淺析轎車營銷中的客戶關(guān)系管理

摘要：本文就客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵給出了自己的見解，并針對我國汽車銷售的現(xiàn)狀，提出了在我國汽車營銷中實施客戶關(guān)系管理的必要性。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；轎車營銷

隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，汽車產(chǎn)品也日益豐富，用戶的需求也日臻提高，市場格局也在悄然中發(fā)生變化。中國這塊大餡兒餅該如何分割，作為直接面對顧客的營銷公司該如何留住老客戶、開發(fā)潛在客戶，是不是建立4S或5S站就可以坐等客戶上門一了百了了呢？然而事實證明這樣是不行。汽車營銷公司的利潤是通過從顧客的需求出發(fā)，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客最終購買活動，從而滿足顧客的需求來實現(xiàn)的。顧客好比是銷售公司利潤的泉眼，能否讓自己的泉眼有源源不斷的泉水流出，就要看銷售公司能否管理好自己的顧客。因此，作好客戶關(guān)系管理是汽車銷售企業(yè)后期發(fā)展的根本。那么什么又是客戶關(guān)系管理？實施客戶關(guān)系管理到底能為汽車營銷公司帶來什么好處？在汽車營銷公司中實施客戶關(guān)系管理有什么困難？又該如何實施呢？

1 CRM的起源、定義及內(nèi)涵

1.1CRM的起源

進入經(jīng)濟全球化時代以來，社會生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對過剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩，市場產(chǎn)品數(shù)量增加，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，營銷信息爆炸，消費者挑剔的買方市場出現(xiàn)；在這種情況下企業(yè)的經(jīng)營完全打破了傳統(tǒng)模式，如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地，如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景，如何開發(fā)和保持相對穩(wěn)定的客戶資源已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，關(guān)系營銷、一對一營銷、直接營銷、互動營銷、對話營銷、電子營銷等等?？偟膩砜?，這些營銷新理念都強調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，把顧客的需求欲望、顧客可以接受的成本、顧客的便利、與顧客的溝通提到企業(yè)營銷的最高位置，一切都要以顧客為中心。轉(zhuǎn)變思維觀念，“為客戶找產(chǎn)品”，積極發(fā)展與客戶長期的互利關(guān)系，以客戶為中心來經(jīng)營企業(yè)，讓“產(chǎn)品成為客戶關(guān)系上的一個標點符號”，并基于現(xiàn)代信息技術(shù)、數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)再造，降低營銷成本，縮短響應(yīng)周期，提高營銷效率，滿足客戶個性化需求。這也就是客戶關(guān)系管理（CRM）產(chǎn)生和發(fā)展的基本背景。

1.2客戶關(guān)系管理的定義

自從客戶關(guān)系管理（Customerrelationshipmanagement,簡稱CRM）這個詞被正式的提出到現(xiàn)在，關(guān)于CRM研究經(jīng)歷了：CRM概念研究；CRM戰(zhàn)略意義研究；CRM原理研究；CRM的客戶滿意度研究；CRM的實踐應(yīng)用研究等。但到目前為止關(guān)于CRM還沒有一個權(quán)威定義。

有人認為CRM是企業(yè)的信息軟件管理系統(tǒng)。如 Jon Anton的定義：CRM是公司內(nèi)部和外部客戶對公司重要信息的無縫接入，它通過對公司電話系統(tǒng)、網(wǎng)站以及電子郵件接觸點（Touchpoint）的整合，使客戶通過自助服務(wù)就能實現(xiàn)重要產(chǎn)品購買的目的，引導(dǎo)理性的增量銷售和交叉銷量，最終提高客戶忠誠、客戶價值和客戶利潤。這種觀點來源于現(xiàn)實應(yīng)用，它強調(diào)網(wǎng)絡(luò)Network、電腦電話集成（Computer Telephony Integration,CTI）和呼叫中心(Call Center)對CRM系統(tǒng)的支撐作用，它得到了CRM系統(tǒng)供應(yīng)商和企業(yè)的認同和大力支持。

也有人認為CRM是新型的關(guān)系營銷策略。他們認為CRM就是一對一的營銷，也稱之關(guān)系營銷。國外代表人物主要是：Don Peppers、MarthaRogers和BobDof等。在國內(nèi)有的人認為：CRM是一種現(xiàn)代營銷理念，并認為一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷是其組成部分。

