華龍廣告創意

從“扎根農村市場功夫到家”到“巧取高端城市橫空出世”，華龍這家低調、實干、增長極快的公司，忽然間獲得了中國營銷界專家的特別關注。而其在品牌塑造和廣告推廣方面的靈活和創新，更有許多可圈可點之處，非常適合作為本土品牌挑戰外來強勢品牌的借鑒——編者按

廣告要為市場策略服務

2002年，在中國大陸市場，康師傅銷售方便面62億包、華龍銷售55億包，華龍方便面產銷量居全國同行業第2位，華龍由一個地方方便面品牌轉變為全國性品牌。

華龍曾在CCTV投放“華龍面，天天見”的產品廣告，引起公眾的關注。公司目前涉足產業有方便面、面粉、調味品、餅干等。華龍明確把自己定位于一個產業挑戰者，這要求它不但在細分目標市場，渠道關系等營銷戰略上創新，顛覆產業教條和秩序，更要在品牌創建和傳播上進行創新，才可能和康師傅、統一等外來“大腕”扳手腕。品牌領導小組制定了華龍的品牌價值與識別系統。華龍的品牌模式不是做康師傅或統一第二，華龍要做變革者。經過研究，華龍把自己定位為扎根于中華大地的探索型領導品牌，并力圖建立起一個關愛消費者、親切幽默、具備智慧遠見和創新實干精神的品牌形象。在這個大原則的籠罩下，華龍品牌小組又制定了靈活而富有成效的品牌和廣告策略。

作為一個后起挑戰者，華龍大做具有競爭優勢的區域品牌。華龍考慮到中國市場營銷環境的差異性很大，地域不同，則市場不同、文化不同、價值觀不同、生活形態也大不同。因此，華龍想最大限度挖掘區域市場，采取了集中優勢，因地制宜，各個擊破，最大程度地分割當地市場的策略。

沿著這樣的思路，華龍創建了一條研究區域市場、了解區域文化、推行區域營銷、運作區域品牌、創作區域廣告的思路，在當地市場不斷獲得消費者的青睞。實際上，這是在“康師傅”市場細分的副品牌戰略成功經驗的基礎上，有所突破。最早開始，華龍大眾面的副品牌有“108”、 “甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。從2001年開始推行區域品牌戰略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

廣告創意：不同區域不同訴求

華龍的最大對手康師傅建立了比較穩固的品牌形象，“康師傅，好吃看得見”也成為大眾耳熟能詳的廣告語。康師傅注重產品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。而統一主推“好勁道”，立足于品質訴求。在這樣的情況下，華龍的產品廣告獨辟蹊徑。

中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等八大菜系，就風格各異、自成一家。因此，華龍方便面也針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。（見表1）

六丁目：角色行銷演繹“不跪（貴）”

河南人愛面食，市場基礎特別好，華龍將河南列為重點市場之一。由于這里各種品牌已經形成了幾近火拼的價格戰和廣告戰。河南本省的“白象”方便面是一種低檔面，而且牢固占領了市場先機，河南市場價格因素成了競爭的主導因素。華龍因勢利導，推出了六丁目方便面。

“六丁目”主打口號就是“不跪（貴）”。這是華龍為了和河南市場眾多方便面競爭而開發出來的一種產品，它的零售價只有0.4元/包（給經銷商0.24元/包）。同時，華龍將工廠設在河南許昌，因此讓河南很多方便面品牌日子非常難過。如統一企業2002年有一個專案就叫——逐鹿中原，推出了零售價0.5元/包的低價沖泡面，企圖進入低檔面市場。但由于遇到了華龍0.4元/包的沖擊，統一由開始的信誓旦旦到半年后不得不偃旗息鼓，現在河南幾乎看不到統一的那個產品了。

六丁目的系列幽默廣告始終巧妙地運用中國文字“不跪”與“不貴”的諧音作核心創意，塑造出了一個個性鮮明的喜劇性強的人物角色六丁目。倔強不屈的六丁目是個見官不跪、見了皇上也不跪甚至連做了附馬，新婚喜事拜堂時也不跪的民間小人物，有點像周星馳扮演的典型化角色。

在河南“戰場”上，六丁目與“酷兒”相似的角色行銷，切合了消費者對方便面性價比的敏感需求。

東三福:“咱東北人的福面”

