我國美容院營銷問題的探析

聶紹芳　歐燕群

隨著我國經濟的不斷發展和生活水平的日益提高，人們越來越追求美、向往美，越來越關注自身的外在形象，人們追求美的欲望在不斷地拓展……于是，我國美容業作為一個新興的產業，在不到20年的時間里迅速成長為增長速度最快、影響較大的行業之一。而作為美容業的前沿陣營，被喻為美容業“晴雨表”的美容院，伴隨著人們日益擴展的美的需求如雨后春筍般不斷涌現。筆者從市場營銷的角度出發，通過對30家美容院、154位美容師的問卷調查、訪問、了解及親身體驗，對我國美容院服務營銷的現狀進行剖析，以此為提升我國美容院競爭力而制定正確的營銷戰略提供依據。

一、美容院市場營銷調研現狀分析

美容院是經濟運行的主體，美容院的生存發展取決于它對市場的擁有程度，這就決定了美容院的營銷活動的最終目的就是占領市場并逐步擴大市場的份額，而它的實現又取決了市場的需求狀況、美容院對市場的了解程度。可見，深入而周密的市場調研是美容院經營是否成功的前提條件。然而，目前絕大多數美容院很少對市場進行深入而又科學的調研，具體體現在：

1、誤認了解是調研。一些美容院經營者在開店之前對周圍已開了幾家美容院、附近居民多不多等作了一番視察后，便以為進行了市場調研的全部工作。

2、方法簡單，不科學。許多美容院老板在調研時通常是眼觀、嘴問、手少動，至于怎樣選取樣本、選多少、調查表的設計與內容、調查方法的選用等等知之甚少甚至不知。

3、重前期，缺乏后續調研。前期調研固然重要，但后續調研也不能忽略，更不可無，只有兩者結合起來，調研才能準確地反映市場的最新動態，把握好市場的最新方向，為美容院準確的經營決策節約寶貴時間。

二、美容院市場定位分析

美容院的定位是美容院一切工作的綱，綱舉則目張。一切美容院的人員、產品、內外設施、環境、收費等等都要圍繞定位而準備，并且與之配合的經營活動始終圍繞定位而進行，美容院就比較容易成功。然而，現實中美容院的定位存在許多誤區：定位誤區的第一表現是選址盲日。許多美容院經營者在開店之前，對周邊環境缺乏仔細分析，只是簡單看一看、聽一聽，就決定在此開店，結果生意冷淡，只好關門大吉。除了位置外，定位誤區還表現在經營方式上；一是規模定位，認為美容院規模越大越氣派，就越能吸引顧客：二是經營范圍定位，認為經營的項目越多越全，就越有源源刁；斷的客源。于是既能護膚保養，又可瘦身減肥，既能除斑紋眉，又可隆胸開刀，只要是顧客需要的，一應俱全；三是顧客定位，認為只要是來店的客人除了對美容產品要求有點不同外，其它都相同。殊不知，不同檔次的顧客不但對美容產品要求不同，而且對美容院的面積、裝修和硬件等都要求不同。如此等等，最后是中等客人認為店大欺客不敢來；高收入客人認為店面檔次水平不夠不常來；一般客人認為該店樣樣能做未必精不敢來。這些都是美容院定位不準造成的。

三、美容院服務營銷策略分析

1、熱衷于炒作概念。即以“概念營銷”為主，也就是提出名詞概念、解釋概念、導入產品。這種方式平均落后國外美容業大約5—8年。近幾年來，不少美容院經營者追趕時髦、迎合潮流，用一些讓人似懂非懂的新鮮事物來迷惑消費者，以此來擴大自己的利潤空間。

2、價格混亂。美容院價格偏高、不透明、欺詐等現象是有目共睹的。比如：一次普通的皮膚護理，價格可由幾十元至上千元不等；任意抬高價格，同一服務不同的顧客不同的價；有些美容院在顧客咨詢時說得很便宜，手術后收取的費用卻是咨詢價格的幾倍甚至幾十倍……分析其原因，主要是由于美容行業價格管理方面一直沒有正式的文件出臺。從原則上來講，美容行業的價格不屬于物價局的管理范圍，美容行業的價格主要是建立在“一個愿打，一個愿挨”的互愿原則上，因此，導致其價格混亂的現象普遍存在。