還有人認為CRM是一種商業(yè)策略。例如營銷和CRM專家Dick Lee認為CRM是一種一客戶為中心的商業(yè)策略,促成公司重要原則的變化，CRM技術(shù)需要并可以支持工作流程重組（BusinessProcessReengineering，簡稱BPR），但是BPR不是CRM技術(shù)的結(jié)果。換句話說，為了在企業(yè)采納CRM技術(shù)，首先要改變企業(yè)方法并且重組企業(yè)原則，只有這時才可以制定購買和使用CRM技術(shù)的決策。這只是討論了CRM作為商業(yè)策略和技術(shù)之間聯(lián)系并沒有就CRM本質(zhì)概念進行闡述。

那么到底什么是CRM？本文將CRM理解為是把現(xiàn)代營銷管理理念與系統(tǒng)軟件相結(jié)合以圍繞客戶為中心，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程來實現(xiàn)企業(yè)與客戶有意義的交流溝通和提高客戶滿意度和忠誠度，通過不斷改進企業(yè)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程來提高企業(yè)效率和實現(xiàn)企業(yè)長期利潤最大化的商業(yè)管理策略。

2 在我國轎車銷售中實施客戶關(guān)系管理的必要性

目前，我國汽車保有量每年平均以15%的速度遞增。隨著中國加入ＷＴＯ后,國外著名汽車廠家進駐我國同時也帶來了新的營銷理念和更為合理的管理方法，我國汽車營銷企業(yè)面臨著的競爭全球化和高速化。奇怪的是我國汽車產(chǎn)業(yè)不僅沒有受到嚴重沖擊，反而出現(xiàn)驚人的爆發(fā)性增長。因為為應(yīng)付日益激烈競爭,大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)已建成了ＥＲＰ或ＤＲＰ等企業(yè)信息系統(tǒng),一部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也已進行了供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化,還有部分就是直接與國外知名廠家合作辦廠借助國外先進管理理念，以提高企業(yè)管理效率,實現(xiàn)管理現(xiàn)代化。但是,幾乎所有的汽車營銷企業(yè)的客戶關(guān)系管理還停留在初級階段,更談不上利用ＣＲＭ進行客戶關(guān)系的塑造、分析和利用,而本地化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和寶貴的用戶信息，正是我國汽車營銷企業(yè)同國外同行競爭的最有效的資源。因而,在汽車銷售企業(yè)實施ＣＲＭ已成為我國汽車營銷企業(yè)需要關(guān)注的重要問題。本文主要從以下幾個方面討論在客戶關(guān)系管理汽車銷售實施迫在眉睫。

2.1我國市場環(huán)境的改變

從二十世紀九十年代初期到現(xiàn)在在這短短的十幾年時間里我國就完成了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的基本轉(zhuǎn)變,在這過程中也引起了市場環(huán)境的變化。我國轎車市場也越趨成熟，起初汽車品牌只有那么幾個，到現(xiàn)在的三十幾家汽車廠的上百個品牌，到明年我國汽車關(guān)稅降到25%，到那時將會有更多的國外品牌進入我國市場，所以我們已經(jīng)在從只要有車你就不愁沒有人買，更甚至一款好的車型問世后，為了能夠早點買到車大家都排隊等候提車，而有很多消費者必須以接受加價方式才能夠買到自己喜歡的車的光景走出來了。在明天同一個城市里有更多的產(chǎn)品銷售而銷售代理就回越來越多，在同一個價位檔次上人們有了更多的選擇。所以客戶分流現(xiàn)象就很嚴重，就如上海大眾汽車廠在短短二十年間從我國汽車市場分額占有率90%降到了去年的15%一樣，因此無論誰要做好汽車銷售就要更好的把握住客戶。這樣你才會有明天。

2.2客戶改變

現(xiàn)在的客戶也許還不太成熟，你可以坐等客戶上門也可以加價買車，但是在將來汽車消費的個性化特征日益明顯，消費者購車行為也越來越理性，常規(guī)的營銷手段已經(jīng)很難撬動市場。任何市場一旦進入成熟期，產(chǎn)品就會很快進行細分。對消費者來說，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費者對汽車有不同的需求。但現(xiàn)在我國的大部分轎車品牌的形象都比較模糊，你突出豪華，我也突出豪華，你突出動力，我也突出動力，“馬賽克”特征越來越明顯，在這種情況下，縱使投入再多的廣告費用和宣傳促銷費用也是枉然。另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的躁動之后，消費者買車越來越理性，對品牌、價格、性能、服務(wù)等都提出了更高的要求，普通的廣告、促銷手段已經(jīng)很難打動他們的心。那么到時候我們拿什么來吸引我們的客戶？

