健全營(yíng)銷機(jī)制，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

彭朝林

摘要 建立健全的營(yíng)銷機(jī)制，是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。本文從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷溝通、渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌打造五個(gè)方面分析深圳高新技術(shù)企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力之路。

關(guān)鍵詞 高新技術(shù) 營(yíng)銷機(jī)制 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

引言

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。它是企業(yè)活力的源泉。企業(yè)建立了提升競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)制，就有了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及深圳高新技術(shù)企業(yè)不斷國(guó)際化，深圳高新技術(shù)企業(yè)面臨越來(lái)越激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。為了在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，爭(zhēng)得一席之地，甚至立于不敗之地，深圳高新技術(shù)企業(yè)都必須通過(guò)健全營(yíng)銷機(jī)制提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，維持其持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如何健全營(yíng)銷機(jī)制，進(jìn)一步提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，已成了深圳高新技術(shù)企業(yè)刻不容緩的課題。本文擬結(jié)合一些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從健全營(yíng)銷機(jī)制的角度，探索深圳高新技術(shù)企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力之路。

1、產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)是否具有學(xué)習(xí)和創(chuàng)新機(jī)制，關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期短，這意味著高新技術(shù)企業(yè)要生存就要建立一支強(qiáng)有力的研發(fā)隊(duì)伍，確保研發(fā)經(jīng)費(fèi)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品科技含量，降低產(chǎn)品成本，才能不斷提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.1、實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

深圳高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)充分利用企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，通過(guò)研發(fā)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品線，實(shí)施產(chǎn)品多元化路線，不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以給深圳高新技術(shù)企業(yè)帶來(lái)五大好處：

1) 成功的新產(chǎn)品有利于提高企業(yè)形象；

2) 新產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)提供收益；

3) 新成品開(kāi)發(fā)可以調(diào)動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)資源；

4) 持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能夠提高品牌；

5) 新產(chǎn)品可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉

深圳華為技術(shù)有限公司每年投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)占企業(yè)銷售額超過(guò)10%，以1003件的數(shù)量，在國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)明專利申請(qǐng)量中居首位。通過(guò)研發(fā)，華為已初步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列的多元化。因此，華為在2002年全球業(yè)界處于低潮時(shí)期成功實(shí)現(xiàn)了各大主流市場(chǎng)的全線突破，國(guó)際市場(chǎng)銷售額超過(guò)5億美元，產(chǎn)品已在德國(guó)、西班牙、巴西、俄羅斯、泰國(guó)、新加坡、韓國(guó)等40多個(gè)國(guó)家應(yīng)用。

1.2、技術(shù)國(guó)際化，提升產(chǎn)品科技含量

技術(shù)國(guó)際化即通過(guò)企業(yè)的國(guó)際合作擴(kuò)大技術(shù)來(lái)源，在國(guó)外建立研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)或與國(guó)外公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)新技術(shù)，通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)合作購(gòu)買專利技術(shù)。技術(shù)國(guó)際化是開(kāi)發(fā)具有國(guó)際領(lǐng)先水平產(chǎn)品的重要途徑，從而大大提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

中興通訊堅(jiān)持獨(dú)立自主掌握核心技術(shù)，逐步由技術(shù)追隨型企業(yè)向技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)轉(zhuǎn)變。目前，中興通訊在中國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)等人才最集中的城市已經(jīng)設(shè)立了１２個(gè)全資科研機(jī)構(gòu)。通過(guò)技術(shù)國(guó)際化，中興在ＣＤＭＡ １Ｘ、ＷＣＤＭＡ、寬帶交換等產(chǎn)品領(lǐng)域已達(dá)到當(dāng)今國(guó)際領(lǐng)先水平，具備很強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3、研發(fā)降低成本,實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

目前，深圳高新技術(shù)產(chǎn)品在國(guó)際上總體沒(méi)有知名度，但中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格便宜已成世界公識(shí)。要具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要做到價(jià)廉，還要做到物美。研發(fā)能幫助深圳高新技術(shù)企業(yè)鑄就價(jià)廉物美，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力使深圳比亞迪產(chǎn)品具有高品質(zhì)和低價(jià)格，從而使比亞迪具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。比亞迪研發(fā)中心專門改造電池溶液的化學(xué)成分使鍍鎳片也不易被腐蝕，僅這一項(xiàng)改進(jìn)鎳原料的月花費(fèi)從500~600萬(wàn)元降至僅需幾十萬(wàn)元。還有，經(jīng)研發(fā)改進(jìn)后的比亞迪電池生產(chǎn)工藝流程簡(jiǎn)短有效，并容易操控。比如正極的制造，比亞迪所擁有的發(fā)泡鎳工藝可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天制作，當(dāng)天投入應(yīng)用。只相當(dāng)于國(guó)外廠商采取燒結(jié)工藝制造正極時(shí)間的1／3到1／4,極大地提高了生產(chǎn)效率。比亞迪這種通過(guò)研發(fā)實(shí)現(xiàn)低成本策略使曾經(jīng)壟斷全球90%以上電池業(yè)務(wù)的日本老牌企業(yè)東芝、索尼、松下電池業(yè)務(wù)全面虧損。

