廣告主追求的不是廣告而是銷售！

近兩三年來，美國營銷界出現(xiàn)一種否定廣告價(jià)值的論述，而且越演越烈，許多“唱衰”廣告甚至“哀悼”廣告的書籍都成為年度暢銷書，比較有名的有《定位論》，作者賴司（Al Ries）和他的女兒羅拉（Laura Ries）合寫的《廣告的隕落與公關(guān)的興起》，以及可口可樂前首席營銷官薩吉（Sergio Zyman）與阿民（Armin Brott）合著的《我們所知道的廣告終結(jié)》等等，當(dāng)然，薩吉也有進(jìn)一步直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷格局的著作，例如《我們所知道的營銷終結(jié)》。

這些眾多暢銷書的主流論點(diǎn)其實(shí)只有一條：回歸銷售！

廣告沒有獨(dú)立的目標(biāo)與戰(zhàn)略

不能銷售的廣告（或營銷組合）其實(shí)是廣告代理商在自欺欺人。投資這類廣告代理公司方案的廣告主，其實(shí)也在自欺欺人。

美國奧美廣告公司的開山祖師爺奧格威（David Ogilvy）有句名言“我們（廣告人）做銷售，否則就不是東西！”（We sell or else.）當(dāng)然，他還是“品牌論”的第一人，他說，每次廣告都應(yīng)該是對整體品牌資產(chǎn)的投資。不過，我個(gè)人認(rèn)為，他的這個(gè)“每次廣告”都還必須銷售！廣告只有完成短線的銷售任務(wù)之后，才能夠高唱品牌打造的高調(diào)。否則短線渴死了，遠(yuǎn)水救不了近火。

很多倡議“品牌論”的廣告界生產(chǎn)線從業(yè)人員，尤其是創(chuàng)意制作人員，鄙視廣告的銷售職能，喜歡追求所謂的“廣告唯美主義”或大搞超現(xiàn)實(shí)主義的意識形態(tài)廣告，脫離傳播受眾的感官與知覺認(rèn)識水平，變成無效廣告。理由之一就是追求創(chuàng)意人員的表現(xiàn)自由，忘記了廣告其實(shí)沒有獨(dú)立的目標(biāo)與戰(zhàn)略，廣告的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并且服務(wù)于營銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略更必須服從與服務(wù)于企業(yè)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。

奧格威認(rèn)為最好的廣告作品不是那些獲得各種廣告比賽獎項(xiàng)的東西（請問:某個(gè)廣告創(chuàng)意人員獲得某個(gè)創(chuàng)意大獎，對于廣告主帶來何種具體好處？沒有！那只是廣告代理公司的賣點(diǎn)，絕對不是廣告主或品牌營銷的賣點(diǎn)），而是那些能夠具體拉動商品銷售的廣告作品。奧格威進(jìn)一步認(rèn)為，最好的廣告作品是那些讓消費(fèi)者看過之后，完全忘記廣告表現(xiàn)，而只記得住商品或品牌的廣告。

廣告應(yīng)是各種營銷傳播工具的聯(lián)合

說到這里，某些讀者一定以為我是“惡俗廣告”的倡議者。錯(cuò)誤！我反對把廣告作品以個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分為善惡、雅俗等二分法，我主張應(yīng)該嚴(yán)格按照廣告主目標(biāo)消費(fèi)者的市場構(gòu)成，以傳播效果是否完成、能否驅(qū)動銷售來區(qū)分。換句話說，那就是廣告的“有效性VS無效性”。至于審美的問題，正如同“藝術(shù)要能夠?yàn)樯虡I(yè)服務(wù)必須先是藝術(shù)”的命題一樣，廣告是否能夠更好地為銷售服務(wù)，也必須先是藝術(shù)。我們相信作為商業(yè)應(yīng)用美術(shù)表現(xiàn)的廣告形式，也有自身可以追求的唯美空間，不過，必須先完成商業(yè)傳播使命，而不是為藝術(shù)而藝術(shù)。

除了辨證地了解廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式與商業(yè)傳播職能的矛盾統(tǒng)一之外，今天處于信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，傳播科技日新月異。營銷人員如果能夠利用尖端信息科技的協(xié)助，必然可以獲得營銷競爭的優(yōu)勢。同時(shí)準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)營銷目標(biāo)受眾，有效進(jìn)行營銷傳播，也能獲取成本效益競爭優(yōu)勢。為達(dá)此目的，營銷人員必須揚(yáng)棄固步自封的傳統(tǒng)營銷職能分工方式，采用較先進(jìn)的整合營銷傳播模式，把不同的營銷傳播工具，在戰(zhàn)略層次聯(lián)合起來，發(fā)揮統(tǒng)一調(diào)度、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的最佳結(jié)果。

