體育營銷的品牌張力

體育營銷是隨著體育運動的日益商業化應運而生的，適逢雅典奧運以及聯想贊助奧運，體育營銷的戰略價值越發引人注目。

當體育比賽（以競技體育為主）進入市場以后，體育就成為了一種特殊的廣告載體，具備了某種傳播功能，形成了一種新的營銷手段——體育營銷。簡而言之，體育營銷就是通過贊助體育運動去營銷產品，目的是讓企業和消費者通過體育運動產生共鳴，帶動品牌和產品形象的提升。

自從1984年洛杉磯奧運會首次嘗試商業性運作以來，體育營銷就被廣泛認同并受越來越多的企業重視，成為21世紀最受歡迎的市場推廣策略之一。

體育營銷的公益性和社會性不僅有助于企業樹立良好的社會形象，容易引起消費者共鳴，體育營銷的隱含性亦可以使企業不露痕跡地傳達自己的訴求。通過體育營銷宣傳公司和產品，可以使企業品牌和產品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借助了公眾視線的余光，最有效地達到企業營銷的目的。據統計，轉播一場足球賽，賽場附近廣告牌的上鏡時間累計長達7分37秒，在無形中將信息傳達給觀眾，反而達到更好的宣傳效果。

此外，體育營銷的國際性成為打造強勢品牌的有力武器。世界杯、奧運會等國際性體育活動往往全球矚目，成為最具全球性的市場推廣平臺，因而成為大型跨國公司競相爭奪的目標。據調查，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運會的轉播，1998年在法國舉行的世界杯足球賽更是獲得全球40億觀眾的青睞。奧運會TOP（The Olympic Plan）全球贊助商名額有限（通常10家左右）、要求很高（除高額入場費之外，還必須是世界領先的跨國公司）、采取排他性法則（每一個行業里只選一家企業）。已確定的2008年北京奧運會TOP全球贊助商包括：可口可樂、柯達、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車、松下電器、VISA等9家大型跨國企業。而與世界一流企業并駕齊驅又大大抬高了新生代贊助商的社會形象。20世紀80年代初默默無聞的韓國三星就是憑借贊助1986年漢城亞運會而擊敗當時的金星社（現在的LG），而成為TOP全球贊助商，使之2002年的品牌價值達到83億美元，躍居全球第34位。

體育營銷應該怎么做？

比較常見的體育營銷策略包括以下幾種：

1、體育贊助。體育贊助就是指某機構或個人對體育項目、體育比賽、體育組織提供的金錢或物質支持，以換取公眾的認知。其贊助的對象可以是一場比賽、一個聯盟、一個協會、一個特定的個人、隊伍或比賽轉播。

企業必須根據自身實力來選擇贊助的對象。通常體育贊助費用與賽事的影響力成正比關系，即體育賽事的影響力越高所需的贊助費用就越多。以奧運會的贊助為例，隨著奧運會影響力的提高，加入TOP計劃入場券的底線已從1984年的400萬美元漲到目前的6500萬美元。而這只是敲門磚，要想真正提升企業的品牌形象，達到預期效果，還需要3～5倍的后續資金投入。由于體育贊助往往是一項龐大的系統工程，其中機會與風險并存，企業須謹慎對待、量力而行，避免掉入資金陷阱。

2、廣告。廣告是一種企業與顧客之間進行的有償交流，其優點在于幾乎不受時間、地點的限制，可以在多樣化市場和目標市場上快速地觸及到眾多受眾，這也正是企業大都采用廣告進行體育營銷的主要原因。

3、形象代言人。形象代言是由某人來表達對某項產品或服務的公開贊同或支持。體育形象代言一般都是體育名人所做。1998年，美國企業因聘請體育形象代言而向體育運動員支付的費用超過了10億美元，有200多名運動員做了形象代言。同年，喬丹的形象代言報酬是4200萬美元。在我國，體育明星做形象代言雖然出現得比較晚，但據不完全統計，約有12個項目的48名體育明星做了形象代言，例如：伏明霞代言雪碧、孫雯代言南孚電池、陶璐娜代言新視覺眼藥水。成功的形象代言策略，要求將體育明星與企業及其產品有機地聯系起來，將運動理念與企業文化巧妙地融合，因而體育明星的選擇及代言內容的精心設計就變得極為關鍵。其中明星的選擇必須考慮其類別與企業的產品類別是否一致；明星的形象與企業想要構建的品牌內涵是否一致。

運作體育營銷應注意什么？

體育營銷作為一種新興的營銷手段，在國內企業中的運用還處于初級階段。2008年奧運會日益臨近，國內企業如何利用好此次盛會，走出國門，走向國際，則是國內企業迫在眉睫的問題。企業在實施體育營銷時應該注意以下幾個問題：

1、要始終關注社會效應。體育營銷最基本的功用是借體育運動使企業和消費者產生共鳴，進而改善或重建二者的關系。因而體育營銷過程中應始終將公眾感情、媒體感情以及營銷主題貫穿其中，并通過每個細節的執行折射出來，充分體現人性化色彩以拉近消費者與企業的聯系。

