廣告黑洞

我對廣告黑洞的定義就是，假以廣告的名義、暗地里用以滿足某些人私利并與廣告市場目標不符的灰色或黑色經濟現象。必須指出，這里并不包括廣告界普遍叫喊的那個“一半被浪費了，但不知道是哪一半”的東西。如果——我是說如果，美國廣告前輩威廉·亥絲肯斯·利佛和約翰·沃納麥克，在發出他們那著名的調侃之前就看到了中國的廣告黑洞，可能就不會那樣悲觀兮兮了。他們當然不知道：在中國的廣告界，存在著的這個黑洞，會讓廣告費全部被浪費，會讓專業的廣告努力成為笑柄，形同跌入無底深淵。在中國，許多個企業的美好前程以及許多個虔誠的專業廣告靈魂，已經、正在和將要被葬送在這個黑洞里。

黑洞現象無處不在

先從慕公主的廣告公司突飛猛進說起。各位不要以為這位慕公主是筆者胡亂編纂出來的某個廣告公司的女老板，她可是大名鼎鼎的沈陽市市長慕綏新的千金。話說1998年，沈陽市承辦了 “亞洲體育節”，慕公主的廣告公司便順理成章地接手了這個“冠名權”項目。按理而言，某個企業是否需要以及以多少資金來取得這類冠名權，應當根據企業的市場目標和項目的廣告效應而定。那么，外人就無法知曉其中的現實“奧妙”了！結果是，沈陽黎明服裝集團出資3000萬元，獲得了“冠名權”。此間，有關認識指出，3000萬元的巨款，又不用到中央電視臺打廣告，只是用于“亞洲體育節”這種主要是非競技體育項目的“冠名權”，實在是物非所值。企業付出的可想而知。那么，“慕公主”這一筆賺了多少？

其時，遼沈廣告界一片嘩然。

如果不是慕綏新腐敗案被揭露，如果不是慕公主負罪外逃，有誰能在光天化日之下挑明：這種廣告不過是一種權錢交易、行賄受賄的工具和形式呢？對于廣告業而言，或者說，這種現象更象是黑洞，關乎廣告的一切專業虔誠以及廣告作為市場手段的價值，在這里墮落得無影無蹤。廣告大師們可從未曾教過他們的信徒，如何去找個有權的老爸，并利用他來做廣告！難怪科班畢業的廣告生走入社會后，第一個感嘆是：廣告大師害死人！

象“慕公主拉廣告”這樣的現象在中國有多少，我個人確實無法統計。但，誰要說只是個別想象，我就同他急。而且我會想當然地認定：說這話的人不是無知，就是昧著良心。

近些年中國廣告界人士甚至是普通社會大眾，都一直在納悶另一件奇怪的事情：為什么我們總是能見著一些企業滿大街地賣他們的廣告，卻總也見不著這些企業賣他們的產品？奇了怪了！以至于，任何一天隔壁白發蒼蒼的老太太拉住你的手問這樣的問題都不算新鮮：“孩子啊，藍田野藕汁哪兒有賣？”同樣的問題，我們甚至可以問很多其他鬼頭鬼腦的上市公司。

直至有些不怕死的家伙--那些死腦筋的學者和記者，幫我們揭開了廣告在中國的另一個功能，它可以用來幫助某些人通過其他途徑圈錢，而不是促進市場銷售。這如同基督教教人們信奉真主耶穌，而另外一些野蠻人卻把圣經當作窗花紙給糟蹋了一樣。作為信徒，有人會痛哭流涕：哦，上帝，廣告的天堂究竟在哪里？難道就在這可怕的現實的黑洞里嗎？

至于中國的與廣告行業緊密相關的專業人類，他們的表現就一定能超脫于以上情形，令學院里的廣告教授們更舒心一些呢嗎？我看未必！

寶潔作為世界范圍內企業市場化運作的榜樣，一直為人所仰慕。他們在中國的廣告運作卻遭到了在國際市場上所從未遇到過的困境。據《21世紀經濟報道》報道，2002年2月，寶潔（中國）有限公司致函各大供應商，重申“贈送禮品、娛樂交際及其他商業行為政策的規定”，要求嚴厲杜絕上述行為。并進一步要求，“我們期望供應商可以在2002年3月1日前將所了解的寶潔公司員工以往的違反公司政策行為（如收受賄賂、利益沖突等）通知我們。否則，寶潔公司將終止與該公司的生意來往”。寶潔公司曾先后出現諸如媒介經理利用職務之便貪污廣告時段資金等多宗腐敗事件。另一個典型的例子是，寶潔曾在上海等地推廣一個叫“BOOMING”的終端促銷計劃，目的是針對舒蕾等品牌加強終端的生動化。然而，為了貪污促銷費用，市場銷售人員和供應商竟然相互勾結，偽造促銷效果圖，而實際并無現場促銷。“BOOMING”計劃效果甚微。有寶潔高層透露，各種腐敗行為每年使寶潔直接損失不少于５００萬美金。只不過在最輝煌的前幾年，寶潔的快速成長掩蓋了不潔的內幕。有市場人士指出，如果不解決寄生在體內的腐敗蛀蟲，寶潔的努力將很難見成效。