2.3提高企業(yè)銷售收入

CRM客戶關(guān)系管理應(yīng)用于企業(yè)前端組織（例如銷售組織、服務(wù)組織、市場營銷組織）——主要用于開源。銷售管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶價值差別化管理，以及應(yīng)對方法差別化管理。企業(yè)管理理論和實踐告訴我們：企業(yè)80%的銷售收入和利潤，通常是由20%的客戶創(chuàng)造的——稱之為“最具價值的客戶”。20%的銷售收入和利潤，是由80%的客戶創(chuàng)造的（其中有些客戶會讓企業(yè)在生意往來和售后服務(wù)中虧本——稱之為“利潤低于邊際成本的客戶”；其中有些客戶擔(dān)當(dāng)了20%這部分銷售收入和利潤中的百分之八十、進一步發(fā)展可能會成為優(yōu)質(zhì)客戶——稱之為“最具成長性的客戶”；其余是一般客戶和潛在客戶）。

上述的2/8規(guī)則很有趣，在現(xiàn)實社會中似乎處處存在。比如，在銷售進程中，前80%的道路往往都在做無用功——不見效益，最后20%的道路才做有用功。又比如，世界上20%的人群，卻控制著80%的社會財富。也有人講：20%的客戶創(chuàng)造120%的企業(yè)收入和利潤，80%的客戶消耗20%的企業(yè)收入和利潤。但不管怎樣講，這20%的“最具價值的客戶”一定要識別出來，他們對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，甚至對企業(yè)生死攸關(guān)。

另一方面，CRM注意收集各種客戶信息，記錄并管理客戶的需求差別化，使得企業(yè)“比客戶自己更了解客戶”。CRM幫助您識別客戶價值的差別化和需求差別化，便于您目標明確、采用最合適的方法對最具價值的客戶和最具成長性的客戶不斷創(chuàng)收，開發(fā)一般客戶和潛在客戶，對低于邊際成本的客戶找到問題所在和原因。

3 如何實施客戶關(guān)系管理

3.1觀念轉(zhuǎn)變

作為汽車銷售企業(yè)大家都知道"客戶是企業(yè)的衣食父母"，"客戶是企業(yè)之間競爭的焦點"。但是問題的關(guān)鍵并不在于此，而在于如何贏得客戶的“芳心”，如何吸引有價值的客戶，企業(yè)家關(guān)系的是方法。而方法來自于思想，首先要讓汽車銷售企業(yè)的中高層樹立客戶關(guān)系意識，掌握客戶關(guān)系建立、維護、增值的知識體系，所以我想說客戶關(guān)系推行的成功與否關(guān)鍵在于思想，而且關(guān)鍵在于汽車銷售公司部門經(jīng)理及老總的思想，在于大家的思想轉(zhuǎn)變，在于大家的思想統(tǒng)一，而思想的轉(zhuǎn)變是需要外力的，所以我敢預(yù)言，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施成功與否第一步在于領(lǐng)導(dǎo)干部的思想意識是否集中到客戶身上，是否統(tǒng)一了客戶關(guān)系管理的理念。從這種意義上講，汽車銷售企業(yè)必須CRM。必須讓汽車銷售企業(yè)的管理層接受一套完整的客戶關(guān)系管理的知識體系。而不是簡單的成立一個客戶中心就完事的。

3.2明確目標

一個企業(yè)的CRM問題也許需要一個團隊一生的精力投入。從短期來看，你必須確定重要目標和項目的階段性，一定要從系統(tǒng)的長遠發(fā)展藍圖來全盤考慮問題，而絕不能是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。必須要有明確遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標，這是實施CRM項目的首先要解決的問題。制定這樣的規(guī)劃與目標，要求管理者深思熟慮，既要考慮汽車銷售企業(yè)內(nèi)部的實際管理水平，同時也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。由于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不同，企業(yè)文化背景不同，因而無法提供一個統(tǒng)一的模式來使企業(yè)輕易的達到預(yù)期的目標。在確立目標的過程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么？是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段嗎？還是因為要提高企業(yè)面對市場競爭的挑戰(zhàn)？這些問題都應(yīng)該是在實施CRM項之前能夠給出答案的問題。有了明確的規(guī)劃和目標，還要考慮這一目標是否符合企業(yè)的長遠發(fā)展計劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層次人員的認同。如果這一目標與企業(yè)的長遠發(fā)展計劃間存在差距，這樣的差距會帶來什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？更為重要的是企業(yè)內(nèi)部各層次的人員能否認同這個長遠規(guī)劃和目標，并為實現(xiàn)這一目標做好自己相應(yīng)的準備。