2、營(yíng)銷溝通

要想產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，必須要使產(chǎn)品信息占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，因此企業(yè)不但要開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品，還要善于傳播滿足顧客審美需要和心理需要的產(chǎn)品信息。成功的海外宣傳推廣，可大大提升產(chǎn)品的認(rèn)知度以至知名度，從而提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。深圳高新技術(shù)企業(yè)可選擇以下不同的宣傳推廣的方式：

2.1、 廣告宣傳。高新技術(shù)產(chǎn)品在技術(shù)上的復(fù)雜性和應(yīng)用上的專門化使其與豐富的人類精神生活形成鮮明的反差。為抵消這一不良影響，高新技術(shù)產(chǎn)品的廣告促銷和營(yíng)業(yè)推廣都更應(yīng)具有情感特點(diǎn)，以情動(dòng)人。聯(lián)想集團(tuán)的著名廣告"人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣"就發(fā)人深省，令人備感親切。在媒體選擇上，也應(yīng)該盡量選用針對(duì)目標(biāo)客戶的具有一定深度的媒體，除部分日常用品外，應(yīng)該采取專業(yè)性報(bào)紙與刊物相結(jié)合的方式，而一般不采用電視和大眾媒體。通過(guò)在一些國(guó)內(nèi)外重要專業(yè)期刊上連續(xù)宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品，使企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大影響，提高知名度。雄韜電源科技深圳有限公司為了實(shí)現(xiàn)"走出去"戰(zhàn)略實(shí)施了3大措施。其中一項(xiàng)措施便是在國(guó)外著名專業(yè)雜志和網(wǎng)站上常年投放廣告，比如《亞洲資源》、《電池國(guó)際》和雅虎網(wǎng)站等。目前，該公司產(chǎn)品90％以上出口國(guó)外，銷往歐美市場(chǎng)的產(chǎn)品占出口總額的60％。

2.2、 舉辦研討會(huì)、知識(shí)講座等。高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷的首要任務(wù)是教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的獨(dú)特功效，接納高新技術(shù)產(chǎn)品所發(fā)明的新概念、新知識(shí)及新的生活方式，使他們了解并相信產(chǎn)品的價(jià)值，將產(chǎn)品的“科學(xué)價(jià)值”、“技術(shù)價(jià)值”轉(zhuǎn)化為同自身需求密切相聯(lián)的使用價(jià)值。一旦產(chǎn)品的新觀念及獨(dú)特效用為海外公眾所真正認(rèn)識(shí)和接受，產(chǎn)品便具有了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3、參加國(guó)際知名交易會(huì)及展覽會(huì)。參加國(guó)際知名交易會(huì)及展覽會(huì)能使企業(yè)有機(jī)會(huì)直面接觸大量國(guó)際重要的客戶和經(jīng)銷商，直面展示企業(yè)產(chǎn)品的特色。雄韜電源科技深圳有限公司成功走向國(guó)際的另一大措施便是每年參加大量的國(guó)際著名專業(yè)展，包括漢諾威能源展、慕尼黑電子展、印度國(guó)際電源展、法國(guó)國(guó)際電源展和香港電子展。

3、渠道開(kāi)拓

得渠道者得天下。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，開(kāi)拓好海外銷售渠道，打造渠道優(yōu)勢(shì)，可大大提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。深圳高新技術(shù)企業(yè)可從以下三個(gè)方面建設(shè)好海外營(yíng)銷渠道。

