投資人語

袁啟華的“品牌建設”經

主持人：作為華宏盛世文化傳媒有限責任公司的董事長，您好像是“半路出家”的，能否談談是怎樣走入這一行的？

袁啟華：是一次偶然的機會。一位好友當時主政民生證券，委托我為他操辦一場新聞發(fā)布會。但一個普通的券商揭牌活動，對媒體是沒有吸引力的。為了勾起媒體的好奇心，我提煉出了該公司是“國內首家民營證券公司”這個新聞點，并把儀式策劃得新穎而別致，從而引來眾多新聞媒體的關注，有60多家主流媒體就此進行報道，造成了一種轟動效應。全國人大財經委員會副主任委員董輔說，這是他出席的最有創(chuàng)意的新聞發(fā)布會。

主持人：當時就有創(chuàng)業(yè)的想法了嗎？

袁啟華：我是一個不安分的人，雖然30多歲時就已經做到了一家全國性報紙的副總編輯，在很多人眼里已經很不錯了，可我一直沒有放下創(chuàng)業(yè)的念頭。以前沒下定決心做什么，能做好什么。這次一手策劃操辦了這場新聞發(fā)布會，并取得了巨大成功之后，我終于下定了決心，要利用自己在傳媒界的優(yōu)勢，為企業(yè)和企業(yè)家們提供最優(yōu)質的品牌形象服務。

主持人：策劃行業(yè)比較特殊，您對自己的企業(yè)是怎樣規(guī)劃的？

袁啟華：我們不會點石成金，所以做不了師爺一樣的點子公司，這種點子很可能是瞎點子，蒙對了還好，蒙錯了可能就把一個企業(yè)毀了；我們也做不了為企業(yè)診病把脈的咨詢公司，作為局外人憑著某幾個固定套路就敢像神醫(yī)一樣給企業(yè)開藥方，弄不好同樣能把企業(yè)害死。這兩類公司在國內企業(yè)界失敗的例子太多了。企業(yè)請你來當然對你寄予厚望，你卻把人家企業(yè)治得又聾又啞，然后拿了咨詢費拍拍屁股走人，這種事情我們做不來，也不會去做。我們的目標是當好企業(yè)的“美容師”，把企業(yè)最靚麗的地方挖掘出來，展示出來，以得到社會的認知。也就是說利用我們公司人員自身的優(yōu)勢，最大限度地幫助企業(yè)提高知名度，培育美譽度。

主持人：這是企業(yè)成功的關鍵所在，對嗎？

袁啟華：是的。一個企業(yè)要想真正的成功，就必須有與之相對應的知名度與美譽度。在現代商業(yè)社會里，企業(yè)間的競爭表面上看是產品的競爭、市場的競爭，其實深層次里是知名度的競爭、美譽度的競爭。在中國企業(yè)界，首屈一指的家電企業(yè)青島海爾集團，就是著力提升知名度和打造美譽度后的最大受益者，在產品質量、核心技術、售后服務趨同的今天，海爾產品能夠比其它家電產品占有更大的市場，獲取更多的利潤，主要得益于其知名度和美譽度。海爾這個品牌和海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的名字就像是一張金名片，為其拓展了巨大的市場空間。中國最大的民營外語培訓學校——北京新東方也是一個成功的范例，憑借其良好的知名度與美譽度，莘莘學子中有80%的出國留學者出國前曾慕名前往新東方接受培訓。毫無疑問，新東方由此贏得了經濟效益與社會效益的雙豐收，而與此同時，國內還有大批教學質量并不低，但知名度與美譽度不高的民辦學校還在為生源不足而發(fā)愁。

主持人：這也就是我們常說的品牌建設。

袁啟華：中國企業(yè)太需要品牌建設了。一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣技術，四流企業(yè)賣產品。能夠賣標準的企業(yè)畢竟少之又少，所以只要能夠賣品牌，對企業(yè)而言已經達到一個極高的境界。在知名度與美譽度的提升上，中國的企業(yè)還有著極大的空間。企業(yè)界常常以世界知名企業(yè)可口可樂為例，說可口可樂公司哪怕一夜間被一把火燒光了，第二天又能重新立起來。為什么能這樣呢？就是因為可口可樂的知名度與美譽度，因為可口可樂本身的巨大品牌價值，當企業(yè)遇到災難時，就會有銀行等大財團施以援手。反觀國內企業(yè)，哪一家有這樣的自信與把握？國內也有一些企業(yè)的品牌價值高達數億元甚至數十億元，可其中的真正含金量又有多少？幾年前執(zhí)國內茶飲料市場牛耳的“旭日升”，鼎盛時期經評估后的品牌價值高達80億元，可短短幾年過去，“旭日升”已經日薄西山了。從這個角度上看，中國企業(yè)對知名度與美譽度的建設任重而道遠。

主持人：那么如何進行品牌建設呢？

袁啟華：任何一個企業(yè)里都有它閃光的地方，就像任何一個人身上都會有優(yōu)點一樣，關鍵看你有沒有一雙慧眼去發(fā)現它。不同的企業(yè)有不同的優(yōu)勢所在。我們知道企業(yè)最希望宣傳什么，也知道媒體最希望得到什么樣的素材。乍一看這樣的企業(yè)可能貌不出眾，而我們就要找出她們身上最漂亮的地方加以打扮，直到最后楚楚動人起來，然后再把她們推到前臺，等著讓媒體們去選美。

主持人：所以您強調自己要做企業(yè)的“美容師”？

袁啟華：是的，我們不是企業(yè)美的創(chuàng)造者，但我們希望能是企業(yè)美的發(fā)現者。在這個發(fā)現美的過程中，我們一定會與企業(yè)、市場以及其它各方達成多贏。