“激活”在跟隨中制勝？

我們該如何看待“跟隨營銷”？我們能靠“跟隨”打造出“領袖級企業”嗎？中國的行業龍頭在產品創新上何時才能真正成為“龍頭”？為此，本欄目將與大家共同探討。

夏日炎炎，中國維生素飲料市場上群雄競起，各大巨頭動作迅猛，它們不再像去年含蓄如“脈動”般的柔情，而是充溢了試圖“激活”休克魚的雄心，還伴隨著興奮異常的“尖叫”。

通過分析目前的市場形勢，我們可以清楚地看到，去年掀起維生素飲料市場軒然大波的“脈動”似乎正在閉目小憩，只是把去年的TVC搬上各地電視臺的黃金時段。“脈動”的這種消極做法，無疑給競爭對手提供了一個借勢而起、后來居上的好機會。娃哈哈就是眼疾手快者之一，其名下的“激活”與“脈動”同屬維生素飲料，包裝色彩和外觀與“脈動”也相差無幾。“激活”的上市，不但威脅“脈動”霸主地位，更“激活”了整個維生素飲料市場。你看，農夫也來了，還帶著“尖叫”。

在一片喧囂熱鬧的后面，我們發現“激活”的成功得益于它對跟隨戰略的靈活運用和操作。

品牌更新“休克魚”

自從去年“脈動”第一個推出國產維生素飲料賺得缽滿盆盈后，許多商家都瞄上了維生素功能型飲料，苦于去年喪失了入市良機，今年從春節過后就開始紛紛露臉。娃哈哈旗下的“激活”就是搶先面市的飲料之一。

事實上，明眼人都可以看出，娃哈哈集團全新推出的這種活性維生素水飲品“激活”和該集團之前的運動飲料“康有利”是一脈相承的。從產品成分到產品功能，兩者都有幾分相似；兩個品牌的目標市場也是相互重疊的，那么另起爐灶豈不是自家人和自家人斗？非也，“康有利”上市如此之久，在市場上還是無名小卒。精明的娃哈哈意識到：與其花大力氣去扶持一個扶不起的阿斗，還不如重新塑造一個全新的品牌來參與市場競爭。而且從運動飲料到維生素水飲品只需把配方稍加改變，就可以共享同樣的生產線，甚至割舍“康有利”，將生產線全部轉移到“激活”來。這樣一來，娃哈哈就能用最小的成本盤活最多的資產。君不見，“激活”上市之后，“康有利”果真退居二線了。

靠通路“激活”市場

營銷中的4P，在實際操作過程中，往往只有其中的一兩個P是最重要的。因為有很多方面是既定的，如價格，過高或過低，只會導致曲高和寡或者對品牌形象的損害，而一個好的產品，一個快速反應的通路，加上如影隨行的廣告促銷，就成了成功的關鍵所在。

首先，新產品的市場定位尤其重要。在一些企業和個人眼中，定位不過是STP，然后在實踐操作中，只按消費者人口的統計學特征，簡單地將其分為不同的細分市場，然后針對所謂的目標細分市場，埋頭設計什么所謂的策劃方案，并沒有意識到消費者的自主性。營銷人員只是從自己的角度去策劃和操作，而不是響應和滿足消費者的需求。

事實上，分析飲料市場的現狀，我們發現在目前的飲料市場上，最流行的莫過于兩個要素：健康和時尚。這是消費者在長期消費行為中形成的兩大特征。而PET裝的維生素飲料正好可以響應和滿足這一潮流和需要。從去年“脈動”在維生素飲料市場獨領風騷后，其目前已破綻百出的陳舊招式將被時尚的弄潮兒所遺棄。而以王力宏為代言人的娃哈哈飲料引領著這股潮流。在這樣的機會面前，所謂“第一個敢為天下先的是天才，第二個是庸才”的顧慮就顯得微不足道了。緊跟著“脈動”打開的維生素飲料市場缺口，娃哈哈帶著蓄謀已久的“激活”隆重上市，自然受到追捧。