東三福是華龍進攻東北市場的區域品牌，進入東北僅半年即完成全年銷售額和利潤，后半年成為大眾市場第一品牌，從康師傅手中爭取到不少客戶和份額。系列電視廣告改編雪村“東北人都是活雷鋒”，運用精彩的動漫Flash形式，傳達出好人做好事必有福報的社會價值觀。第一集中“東北人”打狗救人，英雄救美成就了一樁姻緣，娶了翠花。有福啊，上東三福！第二集“東北人”下冰河救一群落水孩子，有驚無險后被孩子們拜為干爹。有福啊，上東三福！等等。

東三福的核心訴求是“咱東北人的福面”，使用東北語言，親近東北人，已逐漸為東北人所接受。接著，為了進一步鞏固東北市場，華龍即將在東北市場推出另一個更低價位的品牌——“可勁造”。這又是一個完全東北化的名字，意思是“盡管吃、使勁吃、使勁整”。而其電視廣告更進一步挖掘東北地方文化，采用了東北二人傳《擦皮鞋》的民間說唱曲調，配上朗朗上口的詞句:“南來的，北往的，開車炒股上網的……大家都來可勁造，可勁造，你說香不香……”。

金華龍：山東性格演繹“實在”主旋律

金華龍是華龍進攻山東市場的區域品牌，面對大眾面市場的主要競爭對手金白象強勢促銷型的戰術性產品廣告（《王剛叫人猜》篇），華龍推出迎合山東人講實在的特點，金華龍的核心價值也是“實在”，關鍵詞：大家都說好，給你更多。金華龍運用山東特色之一山東快板，進行群眾聯袂說唱，無所不在地傳頌山東人都認同的價值觀和人格觀，“這個時代要實在，豪爽厚道有人愛，金華龍有情有義，換來了俺的愛”，以此達成品牌與大眾的“彼此的認同，相互的默契”。

墻體廣告，人人知華龍

同時，華龍與河南省地平線廣告有限公司合作，在冀、魯、豫和西北、東北各省的國道兩側，書寫墻壁廣告近萬條，面積達25萬平方米，其數量、質量在全國戶外墻壁廣告中遙遙領先。特別是京安高速公路兩側，華龍的廣告已成為一道亮麗的風景線。這些墻體廣告與電視廣告結合在一起形成了一種互補的、立體的廣告攻勢。基本上達到了“鄉鄉有廣告，人人知華龍”的轟動效應。“華龍面，天天見”也一時成為社會流行語。

廣告訴求引領消費觀念

華龍現在在央視廣告中的主推產品是高檔面“今麥郎”。華龍繼區域品牌堅實地分割當地大眾化市場后，遂以高檔面品牌“今麥郎”向康師傅、統一等強勢品牌挑戰，分割高端市場。今麥郎作為華龍全國性戰略品牌，采用了先進技術，是“有彈性”的方便面。因此，華龍在廣告中不斷訴求“今麥郎彈面”。從激烈競爭的產業格局中實現品牌突圍，極力塑造消費者“彈面就是今麥郎”的品牌認知。廣告聘請“彈跳王”張衛健演繹《親嘴篇》，“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”的新價值口號，令人心動，一舉成為新類別的領導者。今麥郎不做規則的接受者，類似于農夫山泉和喜之郎，做了規則的變革者和挑戰者。

同時，為了突破輿論界“方便面沒有營養”的觀點，華龍研發推出了“煮著吃第二代”營養方便面。這種方便面非油炸、低熱量、低脂肪，因此率先獲得中國營養學會認證（實質是營養參考攝入量的DRI認證）。

華龍方便面能與“統一”、“康師傅”兩大企業“三足鼎立”，其摸索出的區域營銷的策略立下了汗馬功勞，針對不同地區的消費者推出不同口味的新產品，同時在廣告上也推出符合當地消費者價值觀的廣告片，這在國內的其他企業很少做到。中國地大物博，各地的消費者行為差異還是蠻大的，華龍的產品正好迎合了這一趨勢。

另外，華龍在實行區域市場營銷時，一定也要想到如何將這些區域品牌形象統一起來，在整個品牌塑造上進行統一的規劃，創造和確立華龍面業品牌的核心價值和核心識別，使得消費者對華龍面業形成一個明確的、完整的、統一的印象，而這正是華龍接下來著手進行的工作。