奧運(yùn)能否成就聯(lián)想

2004年3月26日，對(duì)于靠著11個(gè)人下海、20萬元起家的聯(lián)想來說，這又是一個(gè)非同尋常的“零點(diǎn)”。聯(lián)想在換標(biāo)、戰(zhàn)略裁員、國(guó)際化戰(zhàn)略既定之后，抓住了一個(gè)令人嘆為觀止的機(jī)會(huì)，一家中國(guó)企業(yè)，頭一次和松下、三星、可口可樂成為同一家俱樂部的會(huì)員。

聯(lián)想成為TOP贊助商—這是聯(lián)想的一小步，卻是中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的一大步。它不僅是一家國(guó)際化企業(yè) “走出去”的成功案例，更是一個(gè)中國(guó)企業(yè)在處處受制于人、在國(guó)外品牌重壓之下的全球IT產(chǎn)業(yè)和生態(tài)圈里的一次突圍。

到2008年，技術(shù)和商業(yè)的發(fā)展和變革會(huì)達(dá)到我們無法企及的程度，作為國(guó)際奧委會(huì)來說，要選定一家企業(yè)做為TOP贊助商，就等于相中了這家企業(yè)的潛力并在未來要不斷注入希望。而奧運(yùn)真能使聯(lián)想成為一家真正的、受人尊敬的跨國(guó)企業(yè)嗎？

2004年，聯(lián)想留下了一個(gè)懸念，這一切要等待四年之后才能揭曉。

TOP計(jì)劃：聯(lián)想為什么

2001年7月13日，這是一個(gè)極普通的日子。然而到了晚上，許多北京人都傾巢而出，打起腰鼓來慶祝—這一天北京正式獲得了2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)。也就在這一晚，對(duì)于每周都要尋找機(jī)會(huì)去打網(wǎng)球的楊元慶來說，發(fā)自一種內(nèi)心的喜悅，給公司全體員工發(fā)出一封熱情洋溢的E-mail。這封信收到了很多回信，此刻彌漫在聯(lián)想這家中國(guó)最大的IT企業(yè)內(nèi)的，是一種作為中國(guó)人的普遍的發(fā)自內(nèi)心的激情。

身為聯(lián)想集團(tuán)總裁和CEO，楊元慶此刻想到的要更多。一直到2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)鄭重的、大張旗鼓的在北京王府飯店接過國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主席海博格遞過來的“五環(huán)旗”時(shí)，這個(gè)謎底才算揭開。

聯(lián)想成為第六期也是最后一個(gè)國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商，不僅是中國(guó)營(yíng)銷史、中國(guó)體育史上的大事，也是繼奧運(yùn)申辦成功之后，中國(guó)企業(yè)作為整體獲得國(guó)際商業(yè)社會(huì)承認(rèn)的一個(gè)里程碑。它刷新了一家企業(yè)“走出去”的歷史，刷新了在國(guó)外品牌重壓下的IT產(chǎn)業(yè)自立自強(qiáng)的歷史。聯(lián)想憑借什么樣的力量和勇氣，才能做出這樣的舉動(dòng)？

讓世界聯(lián)想中國(guó)

事后全程參與了奧運(yùn)項(xiàng)目組（也就是業(yè)界盛傳的“007小組”）的協(xié)調(diào)人，聯(lián)想助理總裁兼企業(yè)推廣部總經(jīng)理李嵐在接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專訪時(shí)說，這既是聯(lián)想長(zhǎng)期準(zhǔn)備的結(jié)果，也是機(jī)遇的降臨。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)后，國(guó)際巨頭IBM退出了TOP計(jì)劃。結(jié)果到2004年雅典的此屆奧運(yùn)會(huì)，“計(jì)算技術(shù)及設(shè)備”這一項(xiàng)是缺失的，以致于奧委會(huì)要去采購(gòu)設(shè)備。更大的問題，是在2006年的都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年的北京夏季奧運(yùn)會(huì)—在北京考慮的風(fēng)險(xiǎn)要更多，畢竟這是奧運(yùn)會(huì)第一次在中國(guó)舉行，中國(guó)觀眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)知、門票的銷售，對(duì)于長(zhǎng)期在歐美國(guó)家舉辦奧運(yùn)會(huì)的組織者來說，這些都是不確定因素。尤其是對(duì)整個(gè)商業(yè)奧運(yùn)會(huì)支柱的TOP贊助計(jì)劃的考慮，在計(jì)算技術(shù)及設(shè)備即“PC、服務(wù)器、筆記本等”一塊，跨國(guó)IT企業(yè)很多，可是要在中國(guó)舉行，能保證服務(wù)、售后等整個(gè)渠道和環(huán)節(jié)占領(lǐng)先地位的國(guó)際巨頭著實(shí)不多。在這個(gè)猶豫和尋找的過程中，聯(lián)想抓住了機(jī)會(huì)。

對(duì)于許多歐洲人來說，對(duì)中國(guó)企業(yè)的印象還停留在上個(gè)世紀(jì)70、80年代。可就在聯(lián)想舉辦“聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)”（Legend World’2002）時(shí)，那些來自洛桑的國(guó)際奧委會(huì)技術(shù)部和開發(fā)部的官員們，對(duì)聯(lián)想廠房的信息化程度、聯(lián)想品牌的歷史和文化都贊嘆不已。一貫尊重和重視歷史的歐洲人，此刻接觸的企業(yè)并不亞于20世紀(jì)90年代的日韓企業(yè)，并且全程都是英語對(duì)話。

