、電腦設計還是鑲金鍍銀，無不隨心所欲、手到擒來。于是，酒類市場上各類產品既五彩斑斕卻又個個似曾相識、了無新意。

我們公司在前段時間的2004年發展計劃會議上，就以此現象討論過今后的發展，我們認為避開誤區將作為今后發展的戰略方向，了解市場、消費者需求是細分市場和品牌的重要依據。另外，在營銷策略上也須創新。“水井坊”、“1573”的尖端路線的策略及“全興”、“金六福”、“瀏陽河”等的體育營銷策略，已經被大家相互仿效的毫無特色，這個時候需要的是創新，我們2004年將根據自身企業和市場的狀況，推出新的營銷模式。

記者：熟悉您的人都知道，有一句話經常掛在您的嘴邊，那就是“營銷催人老，營銷最造人”，這其中一定包含著您對營銷的心得，您能談一下嗎？

周亮：對，我經常跟我身邊的人說這句話，其實這句話會引起很多營銷人的共鳴，為什么呢？營銷催人老的老字不是指年齡，是指老練，也就是說營銷可以使我們迅速的成長。營銷最造人，是指營銷這個行業是最造就人才的一個行業。這些，也是我在這么多年的營銷工作中所領悟到的，也是我實實在在經歷的。其中酸、甜、苦、辣的滋味，我想只要從事營銷工作的人都能領會到其中的含義，那是用語言不能完全表達的感覺。

記者：2004年，您對三味酒業的目標和打算是什么？最大的愿望是什么？

周亮：我們2004年首要任務是維護好重點市場的成熟網絡，并把品牌市場的網絡健全，主要是以樣板市場帶動其它市場。銷售目標將比2003年提升20%。其次是在本企業挖掘優秀的營銷人員，健全培訓與激勵制度，培養營銷人員的忠誠度。

目前，我除了三味酒業的工作外，還是阿刺古白酒企業成長機構的首席營銷顧問，我最大的愿望是把三味酒業推向新的層次，此外就是為更多的白酒企業出謀獻策，共同發展。

記者：在辭舊迎新之際，您最想對白酒營銷人說的話是什么？

周亮：首先，我想先感謝《銷售與管理》對我這次的訪談，并祝愿《銷售與管理》在新的一年里上個新臺階，越辦越好！然后我想告訴所有的白酒營銷人，中國的白酒行業是我們這些營銷人很好的展示自己的舞臺，希望大家用心演好自己的角色。曾經有些行業認為，這個行業的營銷人員的素質是很低的，但這幾年來，白酒行業不斷的發展、求新，逐漸改變了這些人的看法，那是因為我們一直在努力。同時也希望各白酒企業在新的一年里，不斷地推出消費者喜愛的品牌，涌現新的營銷手段，為中國這個傳統行業錦上添花。