人不像人，鬼不像鬼

中國廣告黑洞的根源在什么地方呢？

首先是，國內市場環境并非真正完善的市場環境。我們企業外部的市場環境中各種要素還沒有達到保障自由市場競爭的要求。政府和其他環境要素在現實中還擁有可以尋租的權利和便利條件，且沒有被有效的規范和約束。

其次，國內還有大量的國有資本和國有企業經營者，沒有真正進入資本所有者和市場經營者的角色。當資本營運者不以資本家的本性去營運資本、當企業經營者不以職業經營者的職責去經營企業時，企業的任何市場行為，在通常情況都會首先淪為資本經營者和企業經營者實現個人私利的幌子。作為企業經營的重要市場手段--廣告，就必然會扭曲為一種實現某些人私利的手段和工具，并與廣告行為的市場價值完全背離。這種情形是可怕的：廣告不再是企業營銷工具而化作一些人洗錢的聚寶盆。這，如同全世界的女人把愛情不再當作愛情而視為換取金錢的籌碼一樣恐怖。

另一個也非常重要的根源是，國內市場中誠信的缺乏和市場信用機制的軟弱無力，使得企業經營行為中的國人普遍缺乏職業誠信。想象一下，當白花花的銀子象雪一樣地飄落在你地身上，即使這銀子并非你所有，但如果你能強行占為己有又不會因此而受懲戒時，這世界那還有什么謙謙君子和虔誠的信教徒？在這種混沌和齷齪的環境中，你跟誰談對廣告的專業虔誠，誰不笑你是傻瓜？

不過，事情正在向好的方向發展，我們所處的環境日益向市場化的方向改善和進步。正如《圣經》中所言：“天父使太陽照好人，也同樣照壞人。降雨給行善者，也給作惡者。”我們相信，天父不會讓中國的廣告黑洞日益壯大囂張下去。我們相信天父會盡早趨散這黑洞，給它的信徒以更多的光明。阿門！

執著者勇往直前

我們明了中國廣告黑洞的存在及其在現實中的“卓越”表演，并非一件壞事。一則，我們至少可以讓后來的廣告界牛犢們懂得：中國匱乏優秀的廣告運動，并非因為華夏祖先天生就沒有做廣告的遺傳因子，而不過是現實中的黑洞使然。這樣，孩子們才不至于丟了寶貴的自信。二來，也可以叫中國廣告界的新人們不至于丟掉了他們對廣告的專業虔誠和執著熱情。

這樣的企盼是富有現實意義的。

如果在2002年的5月我們遇到一個剛從北京廣播學院廣告專業畢業的女學生，而她以一種對大學里的講義不懈一顧的神情，和你討論關于廣告回扣的問題，那么，你就知道這樣的企盼和祈禱是多么緊要了。

曾經多少純粹的廣告人在現實黑洞面前，被那強大的磁力磁化為萬金油。以至于他寧愿相信廣告無所不是，只要他能從中獲得鈔票，他可以犧牲僅有的一點專業追求和職業操守，甚至哪那怕是犧牲他未來的前途。

眼前的年輕人總是傾向于相信現實，盡管這些現實不過是關于未來的謊言。然而，我們不能告訴他們現實中的黑洞代表著中國廣告的未來。我們要告訴他們：不要相信慕綏新這樣的黑洞分子代表著中國廣告未來的主宰，不要相信那些“人不象人，鬼不像鬼”的廣告客戶能一直茍延殘喘到未來，不要相信中國未來的廣告創意仍然是現在這個聲名狼藉的模樣┉┉如果孩子們相信了以及對現在的現實黑洞頂禮膜拜，那么無疑就是我們這些老家伙撒了個彌天大謊、給中國廣告界的未來立了個莫大的恥辱碑。

不知道那部震撼人心的電視劇《黑洞》有沒有給中國廣告界的向上者和新人們以啟迪呢？如果有，善莫大焉。同時，如果不算玷污高人的話，讓我用哲學家盧克萊修的話，來結束我的胡言亂語：“站在高岸上遙看顛簸于大海中的航船是愉快的，站在堡壘中遙看激戰中的戰場也是愉快的，但是沒有能比攀登于真理的高峰之上，然后俯視來路上的層層迷占、煙霧和曲折更愉快了！”

題與廣告界的勇士和新新人類共勉。愿執著者勇往直前！