而對(duì)于聯(lián)想來說，從2001年8月開始，作為公司級(jí)的戰(zhàn)略部門，奧運(yùn)項(xiàng)目組即“007小組”就已經(jīng)在運(yùn)行。項(xiàng)目組后期由劉軍負(fù)責(zé)，包括產(chǎn)品組，負(fù)責(zé)針對(duì)奧運(yùn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；推廣組，負(fù)責(zé)整個(gè)TOP計(jì)劃的推廣協(xié)調(diào)；海外業(yè)務(wù)組，負(fù)責(zé)相應(yīng)的海外業(yè)務(wù)的推進(jìn)；此外還增加了“陽(yáng)光計(jì)劃”的服務(wù)售后部門，保證產(chǎn)品、備件等的預(yù)留。項(xiàng)目組幾乎囊括了聯(lián)想關(guān)鍵部門的高層，并且采取任務(wù)驅(qū)動(dòng)模式，定期向楊元慶匯報(bào)。

在后來多次的項(xiàng)目評(píng)估會(huì)上，歸結(jié)的無非是兩個(gè)問題：“為什么要做”、“有沒有能力做”。事后也證明了許多媒體關(guān)心的也正是這兩點(diǎn)。然而對(duì)于聯(lián)想自己來說，海外戰(zhàn)略已經(jīng)確定，考慮的是怎樣做會(huì)讓海外業(yè)務(wù)的效率更高—是向外國(guó)人介紹是來自中國(guó)的一家IT企業(yè)，還是介紹是奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商呢？而“能不能做”的問題，則是由財(cái)務(wù)評(píng)估組來做精算，并且把考慮結(jié)果分為三種：樂觀、保守、最差。2003年6月23日，聯(lián)想奧運(yùn)TOP決策會(huì)舉行，從項(xiàng)目、技術(shù)到財(cái)務(wù)三個(gè)方面的所有可行性評(píng)估的結(jié)論都支持聯(lián)想進(jìn)軍TOP！

TOP能帶來什么

談判的細(xì)節(jié)和具體贊助的金額外界都無從得知。然而國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的品牌管理卻是公開的。國(guó)際奧委會(huì)有專門的部門追蹤TOP贊助商企業(yè)的理念、品牌的認(rèn)知情況，奧林匹克運(yùn)動(dòng)開始是一種對(duì)抗的形象，然后演變?yōu)椤案臁⒏摺⒏鼜?qiáng)”的拼搏精神，再到后來則是一種和平的景觀，全世界這么多國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員，在這一刻放下了隔閡、成見甚至戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)一種追求理想之夢(mèng)。即使是商業(yè)奧運(yùn)會(huì)，這種形象也不能偏離，國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)有一整套完整的體系，確保TOP贊助商們達(dá)到這一點(diǎn)，甚至任何不環(huán)保的產(chǎn)品和行為都是不允許的。一旦加入到這個(gè)“國(guó)際精英俱樂部”，對(duì)單個(gè)企業(yè)、特別是中國(guó)企業(yè)來說，是一種巨大的促進(jìn)，也等于走上了一條被認(rèn)知而變革的快捷之道。

對(duì)于聯(lián)想來說，TOP計(jì)劃不但對(duì)品牌、國(guó)際化、乃至員工士氣起到作用，而且還是一種防御性的措施，至少其它品牌的同類產(chǎn)品在奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍內(nèi)對(duì)聯(lián)想都不會(huì)構(gòu)成一種更潛在的威脅。在2006年將舉辦的都靈冬奧會(huì)上，聯(lián)想也將打響歐洲的“第一炮”。據(jù)李嵐介紹，目前都靈已有十來人的隊(duì)伍，500多臺(tái)服務(wù)器、PC在支持組委會(huì)的信息系統(tǒng)，隨著冬奧會(huì)的臨近，場(chǎng)館、新聞中心等處的計(jì)算設(shè)備也將著手搭建。而北京2008年奧運(yùn)會(huì)的信息系統(tǒng)還處于方案階段，在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之前，聯(lián)想要做的工作是形象推廣；而到雅典奧運(yùn)會(huì)之后，具體的產(chǎn)品推廣將展開。

聯(lián)想此時(shí)的視角是放得更廣闊了。成為TOP贊助商后，所有歷屆奧運(yùn)會(huì)的影像、資料等知識(shí)產(chǎn)權(quán)都將對(duì)聯(lián)想開放，比如這場(chǎng)簽約儀式上所播放的奧運(yùn)會(huì)宣傳影像片斷。以前聯(lián)想贊助北京申奧、贊助女足世界杯，幾乎沒怎么做宣傳。而這次完全不同，成為奧運(yùn)TOP贊助商，不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷的決定和一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)決定，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。當(dāng)然成為TOP贊助商之后，更多的理念和品牌推廣的決策也要開始形成，例如尋找不同產(chǎn)品的體育代言人等等。最重要的是，將來環(huán)顧奧運(yùn)村等場(chǎng)所時(shí)，有Coca-Cola、Kodak、Panasonic、Samsung這些國(guó)際化的知名品牌，也有剛過24歲生日的“小弟弟”Lenovo的LOGO，而除了TOP的這11家，別的品牌都無緣出現(xiàn)。

“從內(nèi)向外的力量”

