“三見定情”——解析云南紅的成功之道

趙文慧

當今中國葡萄酒行業，除了張裕、長城、王朝等幾個“老”品牌仍稱霸江山外，“云南紅”憑借獨特的市場營銷策略，在短短的五年里占滇、克黔、進兩廣、平四川、入湖南，進而憑“釣魚臺國宴用酒”欲揮師北上，迅速成為業內知名品牌。在葡萄酒大戰的槍聲中誕生成長起來的云南紅，靠什么脫穎而出？

一見鐘情：浪漫、傳奇、時尚的獨特風情

葡萄酒大打肉搏戰，第一步是吸引消費者注意，其關鍵是用有審美價值的記憶亮點做為支撐。在廣告表現中，不論是本土品牌還是千里而來的舶來品，都喜歡帶上濃濃的歐風：紳士淑女、曖昧眼神、法式莊園，實在讓消費者記憶模糊。云南紅則依靠獨特的地域文化，穿上了風情文化的盛裝，走出自己的個性。

云南紅的ＬＯＧＯ之一是獨具特色的云南重彩畫。該畫派被稱為“具有中國情愫的現代藝術”，由著名畫家丁紹光先生在上世紀60年代開創，以線描和重彩為特色，在國內外享有盛譽。憑借強烈的民族風情，消費者很容易識別出產品，并且，對這種藝術感很強的標識產生濃厚的興趣。另外，丁先生在世界各地都出版了畫集，畫派本身就極高的知名度為市場推廣打下基石。

1998年秋全國糖酒展銷會，剛上市的"云南紅"打扮得婀娜多姿。有人來問："云南紅"是哪家公司設計的？有人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了"云南紅"的資料，甚至在"云南紅"展廳里留影。連展銷會上的專業人士都傾慕不已，更不用說普通的消費者。

云南紅的高原風情和邊城情調不容忽視，可更重要的是在把握特色的同時盡力符合目標顧客的文化背景。目前的市場上，葡萄酒消費基本上還是以社交功能為主，即商務宴請、個人團聚和禮品，消費人群也主要是公司職員等經濟基礎較好的顧客，他們普遍受過良好的教育，無論是對西方文化或是傳統文化都有敏感的嗅覺。云南紅牢牢抓住了這一點，強調所選用的葡萄是二百年前種下的法國釀酒名種“Rose Honey”，在法國已絕種，卻在高原紅土上生長良好；并一再突出該酒由法國波爾多地區的著名專家和國內大師共同掌門；另外，在廣告宣傳中“圣經”、“旨意”、“納西”、“麗江”等詞同臺現身，似乎東西文化、古老現代都由葡萄酒來傳承銜接，打造出浪漫、傳奇又不失時尚的獨特內涵，讓消費者一見鐘情。

再見傾心：精心策劃的推廣渠道

一般的葡萄酒商多在電視、報紙等媒體上投放廣告，確實，這些大眾媒介的消費者到達率最大，千人成本也較低。但是由于電視和報紙是一種無償媒介（Non-Paid Media）,受眾的接受意識非常薄弱，對產品的進一步理解也相對較差。而事實上，“理解”是決定消費者是否購買產品的關鍵。另外，電視是受眾極為廣泛的媒介，對于收視者的經濟狀況，個人喜好并無明確劃分，無法準確到達目標顧客。

初期在電視屏幕上常出現的云南紅，現更喜歡頻頻在具有“小資”情調的雜志上露臉，如地域性強的《大觀周刊》和全國知名的《新周刊》等媒體，僅03年163期的《新周刊》上就分別有插頁和封二共5版廣告，其版面之大，色彩之突出，讓讀者不可能忽略。

相對于電視來說，雜志是一個經過細分的媒介。一般來說，具有相同興趣或生活方式的人才會主動購買并閱讀一種或幾種相對固定的雜志。較易獲得雜志的定位與產品訴求的一致性，可根據需要有針對性的發布廣告。另外，相對于白送的東西——電視提供的資訊，花錢購買東西的人一定會珍惜他花錢購買的東西——雜志。因為雜志是個人購買媒介（Self Paid Media），讀者會反復地仔細閱讀，可以精彩演繹目標對象傳播，“理解”的效果因此得以大大提高。