通路是娃哈哈一貫的優勢。娃哈哈的渠道或者說物流有獨到之處，其渠道不但數量多，網絡密，而且流暢。娃哈哈“激活”的迅速成功，通路方面功不可沒。從2月末“激活”誕生到3月初鋪貨上架，短短10天左右，大到大型超市，小到小小的街邊便利店，從大城市到二級小城市，從東北到華東，一時之間，最好的攤頭，最佳的貨架，擺放的都是“激活”。“激活”在旺季來臨之前，迅速地攻池掠城，全面鋪開。娃哈哈對市場快速反應堪稱一絕。

地面攻勢離不開空中掩護。在終端大肆挺進的同時，以王力宏為代言人的“激活”30秒和15秒兩個版本的TVC廣告在全國大小城市最貴的電視廣告時段播出；其平面廣告也在最好版面位置上發布；軟文廣告出現在眾多報紙之上；在人流量最多的公交線路上，也有“激活”車身廣告在流動……而這個時候去年的市場領導者“脈動”還在把去年的TVC搬上各地電視臺黃金時段重唱老調。

“激活”的跟隨戰略之所以能成功是因為：“脈動”上市不過一年，品牌與產品滲透率還很低，作為快速消費品的維生素飲料，其消費者的忠誠是游離的，再加上“脈動”傳播策略上的失當，過于吝嗇在媒介傳播的投入，并沒有很好地鞏固辛辛苦苦打下的大好江山。這樣一來，資金、技術、渠道、媒體等方面實力雄厚的娃哈哈，勢必抓住市場空隙，成為消費者的新歡，“脈動”挑起的消費者高漲的消費熱情結果成了為他人做嫁衣。

警惕“跟隨”后遺癥

跟隨戰略本身是一種常用的戰略方式，采用該戰略的一些公司并非缺乏技術領先的實力。他們試圖從早期創新者的成敗中學習，從創新者打開的市場中趁勢而入，冒較小的風險，形成后發優勢，獲得較大的利益。也許會有人笑話其無創意、無創新，但是，重要的是如何把握機遇，甚至獨占機遇，用盡可能少的成本為企業帶來最大的收益。

必須指出的是，“激活”在具體做法上還有很多欠妥之處，如：包裝與脈動在顏色、設計風格、給人的總體印象等方面十分相似，以至消費者很容易把兩者混淆起來。如果娃哈哈是一個小品牌，就像前一陣子仿冒脈動的“心動”，還可以混水摸魚一番。作為一個知名品牌，這么做無疑對品牌形象無益。因此，商家在跟隨戰略的操作過程中必須遵守一些原則，才能既不落窠臼，又征服市場。

首先，跟隨戰略的目標是取得后發優勢。即通過各種途徑學習和模仿跟隨對象的先進之處，從而比自主創新更節約資源和時間。后發優勢在取得的同時也喪失了。如果把跟隨戰略當成屢試不爽的法寶，其結果將只會是苦果。

其次，跟隨戰略只是一種策略，不是長久之計。跟隨戰略之后還要采取超越戰略，才不會一直被籠罩在跟隨對象的陰影下。娃哈哈集團在進入市場不久，就與TOM互聯網事業集團合作，當用戶購買“激活”飲品后，可在標簽內獲得《雷霆戰隊》游戲賬號及密碼，這一做法，使得激活飲品與雷霆戰隊游戲以最快速度共同打入消費者視線。

最后，跟隨者形象有損品牌形象，必須通過公共關系活動加以改變。這樣既能為產品造勢，又能和消費者深度溝通，從而與市場先入品牌區別開來。如：4月25日“激活”在杭州玉皇山進行了“激活千對情侶登山闖關贏獎”的特別行動，其新穎的形式迎合了現代年輕人喜好，成為眾多媒體報道的熱點，進一步激活了“激活”火爆的人氣。