中國(guó)人是時(shí)刻處于憂患的一個(gè)民族。拿這么多錢，做這么一件事，風(fēng)險(xiǎn)究竟在哪里？楊元慶后來在多個(gè)場(chǎng)合談到最大的風(fēng)險(xiǎn)就是聯(lián)想的產(chǎn)品能不能保證奧運(yùn)會(huì)的順利進(jìn)行。

這是一種千鈞一發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。奧運(yùn)賽場(chǎng)上各種情況都可能出現(xiàn)，一旦由于后臺(tái)的計(jì)算設(shè)備影響了計(jì)分、裁判等系統(tǒng)的運(yùn)行，受到的損失將無可預(yù)計(jì)。不過這種風(fēng)險(xiǎn)也不像外界預(yù)計(jì)的那樣脆弱。當(dāng)年的IBM是承擔(dān)了所有的信息系統(tǒng)，包括硬件、軟件、系統(tǒng)集成，這種風(fēng)險(xiǎn)無疑是巨大的。而現(xiàn)在眾多的硬件設(shè)備是分開的，有負(fù)責(zé)顯示設(shè)備的松下，有負(fù)責(zé)計(jì)時(shí)設(shè)備的Swatch，有負(fù)責(zé)無線設(shè)備的三星，也有負(fù)責(zé)計(jì)算設(shè)備的聯(lián)想，而最后由另一家TOP贊助商源訊公司（Atos Origin）做系統(tǒng)集成。此外，技術(shù)本身也在演變和進(jìn)步，奧委會(huì)最強(qiáng)調(diào)的就是成熟技術(shù)，到2008年之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，和2000年已不可同日而語。聯(lián)想本身在計(jì)算技術(shù)上就是強(qiáng)項(xiàng)，超級(jí)計(jì)算機(jī)等多項(xiàng)技術(shù)處于領(lǐng)先地位。另外，以前奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)站曾由于點(diǎn)擊次數(shù)過多而造成癱瘓，將來可能會(huì)演變?yōu)榉植际教幚恚紤]將實(shí)時(shí)性的、如成績(jī)表這樣的數(shù)據(jù)，分散到各個(gè)不同位置的網(wǎng)站發(fā)布。

要成為一家基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，有的企業(yè)走的時(shí)間短，有的則走的時(shí)間長(zhǎng)。聯(lián)想成為TOP贊助商這個(gè)事情，很快就告一段落了，此刻位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地的聯(lián)想集團(tuán)外，正在熱熱鬧鬧的布置，準(zhǔn)備迎接4月1日開始的聯(lián)想下一個(gè)財(cái)年。回顧整個(gè)事件的影響，一種“由內(nèi)向外的力量”正在悄然而生，事后人們可能會(huì)逐漸習(xí)慣一家中國(guó)企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的戰(zhàn)略裁員—因?yàn)橐獞?yīng)對(duì)同樣機(jī)制的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨頭們，也會(huì)逐漸習(xí)慣中國(guó)企業(yè)面對(duì)世界的野心和膽量，而更重要的，對(duì)于創(chuàng)造歷史的聯(lián)想人來說，知道自己的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意將會(huì)在5年間被用于奧林匹克的賽場(chǎng)時(shí)，這種間接的，對(duì)創(chuàng)造力、熱情和效率的激發(fā)將是一個(gè)企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存之道。

奧運(yùn)生態(tài)下的商業(yè)版圖

2004年3月25日，四年一現(xiàn)的奧運(yùn)圣火在希臘雅典再次點(diǎn)燃，它將在穿越27個(gè)國(guó)家之后重新回到雅典奧林匹亞山的赫拉神殿。富有意味的是，圣火傳遞依然遵循著最古老的方式：以凹透鏡反射太陽(yáng)光點(diǎn)燃火炬，由身著傳統(tǒng)長(zhǎng)袍的少女們圍繞女祭祀高舉火炬，把它交到肩負(fù)傳遞職責(zé)的希臘運(yùn)動(dòng)員科斯塔·蓋茨歐迪斯手中，他和他的后繼者們將以跑步的方式開始并繼續(xù)奧運(yùn)會(huì)的圣火傳遞。

從古希臘時(shí)代至今，奧運(yùn)圣火的傳遞方式和過程幾乎從未改變，然而奧運(yùn)會(huì)本身所傳達(dá)的意義卻已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。在“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神之外，今天的奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為全球商業(yè)版圖中最特殊的一塊，站在這個(gè)平臺(tái)上鳥瞰世界可以說是各國(guó)企業(yè)的夢(mèng)想。日趨激烈的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)競(jìng)賽中，誰將走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)？這幾乎和競(jìng)技場(chǎng)上的賽事結(jié)果同樣令人期待。

誰能分享奧運(yùn)大餐？

無論是長(zhǎng)期結(jié)緣的可口可樂還是后來居上的三星電子，奧運(yùn)會(huì)給贊助企業(yè)的回饋都令人眼熱心跳。然而要成為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的受益者，企業(yè)需要做的絕不僅僅是出錢那么簡(jiǎn)單。

