從海爾看本土化戰(zhàn)略

謝　君

[摘要]我國(guó)的全面對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略和加入WTO把我國(guó)企業(yè)推向了國(guó)際舞臺(tái)。越來(lái)越多的本國(guó)企業(yè)將加入跨國(guó)企業(yè)的行列。但是要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不僅要有全球思維，還要有當(dāng)?shù)匦袆?dòng)，即結(jié)合企業(yè)所處的具體環(huán)境，進(jìn)行權(quán)變式的管理和應(yīng)對(duì)。而海爾是實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的積極者，我們便從它采用的本土化戰(zhàn)略來(lái)為其他將要和正在走出去的企業(yè)提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]本土化

中國(guó)加入WTO，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)只有成為狼才能生存下來(lái)。而如果只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得好，不進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，那么優(yōu)勢(shì)也是暫時(shí)的。中國(guó)企業(yè)走出去是必然的趨勢(shì)，然而該如何走出去還是個(gè)值得探討的問(wèn)題。而從1998年起，在中國(guó)即將加入WTO的形勢(shì)下，海爾就開(kāi)始重點(diǎn)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，并取得優(yōu)異的成績(jī)。那么其他企業(yè)就可以借鑒它的做法，并逐步完善它。

海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略經(jīng)歷了三個(gè)階段，并在后兩個(gè)階段運(yùn)用了各種本土化戰(zhàn)略：

1.進(jìn)入階段。通過(guò)出口創(chuàng)牌，創(chuàng)海爾國(guó)際市場(chǎng)知名度。

在這一階段，海爾首先打入了當(dāng)時(shí)世界上冰箱水平最高的國(guó)家—德國(guó)。為了讓德國(guó)的經(jīng)銷商相信海爾的冰箱有過(guò)硬的質(zhì)量，海爾把自己生產(chǎn)的冰箱運(yùn)到德國(guó)和德國(guó)的冰箱撕掉商標(biāo)擺在一起，讓25名德國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)行挑選，結(jié)果海爾冰箱的質(zhì)量和德國(guó)市場(chǎng)上的名牌冰箱產(chǎn)品質(zhì)量得到同樣的認(rèn)可，使德國(guó)人不得不信服。隨著海爾產(chǎn)品對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的進(jìn)入，海爾把產(chǎn)品品牌打出去了。這是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的第一步。雖然沒(méi)有用到本土化戰(zhàn)略，但這一步是必不可少的，也為以后采用各種本土化戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。

2.發(fā)展階段。通過(guò)“三位一體”本土化進(jìn)一步創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)榮譽(yù)度。

目前，海爾在歐美等主要市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了“三位一體”的本土化，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷都做到當(dāng)?shù)鼗Ｆ渲性O(shè)計(jì)中心18個(gè)，分設(shè)在東京、洛杉磯、里昂、阿姆斯特丹等地；工業(yè)園10個(gè)，分設(shè)在美國(guó)南卡洲、巴基斯坦等地；工廠50個(gè)，分設(shè)在美國(guó)、歐洲、孟加拉、伊朗、尼日利亞等國(guó)；還有貿(mào)易中心56個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)。

在這個(gè)階段，海爾運(yùn)用了研究開(kāi)發(fā)本土化、產(chǎn)品制造本土化、營(yíng)銷本土化三個(gè)本土化戰(zhàn)略。

(1)研究開(kāi)發(fā)本土化。在國(guó)外設(shè)立研發(fā)中心，爭(zhēng)搶國(guó)外優(yōu)秀人才和技術(shù)，這比單一的硬指標(biāo)更具戰(zhàn)略眼光。如今，市場(chǎng)主導(dǎo)型的研發(fā)策略以成為主流。市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)就開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品。在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，能大量吸納當(dāng)?shù)氐目萍既瞬牛ìF(xiàn)在服務(wù)于本土企業(yè)的各級(jí)技術(shù)人才。這樣不僅能降低跨國(guó)企業(yè)的研發(fā)成本，更重要的是使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)具有更強(qiáng)的適應(yīng)力。

(2)產(chǎn)品制造本土化。跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)中十分注重產(chǎn)品制造的本土化，講求技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)快速裂變與發(fā)展。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)已能有效運(yùn)用因特網(wǎng)等現(xiàn)代營(yíng)銷方式與客戶進(jìn)行交流。而通過(guò)產(chǎn)品本土化制造，確保在最短的時(shí)間內(nèi)將根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，其價(jià)格甚至低于市場(chǎng)平均價(jià)格，并有一流的技術(shù)和服務(wù)保證，從而獲得了極大的市場(chǎng)占有率。海爾也運(yùn)用了這樣的營(yíng)銷方式，有的產(chǎn)品可以根據(jù)顧客自己的設(shè)計(jì)而制造。有的企業(yè)甚至沒(méi)有自己的零部件企業(yè)，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，更加重視選擇本土化的專業(yè)制造廠家，充分運(yùn)用自己所掌握的科學(xué)創(chuàng)新與專利，在市場(chǎng)上顧客需求、零部件配套廠商等方面整合創(chuàng)新，從而加大國(guó)際化市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。