除了精心選擇傳播媒介外，云南紅巧妙的“嵌入式廣告”也值得一提。

同樣是在613期的《新周刊》上，有一篇漫畫叫“云南新十八怪”，其中一怪叫“品牌見紅就不敗”，云南帶“紅”字的知名品牌有很多，紅河、紅塔山等等，但漫畫上唯一出現的文字卻是“云南紅”，其中的奧妙不言自明；在99世界園藝博覽會、柬埔寨國宴、中國企業家論壇首屆彌勒論壇等會議上，總少不了云南紅的影子；很多媒體上介紹紅酒知識的“wine club”的背景用的是云南紅的LOGO——重彩版畫；還有比這更巧妙的，昆明有家文化人或沙龍愛好者喜歡聚集的“上河會館”它將酒吧、飯館、畫廊和文化沙龍集為一身，被很多人津津樂道。與此同時，他們還常常大力推薦那兒的一道名吃——“云南紅氣鍋雞”。無獨有偶，在昆明著名的“翠湖邊上”，“云南紅燉排骨”已經成為一道經典名菜。

就這樣，云南紅憑借精心選擇的傳播渠道和內容，似曾無意的“相逢”，讓企業心目中的“上帝”不能不“再見傾心”。

三見定情：提升商品附加值的獨特體驗

有人說，21世紀是體驗經濟的時代。消費和服務不再只是機械的交易過程，消費場所成為了劇場，體驗為賣方提升了商品和服務的附加值，更培養了顧客忠誠。但，前提是——你要為買方帶來趣味、知識和值得回憶的消費體驗。

讓我們來看看云南紅參加的部分公益活動：

1999年與云南省棋類協會共同組建了“云南紅圍棋隊”

2000年起向昆明市鳥類協會每年捐款；同年在昆明舉辦《施特勞斯家族作品音樂會》、 贊助中國昆明國際花卉節閉幕式。

2001年在昆明舉辦俄羅斯國家劇院芭蕾舞團芭蕾舞劇《胡桃夾子》、《茶花女》；同年在云南德欽縣舉辦香格里拉德欽弦子節。

2002年贊助中國首屆舞蹈節“荷花獎”決賽及頒獎典禮、舉辦首屆“云南紅杯藝術攝影大賽” 及“云南紅杯藝術攝影展、成立“云南紅助困教育基金”，進行義賣用于資助貧困大學生。

從高雅的西方的音樂會、芭蕾舞到有濃郁云南特色的民間藝術，從棋牌到攝影，從環保到教育，云南紅在有文化聯系的范圍內處處涉足。試想，在結束美妙高雅的音樂會后，你是不是也愿意品味一下提出“一支紅酒，可以是一個快樂王國的”云南紅呢?？此瓢谆ㄣy子的公益活動，其實在消費者心中打造出一個有社會責任感的企業形象，而這些點點印象，讓消費者買單時有更大的滿足，認為自己“買對了”。

酒莊酒作為高檔紅酒頂級的象征，是中國葡萄酒高端攻略的必由之路。百年老將張裕不惜投資6000萬元建立了中國第一個專業化的葡萄酒莊園，卻因其酒莊酒的整桶定購直銷模式在業內倍受質疑。與此同時，云南紅卻在品牌延伸上開始了“體驗”的嘗試，將“美酒”、“美食”和“美景”三合一。

云南紅的萬畝優質葡萄園位于距春城昆明一個半小時車程的彌勒縣，交通便利。無際紅土上是米灰色的葡萄架格出的綠色藤條，樸素的房舍和古樸的木桶酒窖使酒莊充滿詩情畫意。利用優美的自然資源，加上當地獨有的民族風情、人文底蘊、特色食品，這里成為了國內第一家作為旅游項目開發的酒莊。酒莊旅游不在景，游客在進行這種別具風格的旅行時是會把酒莊和紅酒做為回憶的一部分牢牢印在腦海中的，沒準還會把難忘行程告訴親朋好友——我在云南紅的酒莊，這里美極了；當離開酒莊、人在“天涯”時，要再次感受到葡萄園美景，享受紅酒溫泉浴的方法只有一個——喝云南紅。

就這樣，消費者完成了從記住商品名稱到購買產品并產生顧客忠誠的全過程，對產品“三見定情”，而其中的每一次“感情升華”都在商家的“無意”邂逅下悄悄進行。