2004年3月26日，國(guó)際奧委會(huì)在北京宣布，聯(lián)想成為第六期國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴(The Olympic Partnership Program，簡(jiǎn)稱TOP)，它是本期TOP的第11個(gè)也是最后一個(gè)加入者。和聯(lián)想站在一起的另外10家公司是：可口可樂、源迅公司、通用電氣、美國(guó)恒康人壽保險(xiǎn)、柯達(dá)、麥當(dāng)勞、松下電器、三星電子、斯沃琪集團(tuán)、威士國(guó)際組織，其中9家是在第五期TOP時(shí)就已經(jīng)決定續(xù)簽到本期，包括最為人稱道的三星。2000年，三星斥資5000萬美元成為悉尼奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，后期又將贊助金額追加到了2億美元。作為回報(bào)，當(dāng)年三星的品牌好感度從52％上升到70％。2001年三星品牌價(jià)值64億美元，全球排名第42位；而到了2002年，其品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到83億美元，躍居到34位—是2002年百?gòu)?qiáng)品牌中升值幅度最大的。

如果說三星在TOP贊助商中后來居上，那么可口可樂就是奧運(yùn)TOP中資格最老的。可口可樂和奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣的歷史可以追溯到1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)它只是作為贊助商拿出了1000箱可口可樂，這個(gè)看似無足輕重的舉動(dòng)卻成為了日后影響公司營(yíng)銷策略的重大事件。從1928年至今的76年里，可口可樂贊助了每一屆奧運(yùn)會(huì)，成為贊助奧運(yùn)歷史最長(zhǎng)的企業(yè)。1996年恰逢百年奧運(yùn)，舉辦地正是可口可樂的家鄉(xiāng)亞特蘭大，可口可樂抓住這兩個(gè)契機(jī)將奧運(yùn)營(yíng)銷在此時(shí)發(fā)揮到了極致：先是以3500萬美元購(gòu)得奧運(yùn)TOP身份，后期更是將贊助金額追加到了驚人的6億美元，約占其全年廣告費(fèi)的47％。在營(yíng)銷策略上可口可樂全方位出擊，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作，從贊助奧林匹克公園的營(yíng)造到奧運(yùn)期間近百支廣告片的密集播放，這一切使得全球消費(fèi)者在觀賞奧運(yùn)期間無時(shí)無刻不感覺到可口可樂的存在。作為回報(bào)，當(dāng)年第3季度可口可樂的盈利同比增長(zhǎng)21%，達(dá)到了9.67億美元，而同期其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的利潤(rùn)下降了77%，只有1.44億美元。

是什么原因使可口可樂在奧運(yùn)贊助中取得了曠日持久的成功？2003年9月，可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林來到中國(guó)，面對(duì)眾多希望復(fù)制可口可樂成功經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)，富蘭克林的回答可以說頗具深意：“一個(gè)企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)廣闊平臺(tái)，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運(yùn)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性。考慮贊助奧運(yùn)的時(shí)候，我們想的是奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的是什么，而我們這個(gè)品牌本身的價(jià)值又是什么，能不能利用某些特殊活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)。”

并非所有企業(yè)都應(yīng)當(dāng)成為奧運(yùn)贊助商。正像富蘭克林所說，奧運(yùn)會(huì)、品牌、消費(fèi)者，這三點(diǎn)一線的緊密聯(lián)系正是贊助商成功的關(guān)鍵。三者之間能否達(dá)成契合，決定了贊助公司的整體策略——是否需要尋求奧運(yùn)贊助資格、應(yīng)該采取何等級(jí)別何種形式的贊助、如何充分利用奧運(yùn)贊助資格所帶來的權(quán)利等一系列舉措。

這樣一來，我們便不難理解IBM、海爾缺席本期TOP的原因。從2000年奧運(yùn)會(huì)后IBM停止了贊助奧運(yùn)，原因是國(guó)際奧委會(huì)要在IBM所屬的行業(yè)內(nèi)設(shè)立多方合作伙伴，將IBM所涵蓋業(yè)務(wù)拆分為多個(gè)。在協(xié)商未果的情況下，IBM認(rèn)為這種贊助已經(jīng)不能和企業(yè)整體品牌相符合，因此毅然退出了TOP。盡管外界至今對(duì)于IBM此舉見仁見智，但一個(gè)事實(shí)是，IBM的業(yè)績(jī)并未因此而受損。而對(duì)于中國(guó)企業(yè)海爾來說，同樣存在著品牌結(jié)合度不足的問題。有外界分析指出，海爾所倚賴的核心產(chǎn)品主要是視頻顯示設(shè)備和白色家電，但前者已經(jīng)由老牌TOP企業(yè)松下占據(jù)，后者又缺乏和奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)度，因此最終海爾沒能成為首家中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍奧運(yùn)TOP。

如果說品牌和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度決定了一個(gè)企業(yè)是否應(yīng)該競(jìng)爭(zhēng)“奧運(yùn)入場(chǎng)券”，那么在上場(chǎng)后，他們又該怎樣做才能獲得獎(jiǎng)牌？“慎重而全面的決策、迅速而協(xié)調(diào)的執(zhí)行”是可口可樂公司的答案。“由于奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商能夠在200個(gè)以上的國(guó)家和地區(qū)展開市場(chǎng)營(yíng)銷，因此，只有當(dāng)企業(yè)擁有足夠廣泛的營(yíng)銷市場(chǎng)時(shí)才能很好地利用頂級(jí)贊助商的權(quán)利，否則就是浪費(fèi)。你必須慎重決策，并且考慮到每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的不同，制訂全面的營(yíng)銷策略”，富蘭克林說。以可口可樂在2003年成功運(yùn)作的“奧運(yùn)紀(jì)念罐”為例，可口可樂在8月3日北京奧組委發(fā)布奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的當(dāng)天，將100萬只限量會(huì)徽紀(jì)念罐擺進(jìn)了北京、上海、青島三個(gè)城市的超市，成為了北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商中第一家被授權(quán)使用新會(huì)徽的企業(yè)。由于可口可樂空罐需要提前生產(chǎn)，這就意味著在奧運(yùn)會(huì)徽沒有揭開面紗之前，可口可樂公司就知道了這一秘密。如何在嚴(yán)格保密的前提下在第一時(shí)間生產(chǎn)出紀(jì)念罐，這可以說是公司執(zhí)行力面臨的巨大考驗(yàn)，但最終可口可樂做到了“迅速而協(xié)調(diào)的執(zhí)行”。