3.1. 在海外建立各種辦事處、銷售處，大力開(kāi)拓海外市場(chǎng)。一般在進(jìn)入海外市場(chǎng)初期，建立辦事處或銷售處，是開(kāi)拓海外銷售渠道絕佳途徑。康佳集團(tuán)在東南亞各國(guó)設(shè)立了窗口式辦事處，這些辦事處除了負(fù)責(zé)康佳在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)研外，還具有很強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓功能。通過(guò)這些辦事處，康佳在東南亞擁有了一批穩(wěn)定的合作伙伴，與當(dāng)?shù)卮砩讨g建立了順暢的溝通渠道。代理商不僅幫助康佳開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)外，還幫助康佳產(chǎn)品進(jìn)入美洲等國(guó)家和地區(qū)。

3.2、與國(guó)外經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。與國(guó)外經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系可充分利用國(guó)外經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，迅速大范圍接近終端客戶。深圳朗科與眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名廠商建立了戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。朗科與遍布全國(guó)乃至世界主要角落的經(jīng)銷商建立的是一種真正基于"雙贏"模式下的戰(zhàn)略同盟關(guān)系，朗科的經(jīng)銷商的合作信心、實(shí)力、忠誠(chéng)度是國(guó)內(nèi)IT行業(yè)少有的。

3.3、渠道多元化、扁平化。渠道多元化可使企業(yè)多渠道接近終端客戶，可以降低企業(yè)的營(yíng)銷成本；渠道扁平化可大大讓利給經(jīng)銷商和客戶，從而大大增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)維創(chuàng)建的"第三營(yíng)銷模式"不過(guò)度依賴單一的營(yíng)銷渠道，而是把自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)各種營(yíng)銷資源緊密結(jié)合，建立"扁平化"的營(yíng)銷體系，拉近與終端客戶的距離，直接讓利給營(yíng)銷商和客戶。這是一種雙贏驅(qū)動(dòng)的模式。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是二十一世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、無(wú)店面租金成本等特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)，高新技術(shù)企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)消費(fèi)者，大大減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而降了成本，而且消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話，提出自己的愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道，并可幫助企業(yè)提升品牌價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且還包含了更深層的觀念革命，它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、遠(yuǎn)程全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷等各種營(yíng)銷方式的綜合。深圳高新技術(shù)企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可考慮以下三種策略：

消費(fèi)者的需要和欲求策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要在了解不同消費(fèi)者的個(gè)性需要方面多下功夫。①開(kāi)辟網(wǎng)上交流站，了解消費(fèi)者需要和市場(chǎng)趨勢(shì)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；②設(shè)立意見(jiàn)留言板，允許消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)自己訂購(gòu)產(chǎn)品提出個(gè)性化要求；③提供服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)產(chǎn)品銷售品種，及時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。

方便消費(fèi)者策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要了解不同類型消費(fèi)者購(gòu)買方式偏好，制定不同銷售通道，方便顧客。可以有如下幾種做法：①提供各種售后服務(wù)；②通過(guò)以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息網(wǎng)絡(luò)通路，輔之以信用卡等方便手段；③改變傳統(tǒng)的一次性優(yōu)惠卡，適用于商品，有效期可延長(zhǎng)。

消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通的策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅借助網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷，擴(kuò)大企業(yè)知名度，而且要與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，根據(jù)消費(fèi)者信息反饋進(jìn)行自我調(diào)查，反復(fù)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)的雙贏。比如在節(jié)假日給顧客所在Email信箱送節(jié)日賀卡加深感情。

5、品牌打造策略

品牌是二十一世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。一個(gè)良好的品牌形象是一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)，因此樹(shù)立品牌形象是提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力重要途徑。成功的品牌打造的關(guān)鍵因素就是要使消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)企業(yè)可以提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)或產(chǎn)品。事實(shí)上，國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)以顧客滿意為宗旨，塑造品牌形象。為此，華為還在東南亞地區(qū)建設(shè)了海外培訓(xùn)分部，并投入了大量的人力物力，除提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，更提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前華為已初步建立起了產(chǎn)品在這些地區(qū)的品牌形象，大大提升了華為在東南亞的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。而 “三九”在中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)工程啟動(dòng)之前，就開(kāi)始在東盟樹(shù)立品牌形象。"三九" 實(shí)行兩手抓：一手抓注冊(cè)；一手抓品牌形象。獲得正式合法的 “市場(chǎng)通行證”是“三九”在當(dāng)?shù)貥?shù)立品牌形象的第一步。創(chuàng)自己品牌是深圳高新技術(shù)企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

6．結(jié)束語(yǔ)

深圳高新技術(shù)企業(yè)只要能從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷溝通、渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌打造五個(gè)方面做好文章，健全營(yíng)銷機(jī)制，便能大大提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際化進(jìn)程中立于不敗之地。

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