廣告步入聯(lián)姻時代

代秀娟

如今的廣告，無論是在表現(xiàn)手法上，還是在內(nèi)容上早已今非昔比。產(chǎn)品、廣告的日益同質(zhì)化不僅提高了營銷成本，還增加了品牌識別的難度，使得品牌形象出現(xiàn)大規(guī)模的雷同，在這種情況下，廣告逐漸突破原有的傳播方式，借助于其他行業(yè)的有效資源，以更開放、靈活的方式傳播品牌，廣告產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的聯(lián)姻，逐漸打破了傳統(tǒng)狹隘的廣告產(chǎn)業(yè)邊界定義，使廣告表現(xiàn)出現(xiàn)了嶄新的面貌。

一、與事件營銷一拍即合

大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為現(xiàn)代社會帶來了過多的資訊，超過了人們注意力的負荷，引發(fā)了“注意力匱乏”問題。傳統(tǒng)的傳播管道已經(jīng)不一定能夠有效地傳達企業(yè)的主張和信息，為了能以更低的成本吸引眼球，在表現(xiàn)形式上，越來越多的廣告將目光投向了傳統(tǒng)媒體以外的傳播平臺。

對于重大新聞事件、社會活動和體育賽事，民眾往往都給以了高度的關(guān)注，從申奧成功到NBA全明星賽，從伊拉克戰(zhàn)爭的爆發(fā)到神州五號成功載人飛行，這些重大的社會事件都毫不費力地吸引了公眾的眼球。

伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)時，索福瑞媒介研究有限公司了解的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，3月20－23日，中央電視臺的一套、四套、九套三套節(jié)目的收視份額較平時提升400%，全國人均每天收視時間也增加了13分鐘。

人們注意的焦點就是廣告表現(xiàn)的絕妙平臺，對于企業(yè)來說，抓住這樣的機會，就等于直接搭載了一個較高的收視平臺，比如億利甘草良咽，2003年，在平常時間段，其網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率在3萬～4萬次之間，但兩會期間，特別是在國家領(lǐng)導人名單公布的當天，良咽的點擊率達到了創(chuàng)紀錄的8萬次之多。

對于企業(yè)來說，在關(guān)鍵時刻抓住這些難得的機遇，獲得的超乎尋常的傳播效應(yīng)，不僅體現(xiàn)在收視率上，更體現(xiàn)在民眾對事件的關(guān)注與關(guān)切程度上，的確，相對于被動的接受信息，主動獵取信息將獲得更多的記憶率，企業(yè)如果把握住這樣的時機進行廣告宣傳，就將起到事半功倍的效果。

如果企業(yè)此時的廣告還能夠強調(diào)企業(yè)的社會責任，將會大大提升品牌的社會形象，在伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一巧抓廣告商機，及時推出《心愿篇》廣告創(chuàng)意，"多一點潤滑，少一點磨擦"廣告語表達了人們的心愿，為統(tǒng)一贏得了空前的品牌影響力。

二、對娛樂產(chǎn)業(yè)的深深眷戀

目前傳媒與不斷成熟的文化市場已經(jīng)開始顯現(xiàn)出一個異常健碩的胃口：消化一切難于消化的原材料，吐出可供即時消費的噱頭或快餐，社會體系的認可，生產(chǎn)者愿意提供娛樂性新聞產(chǎn)品，消費者也樂于接受這種產(chǎn)品，這就是美國經(jīng)濟學家邁克爾·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟》一書中所說的：人類即將進人娛樂經(jīng)濟時代。

在我國,家庭用于休閑、文化、旅游的費用在整個家庭消費支出的比重中不斷攀升，娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，消費形態(tài)發(fā)生了巨大變化，娛樂經(jīng)濟時代，體驗是一種客觀存在的心理需求，而消費逐漸成為一種體驗方式。消費者要求,以一種快樂、輕松的方式接受品牌，品牌自身要求年輕化的趨勢也促進了廣告與娛樂的總動員。

名人是娛樂業(yè)的衍生物之一，是娛樂經(jīng)濟不可或缺的重要角色,企業(yè)聘請代言人已經(jīng)發(fā)展成為一項重要的廣告方式，當選《福布斯》“中國名人榜”狀元的小巨人姚明，憑著在NBA快速的發(fā)展，很快聚集了極高的矚目率，近日，麥當勞借NBA全明星賽的大好時機，正式聘請姚明擔任麥當勞的形象代言人;憑《無間道》蟬聯(lián)金馬影帝的梁朝偉也被邀擔當海飛絲的代言，梁朝偉完美演繹了“相信我，你會愛上做焦點的感覺”的海飛絲自信精神。