這位經(jīng)驗(yàn)豐富的“奧運(yùn)長(zhǎng)勝選手”還提示道，贊助奧運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)在于簽訂合同時(shí)贊助方無法預(yù)知該屆奧運(yùn)會(huì)能否主辦成功，而接受贊助的一方也無法保證能否有效保障贊助商特有的權(quán)益不受侵犯。因此，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避影響最大的因素仍然在于贊助商本身的運(yùn)作。在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，斥巨資取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)中大約只有25％的企業(yè)有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益甚至血本無歸，這其中也包括了伊利、昂立一號(hào)、天磁磁化杯三家花費(fèi)了60萬美元“入場(chǎng)費(fèi)”的中國(guó)企業(yè)。由于這次運(yùn)作失敗，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)中國(guó)沒有一家企業(yè)問津贊助，這不能不說是一種遺憾。

商業(yè)奧運(yùn)的權(quán)力套餐

作為全球企業(yè)逐鹿的大競(jìng)技場(chǎng)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)遵循獨(dú)有的“比賽規(guī)則”，這就是國(guó)際奧委會(huì)和主辦國(guó)奧委會(huì)制訂的奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃。

據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%，因此也就不難理解為什么有如此眾多的企業(yè)爭(zhēng)相要搭上奧運(yùn)列車。按照贊助層次和范圍，贊助企業(yè)首先分為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商、奧運(yùn)會(huì)贊助商、國(guó)家奧委會(huì)贊助商。

“TOP計(jì)劃”代表著國(guó)際奧委會(huì)全球最高級(jí)別的合作伙伴，因此也稱為頂級(jí)贊助商。它向整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供資金支持，是目前國(guó)際體育市場(chǎng)開發(fā)最成功的項(xiàng)目。TOP計(jì)劃每四年為一個(gè)運(yùn)作周期。每個(gè)周期含一屆冬季奧運(yùn)會(huì)、一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。加入該計(jì)劃的企業(yè)將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開展市場(chǎng)營(yíng)銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)，更為重要的是TOP伙伴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。這種類別的排他權(quán)利通過國(guó)際奧委會(huì)與各國(guó)(地區(qū))奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)簽訂協(xié)議的方式在各國(guó)和地區(qū)得到保障。

TOP贊助商的贊助方式包括現(xiàn)金贊助和VIK贊助，VIK是指贊助商以提供產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和人力資源的方式為奧林匹克運(yùn)動(dòng)作出貢獻(xiàn)。從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)立TOP以來，國(guó)際奧委會(huì)從中取得的收入從9500萬、1.75億、3.5億美元增加到2000年的5.5億美元，幾乎每4年翻一倍。而進(jìn)入TOP計(jì)劃入場(chǎng)券的底線也從1984年的400萬美元水漲船高的升到了最新的6500萬美元。當(dāng)然，要進(jìn)入TOP的門檻還不僅僅是費(fèi)用，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)入選企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的精英主義，每期的贊助商總數(shù)控制在10名至12名之間，并且在同一行業(yè)中只能挑選一家企業(yè)。成為TOP必須滿足如下條件：入選企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)和良好形象、居于世界領(lǐng)先地位、能夠協(xié)助推行國(guó)際奧委會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃。

除了最頂級(jí)的TOP之外，在全球范圍內(nèi)享有權(quán)益的還有奧運(yùn)會(huì)贊助商，此外，國(guó)家奧委會(huì)的贊助商由主辦國(guó)奧委會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，在主辦國(guó)地域范圍內(nèi)享有市場(chǎng)開發(fā)的排他權(quán)（包括共同排他權(quán)）。以北京2008年奧運(yùn)會(huì)為例，目前正在進(jìn)行中的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃分為贊助和特許計(jì)劃兩大部分：贊助部分包括合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商（包括獨(dú)家供應(yīng)商）三個(gè)層次，每個(gè)層次設(shè)定了贊助的基準(zhǔn)價(jià)位。在同一層次中，不同類別的基準(zhǔn)價(jià)位也會(huì)有所差異，以體現(xiàn)不同行業(yè)之間的差別；特許計(jì)劃則由奧組委授權(quán)合格企業(yè)生產(chǎn)或銷售帶有奧組委標(biāo)志、吉祥物等奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，為享有這一權(quán)利，特許企業(yè)將向奧組委交納一定的特許權(quán)費(fèi)，以此對(duì)奧運(yùn)會(huì)做出貢獻(xiàn)。歷屆傳統(tǒng)的特許產(chǎn)品有紀(jì)念章、T恤衫、棒球帽等具有慶祝和紀(jì)念意義的產(chǎn)品。

