打開歐洲市場的妙計

陳志萱

熱爾瓦先生畢業于法國高等紡織工業學院，曾獲巴黎大學哲學碩士學位和巴黎高等政治學院憲法專業博士學位。1998年他作為中國國際貿易促進會的外國專家訪問北京，從此與中國結下了難解之緣。熱爾瓦先生多次前來中國講學，組織中法企業界交流，不知疲倦地為中法經濟合作而奔波。他憑著對歐洲的深切了解和與中國企業界多年接觸的經驗，總結出幾條可供中國企業進軍歐洲市場的"錦囊妙計"。

妙計一掌握歐洲人心理

熱爾瓦說，馬可·波羅時代，是歐洲人了解中國的開始。十七世紀，歐洲傳教士來到中國，也帶回許多有關中國的信息。新中國成立后，特別是中國改革開放之后，中國漸漸在歐洲人的心中樹立起了朝氣蓬勃、富有巨大潛力的新形象。

歐洲人對中國經濟的騰飛既"著迷"，但同時也懷著一種莫名的"恐懼"。在歐元區經濟低迷的情況下，歐洲媒體或經濟學家也不時冒出"中國經濟難以持續增長"、"經濟統計被高估"、"中國企業造成歐洲失業和經濟蕭條"等非理性的觀點和論調。盡管歐洲人不會在中國人面前表露這種矛盾的心態，但中國企業在與歐洲人洽談生意時切忌加重歐洲人在這方面的擔心，而要利用歐洲人的這種心態調整商業策略。這是打開歐洲市場必須首先注意的東西。

妙計二選準市場和行業

熱爾瓦說，中國企業要策略地選擇在歐洲市場上的出口國，要選擇有足夠消費者的市場。德國、法國、英國、意大利和西班牙五國擁有歐盟15國中近80%的消費者，中國企業如將這五國作為重點目標發起猛攻，往往可以收到事半功倍之效。

一種商品如果打進了這五國市場，也就等于進入了歐洲統一大市場。

當然，僅僅選擇國家還不夠，還必須選準行業和產品。他舉例說，在歐洲各國，醫藥健康方面的開支占到GDP的10%左右。歐洲各國老齡化趨勢加快，老年人需要藥品改善健康，延年益壽，專為老年人"量身定做"的保健藥品在歐洲具有巨大的市場。法國的醫療保險連年入不敷出，醫院迫于預算的壓力，在采購醫療器材和用品時更愿意選購價格低廉而質量合格的產品，這為中國企業提供了商機。

在電腦熱升溫的今天，歐洲消費者對電腦的性能價格比越來越苛刻。中國品牌的臺式電腦質優價廉，在歐洲市場上應該有好的銷路。西班牙的公共設施相對落后，正在加速建設，并不時發布國際招標項目，這也是擁有一技之長的中國建筑企業可以爭取的市場。

在談到服裝產品時，熱爾瓦說，在法國，高檔服裝的品牌稱號是由工業國務秘書處和服裝行業共同授予的，一種品牌要想獲得法國的認可，至少需要推出50場系列時裝表演。中國服裝品牌要改變在法國市場上的舊形象，創出響當當的品牌，前面的路還很長。但是，一旦闖出了路子，前景將不可限量。

妙計三尋找歐洲好盟友

熱爾瓦說，歐洲企業在洽談前更傾向于事先了解外國企業的真實性和可靠性。因此，中國企業直接向歐洲企業發送信函并不是一種好的營銷策略，其成功率只有5%至10%。但是，對于中國企業來說，親自進行商務考察，接觸潛在客戶，或通過歐洲的專業咨詢機構代為尋找客戶，也需要付出高昂成本。

那么，如何尋找商務盟友呢？最好的辦法是與歐洲各國工商會、行業聯合會和各國的地方政府機構聯系。這些機構都是公立的非贏利機構，代表著歐洲企業的利益。中國企業應首先取得這些機構的領導人的信任，使他們相信你將為他們的會員帶來收益。在獲得了他們的認可后，他們就會樂意幫你牽線，無償向你推介最好的合作會員企業。

在歐洲，建立個人之間的商務關系也非常重要。如果你能夠與各國的工商會、行業聯合會的領導、地方政府官員或企業的高層人士建立起個人友誼，這將為你的企業進軍歐洲市場，鋪就成功之路助上一臂之力。

妙計四步步為營是上策

熱爾瓦說，幾年前，他曾擔任過一家中國企業的咨詢顧問。這家企業的目標是：在20個以上的歐洲國家銷售6個檔次、200多種產品。他們不分重點國家和產品類別，對所有國家一視同仁。但經過半年的苦心運作，卻只能無功而返。這種傾向在其他一些中國企業身上也同樣存在。雖然，這種戰略看上去頗有氣勢，但全線出擊，分散了兵力和財力，往往會釀出"薄收"的苦果。

他說，歐洲各國的產業結構各異，市場需求也各不相同。一個企業有自己不同類別和檔次的產品，這正是企業的優勢所在。但是，在選擇銷售市場時，應首先搞清楚出口國的產業結構，并進行認真的分析研究，篩選出比你的競爭對手更有優勢的產品，接下來再尋找在該國的合作伙伴。也就是說，用你最具優勢的產品打開最有潛力的市場。大量的商務事例說明，以向一個國家營銷一種或兩種檔次的產品作為起點是中國企業應當采取的策略。要想一口吃一個胖子并不現實，只有步步為營才能稱為上策。

妙計五了解對方好處多

熱爾瓦說，近年來，赴歐洲各國的中國企業代表團不少。中國企業在出發前，必須在國內進行充分和周到的準備，包括對歐洲各國歷史、文化、風俗的了解，從多種渠道了解要去的企業和機構的信息，安排好你想見的企業或機構負責人的會見，特別是充分掌握談判對手的情況，準備好能展現企業形象的外文資料。他認為，出訪一國一般應有兩周時間為宜，走馬觀花，到企業點個卯，掛個號，往往難以取得預期的成效。出訪期間，要善于總結交流的效果，以不斷增加自己的吸引力。

在與歐洲企業談判時，要注意各個細節。服裝是不可忽視的小節，法國企業的老總們一般都喜歡穿深色西服外套和白色襯衫，打深色領帶。中國企業如能按此著裝，必能取悅談判對手。在談判中，要以"奉承"開場，先將對方企業夸獎一番，表達看重對方和期盼合作的愿望。特別要注意的是，中國企業一定要懂得"放長線釣大魚"的道理，合作應從長計議，不要一張口就是推銷產品，這樣才能獲得大批訂單。

如果對方愿意購買你的產品，但嫌價格過高，你不妨順勢介紹一下產品的優良品質，歐洲企業很可能會欣然接受。因為在他們眼里，高品質與高價格是畫等號的。

在結束采訪時，熱爾瓦滿懷熱情地表示，歐洲期待著中國的產品，就看中國企業能否"對癥下藥"了。