2、要考慮企業的產品或服務是否適合進行體育營銷。由于體育營銷特別是贊助國際體育賽事往往耗資巨大，因而參與體育營銷的產品或服務應該符合以下特點：首先，產品至少是在全國范圍內銷售的，因為針對只在區域范圍內銷售的品牌來說，廣告成本相對太高。其次，這種產品的銷售對廣告的依賴性較大，比如：奶、飲料等快速消費品。最后，企業利潤比較高，有足夠的廣告費用來支持。就目前國內情況來看，服裝、藥品、飲料和汽車運用體育營銷的比較多。

3、找到體育項目與企業及其產品品牌的結合點。體育營銷的核心是把企業及其目標受眾共同的對接點都放在讓人熱血沸騰的運動上，把體育精神融入企業品牌文化當中而形成共鳴。因而在贊助體育項目時必須考慮其是否與企業及其品牌形象相符合，從而將人們對運動員和體育項目的感情轉移到贊助品牌上，將贊助對象的某些獨特特征轉移到企業或產品上。

4、企業贊助的體育項目其受眾是否是產品的目標消費群。不同的體育項目其受眾可能差別很大，有些體育項目其受眾的范圍比較窄，例如：高爾夫球運動項目的受眾通常是收入較高的階層，而足球運動則非常大眾化。企業在選擇贊助的體育項目時，首先要確定所贊助的體育項目其受眾是否是企業產品的購買者、使用者或者購買決策的影響者，然后再根據目標受眾的特點進行針對性的宣傳。

5、體育營銷應做好持久的戰略準備。體育營銷是將企業的品牌文化以體育為平臺進行提升與超越，是一項需要持之以恒的系統工程。需要按照市場規律并結合企業需要，圍繞體育賽事從公益、文化、熱點等各個角度，采取贊助、廣告等一系列相關營銷活動，有計劃、有步驟地持續推進，從而實現預期的目的。寄希望畢其功于一役是不現實的。1996年贊助亞特蘭大奧運會的4家中國贊助商盡管大都投入了60萬美元左右的贊助費，但由于事先缺乏周密的調查研究和論證，在贊助前和贊助期間也沒有進行必要的炒作、鋪墊和配合，結果不僅沒有為企業帶來效益，甚至還起了很大的負面作用。

案例一 可口可樂與人們分享快樂時光

在奧運賽場上，我們總能看到鮮明的紅色“Cocacola”標志。作為奧運營銷的長期合作伙伴，可口可樂在體育營銷上的投資可謂是不遺余力，特別是在奧運會和世界杯足球賽上，可口可樂更是大顯身手。為了使全球的消費者在電視機前觀看奧運轉播時，在奧運賽場上為選手加油時，甚至在商場購物時都能感覺到可口可樂的存在，公司制定出全方位的營銷策略：從全球范圍內各式各樣的奧運抽獎、贈品活動，到協助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷等多項工作。

在法國世界杯足球賽上與球迷一起瘋狂。可口可樂公司在球賽期間展開了一系列強大的促銷活動：設置法國之旅大獎、選拔球童和護旗手，還在世界各地設“紅色地帶”，向球迷提供多項趣味盎然的活動。不但使球迷們享受足球的樂趣，還宣傳了可口可樂公司的形象。

可口可樂在1998年奧運會的促銷活動中耗資約6億美元，在世界杯足球賽上的耗資則超過了2.5億美元，難怪全球的運動迷在熱情的加油歡呼聲中，都帶有獨特的可口可樂味。可口可樂公司投入雖大，但是其回報卻更大：僅從銷量看，奧運期間，可口可樂的銷量增加了18%，而世足賽開賽前夕，銷量就增長了26%。這些僅是有形的收入，而品牌的構筑，品牌形象的提升等無形的收益，則無法估量。難怪可口可樂全球運動贊助部經理班·德易奇說：“不論何時何地，可口可樂都希望能夠參與并分享人們的歡樂時光，而全球風行的熱門賽事則提供了絕佳媒體。”

案例二:農夫山泉 冠軍的味道有點兒甜

在我國贊助體育事業，不是農夫山泉的首創，但是農夫山泉卻將體育營銷發揮到了淋漓盡致的地步。2000年奧運會期間，農夫山泉的宣傳語為“冠軍的味道有點兒甜”，形象代言人為奧運會冠軍劉璇和孔令輝。隨著他們那頗具親和力的笑臉在媒體上頻頻展現，也使體育成為了農夫山泉的品牌識別。體育賦予農夫山泉新的富有親和力的品牌內涵，農夫山泉也因此拉開了與其他同業的競爭距離。對于中央電視臺農夫山泉的“一分錢”廣告，相信大家一定也不會陌生：“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐一分。”從2001年1月1日至7月31日，銷售每一瓶農夫山泉都提取一分錢，以代表消費者來支持北京申奧事業。既為申奧注資，又為公民搭建了一條表達心愿和參與申奧的橋梁。企業也在“善行”中提升了品牌和效益。企業不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，是所有支持北京申奧的企業行為中的一個創舉。通過重要賽事和冠軍代言，讓企業賺足了公眾眼球。在奧運賽場外的奪金戰中，農夫山泉的品牌含金量更多了一分。與體育結緣，使農夫山泉成為影響力強、業績增長快的馳名品牌。這也正中了體育營銷的一句明言：最不商業的就是最商業的。