據(jù)北京奧組委新聞宣傳部柴華介紹，“北京奧組委正在進(jìn)行的最高級(jí)別贊助商—合作伙伴的征集中新增加了石油領(lǐng)域，因此合作伙伴的數(shù)量將由四個(gè)變?yōu)槲鍌€(gè)，即從汽車、銀行、通信(固定、移動(dòng))和石油領(lǐng)域中產(chǎn)生五個(gè)合作伙伴。北京奧組委某些行業(yè)的合作伙伴贊助數(shù)額可能會(huì)與國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴的不相上下。”柴華還透露，目前第二層次的贊助商名單已經(jīng)產(chǎn)生并上報(bào)到國(guó)際奧委會(huì)，只等批準(zhǔn)后就可以公布了。按照計(jì)劃，2003年第四季度到2004年第四季度將完成合作伙伴的銷售工作，2004年第二季度到2005年第二季度完成贊助商的銷售，供應(yīng)商（包括獨(dú)家供應(yīng)商）的銷售將在2004年第四季度到2007年第二季度完成。

機(jī)會(huì)的奧運(yùn)，奧運(yùn)的機(jī)會(huì)

奧運(yùn)會(huì)不但是眾多商家、行業(yè)眾目睽睽之地，其本身也是誕生商業(yè)機(jī)會(huì)的源泉。這不得不說到2000年的世界杯足球賽，當(dāng)時(shí)的新浪、搜狐正在為自己的生計(jì)苦苦追尋，為了讓正在上班的白領(lǐng)一族及時(shí)了解世界杯的最新戰(zhàn)況，他們?cè)囍脛倓傞_始被中國(guó)移動(dòng)推廣、但不為大多數(shù)人所知的短消息把比賽結(jié)果發(fā)送到用戶的手機(jī)上。誰知道，正是這些世界杯的戰(zhàn)況給了短消息另外一個(gè)身份：第四媒體，從此中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始了發(fā)跡史。

發(fā)端于體育產(chǎn)業(yè)的短消息能讓中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起死回生，2008年的奧運(yùn)會(huì)究竟能給其他產(chǎn)業(yè)孕育哪些機(jī)會(huì)呢？從2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印”剛剛公布，許多商販就開始叫賣“中國(guó)印”文化衫開始，這些都說明人們已經(jīng)意識(shí)到奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的魅力了。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)下的行業(yè)群像

有專家分析，首當(dāng)其沖的是中國(guó)的旅游業(yè)，奧運(yùn)會(huì)召開前后對(duì)旅游業(yè)將產(chǎn)生巨大作用。奧運(yùn)對(duì)旅游業(yè)的促動(dòng)有多大，看看前幾屆奧運(yùn)會(huì)的情況就知道了。1998年漢城奧運(yùn)會(huì)，入境旅游者達(dá)22萬人，1992年巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)，入境旅游者為30多萬人，旅游收入達(dá)30多億美元。

據(jù)旅游部門預(yù)測(cè)，在奧運(yùn)因素作用下，2002年至2005年北京入境旅游者人數(shù)將以年均6%左右的速度增長(zhǎng)，2006年至2007年以年均8%的速度增長(zhǎng)，2008年至2010年更以10%的速度增長(zhǎng)，外地來京人數(shù)2002年至2007年年平均增長(zhǎng)5%。由此帶來的旅游外匯收入至2010年將達(dá)到47.8億元，外地來京旅游收入至2010年可達(dá)1266億元。

受旅游業(yè)的拉動(dòng)及影響，商業(yè)、餐飲業(yè)必將有較大增長(zhǎng)，以2001年北京市國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果來看，旅游者創(chuàng)造的商品零售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重為15%。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，悉尼奧林匹克公園銷售的食物數(shù)量令人吃驚：啤酒每天10000杯，可樂每天70000瓶，匹薩餅每天2000個(gè)，熱狗每天3000個(gè)。餐飲業(yè)的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)由此可見一斑。據(jù)預(yù)測(cè)，2008年北京入境旅游者將達(dá)到500萬人次，國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)到1.2億人次，由此帶來的餐飲需求足以激發(fā)你的想象力。

韓國(guó)一家小快餐公司的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。這家公司把韓日世界杯看成是自己躋身世界快餐巨人的好機(jī)會(huì)，適時(shí)推出一種叫“拌飯”的快餐，取得了巨大成功。現(xiàn)在，這家公司的“拌飯”通過世界杯足球賽的影響已經(jīng)出口到了美國(guó)和德國(guó)，每月出口額達(dá)到2億韓元。韓國(guó)“拌飯”與中餐有很多相似之處，既然“拌飯”都能夠打出這樣的名堂，那我們的餐飲企業(yè)更是大有可為。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的三個(gè)理念中，排在最前面的就是“綠色奧運(yùn)”，可見環(huán)境保護(hù)在北京奧運(yùn)中的重要地位，也可見環(huán)保企業(yè)的巨大機(jī)遇。舉一個(gè)數(shù)據(jù)，按照每年5%的大型燃煤電廠脫硫治理工程改造計(jì)算，僅此一項(xiàng)就能形成年產(chǎn)值60億元以上的產(chǎn)業(yè)需求。在防治大氣污染、保護(hù)引用水源、增加優(yōu)質(zhì)清潔能源、建設(shè)綠色生態(tài)屏障、建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)等各項(xiàng)措施中，環(huán)保企業(yè)應(yīng)該能找到適合自己介入的領(lǐng)域。

