新品牌命名策略

李　援

在品牌越來越多的市場中，一個好的名字可以傳神地表達品牌的特征，給你留下深刻的印象，從而節(jié)約大量的傳播成本。俗話說，名正而言順。可以說，一個好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。那么，如何才能取一個好名字呢？

品牌命名原則

1、 合法。

合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。

在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護，而被數(shù)十個廠家共用，一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用，非常可惜。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費者不明就里、難分彼此，面對同一個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質(zhì)，最后消費者把賬都算到了“南極人”這個品牌上，逐漸對其失去了信任。

米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為Lite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對Lite的商標專用權(quán)。

由此可見，一個品牌是否合法即能否受到保護是多么重要。

2、 尊重文化與跨越地理限制

由于世界各國、各地區(qū)消費者，其歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使

得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。

我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當?shù)厝四裕幸恍┢放撇捎脻h語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，high sense又可譯為“高遠的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想。

可以說，品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妝品在國外的商標被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。

當然，除了國內(nèi)品牌，國際品牌在進入不同的國家和地區(qū)時，也有犯錯的時候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。

3、 簡單易記憶

我見過一個有點特別的人名，是我?guī)啄昵爸灰娺^一次面的一位朋友的兒子，朋友姓王，

他的兒子叫王一，取意于“天下第一”，望子成龍的迫切心情可見一斑。這名字雖然有點狂放，但直到今天我還清楚地記得，我想，可能是因為它是我見過的最簡單的名字的原因吧。

為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱耍鄭u、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡單好記。

IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽為“藍色巨人”。它的全稱是“國際商用機器公司”（International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機器公司設(shè)計出了簡單的IBM的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

4、 上口易傳播

2003年新年時，本人收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂，

萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠都醒目。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來，感覺瑯瑯上口，好認好記，甚至把記它當成了一種樂趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。

吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標志，并標明是通用型越野車，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發(fā)音。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個怪物，這個怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。

5、 正面聯(lián)想

一次和一位朋友聊天，我順便調(diào)查他的消費習慣，我問他用的什么手機，他告訴我，愛立信，并解釋說，他喜歡這名字，以愛立信，真是絕了。他特意提到，決不買三星的手機，我非常詫異，忙問為什么？三星手機不是挺好的嗎？朋友告訴我：三星與喪星同音。我不禁恍然大悟。

金字招牌金利來，原來取名“金獅”，在香港人說來，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。

6、 暗示產(chǎn)品屬性

有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧

液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當?shù)乇磉_了產(chǎn)品持久強勁的特點；固特異用于輪胎，準確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅固（而）耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費者去購買掌上電腦時，大多數(shù)人會直接指名購買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。

需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實施專業(yè)化策略。如果一個品牌需要實施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對其今后的發(fā)展越不利。

7、 預(yù)埋發(fā)展管線

品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應(yīng)，對于一個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴展到其它產(chǎn)品類型。通常，一個無具體意義而又不帶任何負面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。

例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。

品牌命名程序

1、 前期調(diào)查

在取名之前，應(yīng)該先對目前的市場情況、未來國內(nèi)市場及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進行摸底，并且我們會以消費者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。

2、 選擇合適的命名策略

前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當然，在未正式定名之前，也可以各種策略進行嘗試。

3、 動腦會議

在確定策略后，可以召開動腦會議，火花碰撞。在動腦會議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責難，都應(yīng)該記下來，一次動腦會議也許得不到一個滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。

4、 名稱發(fā)散

由一個字聯(lián)想到100個詞語，由一個詞語，發(fā)展出無數(shù)個新的詞語，在這個階段，是

名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動公司所有的人，甚至向社會征集，名稱越多越好。

5、 法律審查

由法律顧問對所有名稱從法律的角度進行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又

非常好的名稱，應(yīng)先予保留。

6、 語言審查

由文字高手對所有名稱進行審核，去除有語言障礙的名稱。

7、 內(nèi)部篩選

在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進行投票，篩選出其中較好的10—20個名稱。

8、 目標人群測試

將篩選出的名稱，對目標人群進行測試，根據(jù)測試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個名稱。

9、 確定名稱

與客戶一起，從最后的幾個名稱中決定出最終的命名。