從茫然到清醒

郝　靜　孫　平

２００４年，經過１５年“摸爬滾打”的省級衛視，又開始了摩拳擦掌，準備醞釀更大更徹底的改革：剛剛完成的東方衛視、湖南衛視、江蘇衛視，還有浙江、山東、廣西，甚至遠在西北的新疆等臺也正醞釀大的改版。綜觀我國省級衛視的發展歷程，我們可以看到省級衛視從誕生之日起就一直在為自身的生存發展苦苦探索。這里筆者對省級衛視的發展之路進行一下簡單的梳理，以求從它的足跡看到新一輪前進的方向。

茫然

從１９８９年西藏電視臺第一個節目上星，到１９９９年天津臺、海南臺最后一批上星，前后也就是１０年之隔，３１個省級電視臺相繼如愿以償。但是似乎從一開始這個面向全國的頻道資源就沒有被充分地思考和利用。各個省級衛視不約而同地模仿原來自身的省級電視臺，于是省級衛視就出現了立意雷同——“反映本省新變化、新成就、新形象”——“讓××了解全國，讓全國了解××”；節目雷同，包括品種雷同：新聞、電視劇、娛樂節目，板塊雷同：經濟生活、都市空間、社會萬象、實施評論、音樂天地之類的欄目，編排雷同；基本都遵循以下套路：１８點３０分播本省新聞，１９∶００轉播新聞聯播，２０點左右播放電視劇，雙休日下午或晚上是情感或約會類或娛樂類節目。這種情況使得豐富多彩的電視熒屏沒有如期出現，千人一面，特色不明，個性不顯的狀況困擾著各個省級衛視。盡管作為中國電視傳播業最高行政管理機構的廣電總局一次次發文干預這種狀況，但是結果并不理想。

覺醒

當各個衛星頻道在雷同中裹足不前時，湖南衛視較早地進行市場化操作的嘗試：注重節目的包裝、加大新節目開發的力度、重視頻道自身的宣傳推廣。他們的成功主要得益于娛樂節目開發。電視作為大眾傳播媒介所特有的游戲娛樂功能在這時終于被我國電視人發掘出來，成為電視業發展的一個重要生長點，也是電視欄目設置與創新的一個熱點。以此為支點，湖南衛視在頻道包裝、用人制度等方面開展了一系列的改革，在不長的時間內打造了一個全新的頻道。１９９８年，湖南衛視依托《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩個節目，在全國迅速刮起強大的電視湘風。湖南衛視從中獲益匪淺；收視率上升、市場份額增加、知名度提高。

湖南臺的脫穎而出，讓各個衛視羨慕不已，也好像給茫然中的省級衛視指明了出路，于是各個省級衛視開始跟風。１９９８年末到１９９９年初，一大批電視游戲娛樂節目迅速崛起，各自翻版的“玫瑰之約”“快樂大本營”充斥熒屏，成為各家媒體主打節目和主打欄目。

２０００年安徽衛視依靠科學的市場營銷手段對舊元素進行重組，把自身定位于電視劇頻道，成為省級衛視中的又一匹黑馬。從成本角度來看，電視劇購買所帶來直接的經濟效益與自辦欄目相比利潤的確豐厚，于是出現國內幾乎所有各個省級衛視又紛紛把目光轉向了電視劇。

困惑

由于娛樂類節目可開發的內容點比較少，各家電視臺的思路難免會集中在幾個熱點上，同質化在所難免。表現為頻道標志性欄目不多，節目原創性不夠，尤以娛樂節目相互克隆為代表，缺乏頻道自身策劃的原創活動，欄目缺乏品格、品位和差異性，導致不少衛星頻道千人一面。電視同質化現象的出現固然有其必然性，然而并不意味著這就是一種正常現象。隨著市場的成熟，簡單模仿的同質節目的生存空間逐漸萎縮。

成為頻道創收的“生命線”的電視劇也讓省級衛視面臨巨大危機和風險：其一，政策限制。比如首輪上星播出的劇集只限三家衛視；劇集播出還要提前上報預批，即使購買了首輪劇還不一定能按自己的計劃播出。其二，電視劇市場供求渠道欠規范，不暢通。其三，省級衛視購買首輪劇要比地面頻道花費更高成本。其四，自制劇集能力弱。所以，省級衛視的電視劇操作空間越來越小，編排難度越來越大，以電視劇為主的頻道競爭優勢難以轉變為核心競爭力，收視維系極為脆弱。

同質競爭是排斥性競爭，誰的節目質量好誰就獲勝——贏得市場；誰的節目質量差誰就會被市場淘汰。這時候對于大多數地方衛視來說，退出硬碰硬的同質競爭游戲，重新進行頻道的市場定位是明智之舉。如果定位得好，就可以打開電視傳播市場的新領地，輕松占領制高點。

清醒

各地省級衛視紛紛認識到盲目跟風未必能搶到一杯羹，沒有創新就沒有出路，誰率先創新誰將先入為主，于是各個省級衛視開始跑馬占地，尋求特色之路。于是，全國的省級衛視又大致出現兩種狀況：一是走“小綜合”頻道道路，做全國個性化的品牌，像浙江定位于文化、上海定位于財經、新疆定位于歌舞劇、湖南定位于公益等等；二是走細分觀眾的道路，創建全國性專業頻道，像海南旅游衛視。另外，尋求跨區域發展必定成為不可阻擋的時代潮流，央視推出西部頻道、貴州衛視重新定位為西部黃金衛視。

在電視節目同質化相當嚴重的情況下，在多媒體競爭的環境下，個性化應該是媒體的一個重要策略，是從綜合頻道雷同化嚴重的困惑中突圍的最有效途徑。因為只有定位的與眾不同才能成為頻道的核心競爭資源，才能在千人一面的頻道中獨樹一幟。另外從市場競爭空間看，我國目前雖然有２０５８套電視頻道，但擁有１０９４億電視觀眾，觀眾每天收看電視的時間平均為１７９分鐘，有相當多的觀眾每天平均切換１００余次頻道，這意味著很多觀眾幾乎什么都沒有看，這說明我們的電視節目類型化程度不高，專業節目的競爭并非想象中那么激烈，專業節目市場的空白為頻道個性化提供了可行性前提。由此而言，個性化應該是省級衛視的發展方向。許多省級衛視，也正是由于較早較好地完成了頻道個性化定位，并結合時代特點與人們對精神文化產品的需求特性，充分走市場化的路子，創辦出獨具特色的欄目、節目，在知名度、收視率、廣告營銷方面已顯示出強大的優勢。

不能不承認，面臨內外上下的夾擊，生存空間日益嚴峻的省級衛視已經能夠正視現實，并正在不斷積極地探索更為科學的發展思路。各家衛視頻道的重新定位、節目改版、精品欄目打造以及由此引發的對省級衛視的發展前景進行的卓有成效的探討等等，這些對于省級衛視的健康發展，對于我國電子傳媒產業的長遠進程都有著不可多得的現實和指導意義。２００４年被業內人士預言為省級衛視的“改版年”，各個省級衛視今年大刀闊斧的動作，昭示著省級衛視新一輪的生存洗禮已經開始，相信它將幫助省級衛視在激烈競爭中實現戰略突圍。