奧運(yùn)會(huì)還能給教育產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)會(huì)？當(dāng)然。聽聽北京市市長(zhǎng)的承諾——到2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)有60萬北京市民能講基本流利的英語，你就知道這是多么大的一個(gè)教學(xué)市場(chǎng)。2002年12月，面向北京全體市民以及外來務(wù)工者的北京英語口語等級(jí)證書考試首次開考，結(jié)果報(bào)考者云集。對(duì)“瘋狂英語”、“大嘴英語”、“胡說英語”、“洋話連篇”等五花八門的英語學(xué)習(xí)班，北京人更是不輕易放棄。

除此之外，娛樂產(chǎn)業(yè)更是個(gè)伴生體育的“聚寶盆”。環(huán)球嘉年華活動(dòng)的創(chuàng)始人和推廣者、香港匯翔有限公司常務(wù)董事羅達(dá)成說，2008年北京奧運(yùn)會(huì)給這項(xiàng)活動(dòng)帶來了良好機(jī)遇，按照每年在一個(gè)城市只舉辦一次嘉年華的經(jīng)營(yíng)理念，今年環(huán)球嘉年華又把目光投向了北京。到了2008年，北京絕不會(huì)只有一處“嘉年華”，因?yàn)槭袌?chǎng)所表現(xiàn)出來的誘惑力會(huì)讓更多的娛樂和傳媒業(yè)操盤者著迷。

奧運(yùn)題材的火爆不僅給企業(yè)的廣告介入創(chuàng)造了條件，同樣，北京大大小小成千上萬的廣告公司也盼來了行業(yè)的“黃金時(shí)代”。一位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，到2008年，中國(guó)廣告行業(yè)年?duì)I業(yè)額將突破1000億元人民幣。與外資廣告公司相比，本土廣告公司在奧運(yùn)這類大型國(guó)際賽事中缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須向外資廣告公司取經(jīng)。這對(duì)于一些想要融入國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，奧運(yùn)是一次絕好機(jī)會(huì)，而這些客戶也將是本土廣告公司很大的一筆客源。

暢想科技奧運(yùn)

對(duì)于技術(shù)行業(yè)來說，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)將成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“實(shí)戰(zhàn)演習(xí)”，瑞典和芬蘭的電信運(yùn)營(yíng)商TeliaSonera以及香港和記黃埔集團(tuán)在瑞典的合資公司“3”都希望今年最大的體育賽事—雅典奧運(yùn)會(huì)能刺激3G移動(dòng)通信服務(wù)的需求增長(zhǎng)。TeliaSonera認(rèn)為，這些激動(dòng)人心的體育賽事很有可能將促進(jìn)新型移動(dòng)通信服務(wù)—3G—的起飛。“3”公司負(fù)責(zé)非傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)的霍恩費(fèi)爾特則說，諸如體育比賽這樣的內(nèi)容正成為移動(dòng)電話服務(wù)中越來越重要的收入來源。

3G到了2008年的時(shí)候會(huì)是一個(gè)什么樣子？到了2008年，你手里如果用的不是3G手機(jī)，不能說老土，只能說是個(gè)文物收藏家。你可以選擇手機(jī)的形狀，長(zhǎng)方形、圓形、甚至是菱形或者是五角星形狀的3G手機(jī)，只要你愿意。而奧運(yùn)會(huì)賽事的時(shí)候，你可以躲開老板的視線，用手機(jī)點(diǎn)播收看你喜歡的比賽。如果公務(wù)再身，錯(cuò)過了比賽的實(shí)況，又想在回家路上一睹為快，那就干脆用手機(jī)提前點(diǎn)播，只需輸入賽事的名稱就可以了，讓手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行智能選擇。如果覺得普通傳輸沒有很好的展示運(yùn)動(dòng)員的精彩之處，你還可以選擇觀看比賽的角度，只需調(diào)節(jié)一個(gè)按鈕就可以在賽場(chǎng)360度之間任何一點(diǎn)觀看比賽，而且可以隨時(shí)將比賽的精彩鏡頭進(jìn)行選取作為手機(jī)屏保和圖片—這是不是比在現(xiàn)場(chǎng)看比賽還過癮？

如果不滿意手機(jī)屏幕的大小，你可以到手機(jī)經(jīng)銷商那里進(jìn)行升級(jí)，他們會(huì)給你一塊口香糖大小的東西，我們稱之為：mobile paper，你可以將它拉伸到一張A4紙大小，只需將手機(jī)放在它的10米之內(nèi)，通過手機(jī)的投影功能就可以將圖像轉(zhuǎn)放到mobile paper，不管是色彩飽和度還是畫質(zhì)，都比現(xiàn)在高端的TFT-LCD顯示器播放效果技高一籌。