3.3選擇合適的CRM軟件系統(tǒng)

在對CRM軟件產(chǎn)品的選型評估標準上應(yīng)該以：產(chǎn)品功能、軟件結(jié)構(gòu)為主。同時對廠商自身的管理水平與維護能力、廠商自身的生存能力以及產(chǎn)品的靈活性也要考慮。實施CRM軟件后應(yīng)該得到的服務(wù)、軟件版本的升級、模塊的擴充以及進一步的客戶化都將成為未知數(shù)，存在這樣潛在問題的CRM廠商，汽車銷售公司也不予考慮。

有調(diào)查顯示：93%的首席執(zhí)行官認為CRM是企業(yè)成功和更富競爭的重要因素之一。對成功實施CRM的企業(yè)調(diào)查表明：每個銷售員的銷售額增加了51%，顧客滿意度增加了20%，銷售服務(wù)成本降低了21%銷售周期減少1/3利潤增加了2%以上。

4在汽車營銷公司中實施客戶關(guān)系管理所面臨的困難

4.1對客戶重要性的認識不夠

2003年中國汽車銷量已經(jīng)超過400萬輛，躍居全球第三，僅次于美、日強國。市場需求依然火爆，商家展廳甚至出現(xiàn)憑票、排隊等計劃經(jīng)濟下特有的場面。所以只要有車商家是不愁買不出的。因此對顧客來講他們（汽車經(jīng)銷商）好象才是上帝。當(dāng)然如果這些企業(yè)只是為了短期利益，“不問有沒有明天”，只能說明其短壽的必然和沒有未來的必然。或許在這種市場需求旺盛之際，在目前消費者還未完全成熟的時候，我們會擁有不賺白不賺的竊喜和“成就”，但是當(dāng)消費者日趨成熟，替代品愈加豐富的時候，我們拿什么可以來吸引消費者、贏得消費者，除了我們的優(yōu)良的服務(wù)、責(zé)任感和誠信度。

正如福特汽車經(jīng)銷商的傳奇人物約翰·塔斯卡所說——決不，永不敲詐顧客，市場再好，你也要防止敲詐顧客的誘惑，一旦你敲詐了顧客，你就不可能“買”回他，你把他重新“贏”回來的代價，遠比你現(xiàn)在的短期利益要高的多。對商家如此，對廠家亦是如此。

4.2對客戶關(guān)系管理理解片面

在我國的汽車銷售企業(yè)中大部分中高層經(jīng)理們把客戶關(guān)系管理理解為在公司設(shè)立一個客戶關(guān)系中心，組織幾個員工給客戶打打電話就算完成客戶關(guān)系管理。把客戶關(guān)系管理當(dāng)成是銷售人員和客戶關(guān)系中心的事，與公司內(nèi)部其他員工無關(guān)，更別說對客戶信息的統(tǒng)計處理。

4.3軟件系統(tǒng)的花費大

規(guī)模巨大、投資昂貴的CRM項目使人們敬而遠之，汽車銷售企業(yè)中的中上成領(lǐng)導(dǎo)對客戶關(guān)系管理的認識不夠，所以認為花錢買軟件是沒有必要。但是礙于潮流他們總會買入一些在電腦中存儲客戶資料的軟件來充場面而這些東西對企業(yè)來講更本是無用的。

5．結(jié)束語

在繁榮的市場背后我們也能看到蕭條，并不是所有的汽車銷售展廳都門庭若市，因此該如何使得客戶長期與我這個汽車銷售企業(yè)保持合作關(guān)系，而不跑到競爭對手那里呢，關(guān)鍵在于要知道客戶選擇我們合作的原因和不選擇我們的原因，而這些在以前我們汽車銷售企業(yè)很少系統(tǒng)的關(guān)心，沒有充分的數(shù)據(jù)積累，無法系統(tǒng)的分析，而現(xiàn)在我們建立客戶關(guān)系管理體系，詳實的記錄客戶購買行為的全部過程，詳細記錄客戶選擇產(chǎn)品和服務(wù)商的因素，這些都是將來定義忠誠客戶和流失客戶特征的依據(jù)，利用這些因素我們就可以清楚的識別哪些客戶會忠誠，哪些客戶會流失。一個有信譽、可以挽留住客戶的汽車銷售企業(yè)，必定會在社會上獲得"百年老店"的效益。

參考文獻

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作者簡介：

周曉艷，（1975——），女，四川，西南石油學(xué)院工商管理學(xué)院在讀研究生，研究方向：市場營銷管理