名人可以給產(chǎn)品一種附帶的想像力，動感地帶請新生代巨星周杰倫代言，近日又為其量身定做《課堂篇》廣告，課堂上被電話那頭的女孩說是恐龍的周杰倫表現(xiàn)出來的無奈及自嘲都是現(xiàn)代年輕人所推崇的，周杰倫的小動作也是年輕人熟悉的課堂場景，作為新生代的代表，周杰倫對年輕人有著極強的號召力，其健康、自信、反叛的形象自然也滲透入動感地帶的品牌形象中。

除了利用偶像的力量，音樂、電影、旅游、動漫、漫畫等各種娛樂形式，越來越多地被廣告拿來所用，娛樂強調(diào)的是自然、輕松、快樂，這是急功近利的廣告業(yè)所缺乏的，娛樂業(yè)本身是年輕而時尚的，這與廣告所欲彰顯的品牌時尚、活力等積極因素也不謀而合，百事可樂、可口可樂進入中國以來，其促銷載體從來沒有離開過明星和音樂，百事可樂贊助流行音樂風云榜，這個以介紹音樂、明星、娛樂動態(tài)為主的節(jié)目巧妙地傳達了百事的新生代精神。借了娛樂的力量，廣告更容易贏得消費者的好感，廣州一樓盤開創(chuàng)了用漫畫形式來打廣告的先河，吸引了大量喜歡上網(wǎng)、喜歡純真、拙樸、色彩亮麗的幾米式成人漫畫的年輕買主。

三、難以割舍的文化觀念

市場營銷的核心是要滿足消費者的需求和欲望，消費者是由一個希望滿足他們需求、欲望而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。市場之所以啟動是因為產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費者需求并滿足了他們的欲望。

《中國廣告》2002年9月《開啟后廣告時代》一文里，作者提到，“在馬斯洛對人類需求的層級劃分中，消費者將兩頭進行了劃分，其底端的生存需求作為不可或缺的生存必需的前提而達成一致的共性，而另一端則呈現(xiàn)出完全不同的個性價值和文化的擴張。對于商人們而言，做這兩頭的生意將保持不敗。”

這就決定了賣產(chǎn)品或賣品牌將成為持久的銷售之道，在品牌的建設(shè)上，傳統(tǒng)意義上作為品牌附加值的價值觀、意識形態(tài)等文化因素地位日顯重要，品牌必須借助這些文化因素才能獲得更持久的發(fā)展。當在消費者心目中，品牌成為代表某種價值觀的符號后，企業(yè)的任務(wù)便是要如何更好地詮釋這種價值觀，在一定程度上，可以說廣告公司已經(jīng)變成為生產(chǎn)和經(jīng)營品牌價值觀的文化企業(yè)，如何幫助企業(yè)表述價值觀將成為廣告公司生存之道。

廣告借助文化能深刻細致地描述品牌既定的價值觀，使品牌內(nèi)涵變得更加清晰、豐富，缺乏文化因素必然導致廣告的平庸、膚淺，曾經(jīng)的“美女+漂亮頭發(fā)”模式的洗發(fā)水廣告就是如此，簡單的請個代言人在廣告中擺個造型、甩甩頭發(fā)，結(jié)果卻與其要傳達的時尚、自信的品牌形象南轅北轍，單純依靠時尚的視覺元素也已經(jīng)很難獲得人們的認同，近期手機廣告里泛濫的場景：酒吧、迪廳、動感的音樂、奔馳的汽車、媚惑的眼神......也使品牌陷入了一場"偽時尚"的誤區(qū)。

而另一些結(jié)合文化理念的廣告越來越受到消費者的青睞，七喜的廣告中，我們看到了以年輕人這個亞文化群體的價值觀念表達的品牌精神：“你就是你，你是很棒的”，“每個人都有自己的舞臺，你也不例外”，“循規(guī)蹈矩是令人發(fā)悶的”。

產(chǎn)品日益成為文化的載體，與其說人們喜歡這種產(chǎn)品，不如將之解釋為是對文化的深深認同，耐克深諳此道，在耐克的廣告中，我們看不見任何有關(guān)產(chǎn)品物質(zhì)特征的描述，有的只是耐克對體育文化的理解：“一個不相信年輕人的社會注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個殘缺的社會”，“八十歲的她，人們說還有一次大顯身手的機會，但她不這么認為。她說她還有好幾次。” ，“今天，你要么跑要么不跑”。如果你認同這種精神，那么你就絕對不會拒絕耐克的廣告和產(chǎn)品。