從今年起，我國(guó)就開始啟動(dòng)第二代智能身份證了，而這給北京的2008年奧運(yùn)會(huì)帶來了更多的方便之處。到時(shí)候，你隨身攜帶一張身份證就可以在北京甚至全國(guó)各地暢游了。你的身份證號(hào)碼與你的信用卡號(hào)、指紋或者你身體的其它特征是捆綁關(guān)系，可以通過手機(jī)或者電話以及銀行提供的系統(tǒng)將你臨時(shí)所需費(fèi)用轉(zhuǎn)至你的身份證中，進(jìn)入城鐵車站的時(shí)候，你只需把你的手掌伸開，就可以大搖大擺的進(jìn)站了，因?yàn)殡娮訏呙鑳x會(huì)在你進(jìn)站的一霎那將你攜帶的智能身份證與指紋數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。即使智能卡被盜或者丟失，都不用著急，因?yàn)檫@張卡對(duì)別人來說就是廢紙一張。你可以在手機(jī)中輸入密碼，就可以知道它準(zhǔn)確的位置了。

而對(duì)于許多人頭疼的語言來說，2008年的奧運(yùn)會(huì)能提供什么樣的服務(wù)呢？即使是只會(huì)說本國(guó)語言的外國(guó)友人，到了北京也會(huì)有在家的感覺。在北京機(jī)場(chǎng)，工作人員會(huì)無償提供給那些需要語言幫助的外籍人士一枚硬幣大小的奧林匹克五環(huán)標(biāo)志胸花，這個(gè)五環(huán)胸花可以說是一個(gè)集大成者，實(shí)際上是一個(gè)覆蓋中西方主要語種的多語種語音合成引擎，該引擎可以同時(shí)支持中、英、日、德、法、西班牙等20多種語言，用戶可根據(jù)自身的實(shí)際需求，任意選擇。同時(shí)它也可以用它的智能系統(tǒng)根據(jù)使用者的發(fā)音、習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整—為使用者提供一個(gè)可合成質(zhì)量的“雙高”標(biāo)準(zhǔn)——高自然度、高流暢性的翻譯官。與此同時(shí)，奧運(yùn)版的中文引擎提供了多個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)化資源包。例如，在多個(gè)奧運(yùn)相關(guān)領(lǐng)域(例如天氣預(yù)報(bào)、旅游餐飲、體育賽事等)提供利用模板拼接技術(shù)的特定領(lǐng)域音庫(kù)。當(dāng)這些國(guó)際友人有問題時(shí)，“五環(huán)胸花”就可以將它的母語翻譯成中文或者英語，我們的奧林匹克志愿者自然會(huì)幫助這些人。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)員們而言，最重要的是比賽的計(jì)分和裁判了，屆時(shí)，電子裝置將會(huì)成為主裁判，電子眼直接監(jiān)控比賽，利用智能系統(tǒng)進(jìn)行打分、犯規(guī)判斷。

2008年的奧運(yùn)會(huì)，科技奧運(yùn)究竟是一個(gè)什么樣子呢？我們或許可以透過過去展望未來：

1912年，第5屆斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)首次在田徑場(chǎng)使用電子計(jì)時(shí)器和終點(diǎn)攝影裝置。

1936年，第11屆柏林奧運(yùn)會(huì)首次實(shí)現(xiàn)電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。用電影對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行完整的記錄。

1960年，第17屆羅馬奧運(yùn)會(huì)上首次對(duì)部分項(xiàng)目進(jìn)行興奮劑檢查。

1964年，第18屆東京奧運(yùn)會(huì)首次發(fā)射衛(wèi)星向全世界進(jìn)行大會(huì)實(shí)況直播；首次使用電子計(jì)算機(jī)和電動(dòng)計(jì)時(shí)裝置協(xié)助裁判工作。

1968年，第19屆墨西哥城奧運(yùn)會(huì)上首次進(jìn)行性別檢查和興奮劑檢查。

1972年，第20屆慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上廣泛使用了最先進(jìn)的自動(dòng)控制、信息傳播和處理、電子計(jì)時(shí)測(cè)距技術(shù)等，被稱為“技術(shù)奧運(yùn)會(huì)”。首次設(shè)立“奧林匹克科學(xué)大會(huì)”。

1976年，第21屆蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)首次利用衛(wèi)星通過激光束從雅典向東道國(guó)傳遞奧運(yùn)圣火。

1984年，第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，首次采用大型電子信息服務(wù)系統(tǒng)。

1988年，第24屆漢城奧運(yùn)會(huì)上，首次設(shè)計(jì)制造了民族特色的超大型現(xiàn)代化體育館。

1992年，第25屆巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)上，首次推出可滿足一切項(xiàng)目的計(jì)時(shí)測(cè)速和計(jì)分需要的“全能運(yùn)動(dòng)操作系統(tǒng)”。

1996年，第26屆亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，首次出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的比賽組織管理系統(tǒng)。

2000年，第27屆悉尼奧運(yùn)會(huì)上，第一次實(shí)現(xiàn)海底火炬?zhèn)鬟f。首次使用連體“鯊魚皮”泳衣、連體田徑服裝、個(gè)性化超輕跑鞋。

2004年，第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)上……

2008年……

而此時(shí)此刻，對(duì)于一家從技術(shù)公司起家的聯(lián)想來說，更是意味著雙倍的責(zé)任：既要成就技術(shù)的奧運(yùn)，也要成就技術(shù)的聯(lián)想。奧運(yùn)能否成就聯(lián)想，這只是一個(gè)留給將來的懸念。而迫在眉睫的是，在2004年即將舉行的雅典奧運(yùn)會(huì)之后，北京將在閉幕式上作為2008年的主辦方接過奧林匹克的旗幟和重任。對(duì)于聯(lián)想以及為數(shù)眾多的中國(guó)企業(yè)來說，通往未來的傳奇之路才剛剛開始。