(1)營(yíng)銷方式本土化。

企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)最大的困擾是沒(méi)有自己的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。為此，跨國(guó)企業(yè)要努力營(yíng)造自己的營(yíng)銷渠道。海爾在海外的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)包括一般客戶、海爾經(jīng)銷商、合作（資）伙伴。如美國(guó)海爾最初由一般客戶發(fā)展成為海爾經(jīng)銷商，在由經(jīng)銷商發(fā)展成為合資伙伴。海爾還選擇與國(guó)外大企業(yè)合作的方式利用國(guó)外品牌的渠道。比如海爾與日本三洋的中日市場(chǎng)互換策略就以開(kāi)始利用日本三洋的網(wǎng)絡(luò)。為了更好的作好營(yíng)銷工作，跨國(guó)企業(yè)還應(yīng)為自己的經(jīng)銷商和零售商提供當(dāng)今世界商業(yè)最新潮流的營(yíng)銷課程，與經(jīng)銷商建立品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。此外，跨國(guó)企業(yè)要與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須了解和把握當(dāng)?shù)匚幕龅綘I(yíng)銷手段適地性。

3.鞏固階段。通過(guò)“三融一創(chuàng)”，創(chuàng)海爾國(guó)際市場(chǎng)美譽(yù)度。

“三融一創(chuàng)”，即通過(guò)融資、融智、融文化，創(chuàng)本土化名牌，是國(guó)際化海爾的最終體現(xiàn)。海爾在全球擁有3000多名海外經(jīng)理人，海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量和海爾對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度吸引了越來(lái)越多的優(yōu)秀經(jīng)理人加盟海爾。在這個(gè)階段，海爾運(yùn)用了人力資源本土化和產(chǎn)品品牌本土化的戰(zhàn)略。

（1）人力資源本土化。海爾在美國(guó)的貿(mào)易公司總經(jīng)理聘用的就是當(dāng)?shù)氐拿绹?guó)人，他自身所具備的優(yōu)勢(shì)是海爾派過(guò)去的人所無(wú)法比擬的。由他領(lǐng)導(dǎo)的美國(guó)貿(mào)易公司通過(guò)創(chuàng)新取得了豐碩的成果。可以說(shuō)人的本土化 是最根本最深刻的本土化，需要足夠的勇氣和膽量。

（2）品牌本土化。企業(yè)走出去，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國(guó)際品牌，還要使品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中“本土化”。像美國(guó)寶潔公司，它的產(chǎn)品種類繁多，我們不僅看不到“美國(guó)”字樣，形象代言人也都是中國(guó)人。跨國(guó)公司品牌是企業(yè)與市場(chǎng)良性互動(dòng)關(guān)系建立后積累的信譽(yù)，可以說(shuō)，品牌具有非常強(qiáng)的區(qū)域性。在一個(gè)國(guó)際品牌林立的開(kāi)放市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的必須是品牌的差異性地位，彰顯品牌個(gè)性成為外資品牌今后重要的發(fā)展課題。跨國(guó)公司品牌本土化的主要策略是根據(jù)本地的市場(chǎng)情況確定自己在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展規(guī)劃，用當(dāng)?shù)靥赜械拿浇樾问郊哟笃放频耐茝V力度，在主流媒介很難見(jiàn)到的跨國(guó)品牌都會(huì)隨著市場(chǎng)的開(kāi)放而浮出水面。

但是除了圍繞產(chǎn)品、市場(chǎng)的本土化之外，金融資本市場(chǎng)的本土化將使跨國(guó)企業(yè)獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力。外商投資企業(yè)可以根據(jù)與內(nèi)資企業(yè)平等的商業(yè)原則獲得貸款、在股票市場(chǎng)上市，這將會(huì)極大地降低融資成本，提高跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣做既是跨國(guó)公司本土化的表現(xiàn)之一，又有助于通過(guò)推出股票期權(quán)激勵(lì)和留住本地員工，吸引更多的優(yōu)秀人才，還有助于提高公司的知名度。

我國(guó)全面對(duì)外開(kāi)放和加入WTO，把我國(guó)企業(yè)推上了國(guó)際舞臺(tái)，而海爾無(wú)疑是演出與競(jìng)賽的積極者。它 較迅速而成功的本土化戰(zhàn)略為我國(guó)其它企業(yè)出了典范。相信通過(guò)進(jìn)一步完善本土化戰(zhàn)略將增強(qiáng)我國(guó)跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，成為：“入世”贏家。

參考文獻(xiàn)

1、蔣黔貴主編《海爾市場(chǎng)鏈與信息化》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版

2、張伶等著：《第一次做外企經(jīng)理》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003年版。