娃哈哈：怎一個“跟”字了得？

今夏的這場維生素飲料大戰看似熱鬧非凡，事實上只是以前飲品競爭的翻版而已。不是嗎？依然是一家推出新產品，眾家蜂擁而上模仿跟隨……眾飲料巨頭之間似乎已經形成了一種令人哭笑不得的默契。

跟出來的“龍頭”

但稍加注意不難看出，無論是茶飲料、碳酸飲料還是維生素飲料，這諸多開拓市場的“先鋒”，都不是“水龍頭”娃哈哈！難怪業內人士戲稱：“娃哈哈是最善于運用跟隨策略的企業之一”。

娃哈哈最經典的一次跟隨，大概就是“非常可樂”了。雖然“非常可樂”目前在北京、上海、廣州等大城市的見面率并不高，但據說在城鄉以下的二、三級市場上銷售業績不俗：去年可口可樂銷量是200萬噸，百事是100萬噸，而“非常可樂”也賣出了60萬噸。

繼而，當康師傅、統一先后推出冰紅茶、冰綠茶，并主宰這個市場時，娃哈哈也馬上跟進，打出了”天堂水，龍井茶”的差異化定位，再次獲得了成功。

再到這一次的“激活”，更從名字、包裝、底色、字體等對樂百氏的“脈動”進行了一次“全方位”的模仿！據說，也賣得挺好。

就在亦步亦趨之中，娃哈哈依靠苦心經營的強大渠道，連續5年成為中國規模最大、效益最好的飲料龍頭。

也曾想名副其實……

娃哈哈也不是沒有嘗試過做市場先鋒。爆果汽的“第一人”被很多人認為是健力寶，其實最早開發這種加氣果汁的，是娃哈哈。但可惜，娃哈哈沒有將這個產品的概念打響。

此外，在去年非典過后，娃哈哈看準消費者注重健康的需求，就推出類似今天維生素飲品的功能性電解質飲料：“康有利”，而且借助娃哈哈原有的銷售渠道，迅速使其出現在了零售終端。但康有利后半年的市場表現，卻很不爭氣……

對于新產品開發和市場培育兩方面的不力，娃哈哈“舵手”宗慶后曾解釋過：“與國外大企業相比，我們在新產品開發上與現實市場貼得更緊，可以根據市場的需要隨時進行調整研發規劃，所以研發周期就比較短。”但事實上，娃哈哈只是在“跟隨”時做到了所謂“研發周期短”……

還能跟隨到幾時？

近日，根據對全國重點大型零售商場的銷售統計，中華全國商業信息中心公布了2004年3月份全國飲料銷售的排行榜。娃哈哈的成績不容樂觀：農夫、百事、統一、雀巢分別位居瓶裝飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、固體飲料類的冠軍。除了在瓶裝水市場位居第二，娃哈哈在其它細分市場都沒有比較優勢。雖然該調查并不完整，但“娃哈哈的好日子究竟還能過多久”卻已不再是杞人憂天。

從去年起就有人質疑娃哈哈賴以成功的“跟隨＋渠道”三板斧不利于培植企業品牌，日前宗慶后棉里藏針地回應：當娃哈哈發展到相當規模后，發現只要利用好網絡也能賺錢。娃哈哈現在的問題其實是如何把與消費者的距離拉得更近。

是的，娃哈哈依然我行我素，今年照“跟”不誤！在表面上業績不俗時，改弦更張確實不是容易的事。但卓越與平庸的區別，就在于前者能把不容易做到的事持續做好。而能夠不斷引領產業走向，才是與“行業龍頭”相稱的形象，也才能最終強化自己的龍頭地位與收益。

今天，“龍頭”娃哈哈可以繼續吃渠道網絡的老本，可以繼續“賺錢”……那么明天呢？而對于明天的態度正是中西方企業最大的不同，這是連宗慶后都承認的。事實上，娃哈哈跟隨策略的“賺錢”，在短期恰恰掩蓋了它數次創新未果而讓他人搶先摘桃的尷尬，而在長期的品牌培育上更無異于飲鴆止渴！

娃哈哈應該反思：為什么自己幾次打不開的新市場，而別的企業卻能？為什么自己在產品定位、市場推廣上一再出岔子？當對手也強化渠道后，自己還拿什么貼近消費者？——娃哈哈不僅應該想如何“賺錢”，更應該想如何“作為龍頭去賺錢”！

引人注目的是，聽聞娃哈哈正醞釀對內發力，但愿它最終能由內而外重塑自己的品牌戰略，成為名副其實的“行業龍頭”。