整合營銷傳播的背景條件

80年代中葉起，美國許多著名品牌與跨國公司，紛紛采用層次不一的整合營銷傳播戰(zhàn)略，在提升市場份額與建立品牌忠誠度方面，獲得相當(dāng)戰(zhàn)果。某些國際公司，更利用這類技術(shù)，在進(jìn)入中國不到三兩年時(shí)間，就成為個(gè)別產(chǎn)品類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌。美國本土許多公司約在20年前就開始發(fā)現(xiàn)市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，媒體費(fèi)用節(jié)節(jié)高升，加之媒體飽和、廣告充斥、信息爆炸、廣告效果很不明顯。因此營銷人員認(rèn)為有必要把各種促銷工具做更佳的戰(zhàn)略整合。整合營銷傳播的背景條件可以簡單地歸納如下：

1. 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降，尤其是大眾傳播媒介的廣告?zhèn)鞑ビ嵪ⅲ淇尚哦葒?yán)重下降；

2. 大眾傳播媒體與受眾的更加細(xì)分，個(gè)別品牌無法只利用單一媒介對目標(biāo)消費(fèi)群體做整體覆蓋；

3. 市場上平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加，產(chǎn)品差異化更加困難，只有訴諸品牌等象征符號的感性差異營銷;

4. 全球范圍內(nèi)，營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行，紛紛給企業(yè)主提供“一站式購買”(One stop shopping)的整合營銷傳播服務(wù)；

5. 信息科技的變動，尤其是數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降，使得各品牌大戶可以更經(jīng)濟(jì)地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，進(jìn)行互動式消費(fèi)者傳播溝通。

整合營銷傳播要求所有部分協(xié)調(diào)一致

整合營銷傳播并不是排斥大眾傳播媒介的廣告。而是更清楚理解這個(gè)平臺的功能和局限，它追求結(jié)合所有的傳播以呈現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特的、集中的營銷、銷售、或形象訊息。要求廣告代理商去協(xié)調(diào)運(yùn)用不同的推廣工具，而不是主要依賴媒體廣告。許多公司也開始超越傳統(tǒng)的廣告代理商，而使用其他類型的推廣專家以發(fā)展和執(zhí)行其推廣計(jì)劃的不同成分。

許多廣告代理商回應(yīng)這種不同推廣工具的“協(xié)力”呼喚，其方法就是把專業(yè)的公關(guān)、銷售促進(jìn)及直接營銷等公司合并起來，宣稱本身是“整合營銷傳播代理商”，為客戶提供應(yīng)有盡有的促銷需求服務(wù)。有些代理商介入這些“非廣告”領(lǐng)域以控制客戶的促銷方案和預(yù)算，但是除了創(chuàng)意廣告之外，往往不能作出有任何實(shí)際價(jià)值的貢獻(xiàn)。

過去，營銷人員對每個(gè)產(chǎn)品，都制定有不同的戰(zhàn)略，發(fā)布不同的訊息。當(dāng)公司希望公眾了解本身的存在，它會顧用廣告公司、公關(guān)公司或公眾報(bào)道公司、促銷公司，或許還加上直復(fù)營銷公司。每個(gè)不同的公司都有自己的一套目的、目標(biāo)，有極個(gè)別計(jì)劃，通常彼此不通聲氣。以致在所有方案交到公司之后，彼此并無聯(lián)結(jié)。

后來，有些最成功的巨型企業(yè)終于覺悟，這些不同的營銷項(xiàng)目必須有所整合。這些公司于是發(fā)展出廣告的顧客化組合、直效營銷、促銷以及公眾報(bào)道等等。良好效果超出原先期待。整合營銷傳播的概念在于一個(gè)機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)其全部“具有傳播價(jià)值的”活動。因?yàn)閭鹘y(tǒng)上，美國許多企業(yè)通常都委任一家廣告代理公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，然后把公共關(guān)系業(yè)務(wù)交給公關(guān)公司，企業(yè)的營銷部門掌控銷售促進(jìn)方案。結(jié)果這企業(yè)的廣告方向朝東，公關(guān)方向朝西，銷售促進(jìn)方案的方向朝南，消費(fèi)者接觸到的傳播信息也就“找不著北”了。這企業(yè)的營銷傳播總體效果就亂無章法可言。整合營銷傳播，在哲學(xué)概念上，強(qiáng)調(diào)“凡是與本品牌向目標(biāo)受眾傳播活動相關(guān)的所有部分都應(yīng)協(xié)調(diào)，保持口徑一致、訊息統(tǒng)一、形象一貫。”