3、宣傳夸大承諾。現實美容生活中，消費者對美容的期望值往往都很高，這一現象的存在使得各家美容院都通過拼命的承諾，夸大產品或美容手術的功效來迎合消費者的心理。比如；“五天減肥”、“十天祛斑”、“免開刀，20分鐘拉皮祛皺、不出血，無痛苦、無疤痕”、“開刀不留疤痕”、“無痕瘦臉”、“只用一根針，輕輕松松就隆胸”……當這種太濫太大的承諾與美容院實際效果相差太大時，消費者必然會對該美容院產生信任上的危機。

4、廣告誤區重重。廣告就是廣而告之，只有廣而告之才會帶來顧客。這是每一個美容院經營者都明白的道理，于是紛紛投放廣告。但在實際操作中卻存在不少誤區；(1)強調設備。通篇廣告內容都是介紹進了什么外國設備，把設備說明書都寫進廣告詞里，打完廣告沒效果就認為白搭了。其實這是不明白廣告的特點，不明白廣告告訴受眾什么，才犯的錯誤。(2)一味打折。前邊宜稱是800元一次，打折優惠就降低至80元一次，簡直令人難以相信，消費者會試嗎?也許會，但肯定只此一次，下不為例。(3)先哄進店。滿大街贈送免費卡，進店再交原料費，或最低服務費等。弄得顧客老大不高興，出門就罵騙子，再來的可能性微乎其微。(4)僅熱衷于口碑傳播。口碑傳播是廣告的一種形式，它可以增加產品的真實性、可信性。某些美容院老板正是看中了這一亮點，再加之其不宣傳也有它的口碑，于是只熱衷于口碑宣傳，然而在宣傳過程中，卻不注重進行對口碑宣傳的主體加以明確，任何人都可以上，這樣易在口碑宣傳對象的心理上產生適得其反的效果。

5、不注重與顧客之間的有效溝通，忽視與公眾關系的建立。美容院與顧客的關系至關重要，顧客的多少決定美容院的生存與發展，雖然每個美容院經營者都知道這一點，但在實際操作中并不是都能做到這一點，有的美容院老板以為把產品交到顧客手里就萬事大吉，把一次美容護理做完就一切皆好，不注重產品使用后的售后服務，不注重護理后的效果咨詢，不注重與顧客的日后溝通，不注重與顧客建立長久的關系，最終失去了顧客、失去了市場，還不知道原因為何。此外，忽視與政府、社區等搞好關系。公關在現代營銷過程中的作用非常重要，它是現代營銷學中很深奧的一門科學，也是現代營銷過程中不可缺乏的一種手段，美容院必須做好公關營銷。

四、推銷人員——美容師的素質分析

美容師身份特殊，身兼數職，既是美的塑造者，又是美容院產品或服務的推銷員。可以說，美容院的命運掌握在她們的手中，而我國美容師隊伍的素質又是如何呢?作者通過對154位美容師，的問卷和訪問調查，得知其文化程度和專業技術技能培訓情況。目前我國美容師的文化程度普遍較低，其中初中以下的人數占了近40％；高中的為31．2％；而具中專以上學歷的人數只有29．2％，還不到總人數的仍，這其中有的文憑還是通過非正規途徑獲取的，有的文憑所能證明的專業也不是美容專業，甚至其中還有很多文盲。目前我國美容師專業技術技能的培訓情況令人擔憂。培訓時間在6個月以下的占44．9％；半年～1年的占18．8％，1年以上的為36．3％，這其中可能還有一些水分，比如師傅帶徒弟式的培訓可能也包括在內。有的美容師可能還從未參加過正式的培訓，只是在美容院里跟看了2-3個月，就獨自操作起來。其實美容尤其是文刺、割雙眼皮等醫學美容是一項要求相當高的技術，因為人們最最關注的是自己的這張臉：其二臉部皮膚相當“嬌貴”，若美容師的技術不行，不但美不了容，反而頻添皺紋或毀容。

由于文化和專業技術技能的偏低，從而導致其它素質難以提高。什么“管理”、“營銷”，很難領會和掌握其真正內涵，于是就出現：對行業情況的不了解；對產品整體情況知之不多；對服務產品的涵義及特性缺乏認識；對美容院、顧客、競爭對手了解不夠；對顧客資料缺乏有效的收集與科學的管理；對銷售產品或服務只知道強“拉”強“推”等現象，這些均不利于美容院的長遠發展。

美容院若想贏得顧客心，占有一定的市場份額，擁有較高的利潤空間，處于持續、穩定、上升的發展態勢，最關鍵的因素之一就是搞好市場營銷尤其是服務營銷，因為“企業的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創新”。