淺談汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的前景

徐　艟

如今對于汽車最令愛車者關(guān)注的往往不是出現(xiàn)了什么新的車型，而是又獲得了新的信息高速公路——通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車行情。通過互聯(lián)網(wǎng)不僅節(jié)省了時間和金錢，而且為汽車銷售商創(chuàng)造了更大的商機，從而可以看到中國的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。我們對汽車的網(wǎng)上銷售做了一部分了解分析，同時也看到了電子商務(wù)的發(fā)展對汽車行業(yè)的促進作用。

網(wǎng)上了解汽車行情

自上世紀90年代開始，中國就被描繪成全球最大的、也是最后一塊未被開墾的汽車市場。隨著中國加入世貿(mào)，汽車進口關(guān)稅逐年削減，進口車的數(shù)量限制也逐步取消，從而導(dǎo)致了國內(nèi)整體汽車市場價格的下降。自去年以來，出于對“入世——汽車降價”的心理期待，“持幣待購”一時成為中國百姓汽車消費的主導(dǎo)性心態(tài)。中國百姓對汽車的關(guān)注程度大大上升。

隨著汽車銷量不斷增長，汽車廠商加緊了在國內(nèi)構(gòu)建營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的步伐。通用汽車是國外汽車廠商在中國網(wǎng)絡(luò)銷售平臺構(gòu)建的先行者。按照通用中國的計劃，到2003年年底在全國建立30家“通用汽車世界”，在全國逐漸構(gòu)筑一個完整銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，隨著在中國市場營銷與售后網(wǎng)絡(luò)的整合，今后所有的“通用汽車世界”都將實現(xiàn)銷售、信貸服務(wù)及售后服務(wù)三位一體的一站式服務(wù)。與一般的三位一體中包括的銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)不同，此次通用把配件供應(yīng)與維修服務(wù)合二為一，但單獨增加了信貸服務(wù)。通用方面表示，隨著近期中國人民銀行發(fā)布《汽車金融機構(gòu)管理辦法》草案，今后汽車消費信貸方面的金融服務(wù)將成為汽車專賣店的重要服務(wù)內(nèi)容。

各式各樣的網(wǎng)站層出不窮，除了各汽車公司為了自身宣傳而以公司名義構(gòu)建的網(wǎng)站以外，還有各種品牌網(wǎng)站，以及為某車型而建的網(wǎng)站。總體來說，消費者——尤其是家庭汽車消費者可以更加便捷的從網(wǎng)上了解到汽車市場行情，網(wǎng)上購買成為可能。

家庭轎車網(wǎng)上營銷近況

私人家庭購車已成為一種潮流和趨勢，汽車排量在1.3至2.3升、價格在12至20萬元之間的高性能、新款式轎車將成為他們選擇的目標。對于汽車消費者，網(wǎng)上購車平臺將提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。通過網(wǎng)上購車平臺，網(wǎng)友可查詢指定車型所有經(jīng)銷商的信息（價格、促銷措施、促銷價值）、最新車市活動，并可在網(wǎng)上提交購車意向。

對于汽車經(jīng)銷商，網(wǎng)上購車平臺將提供最有效的營銷推廣平臺、在線的CRM平臺。通過網(wǎng)上購車平臺，經(jīng)銷商可直接收集潛在客戶資料。注冊成為網(wǎng)上購車經(jīng)銷商會員，經(jīng)銷商將獲得功能齊全的網(wǎng)絡(luò)信息管理平臺，用以管理和發(fā)布公司介紹、最新新聞、促銷活動、經(jīng)銷車型（價格、促銷措施、促銷價值），并可在線管理購車意向。

建立在潛在消費者在線提交購車意向基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)購車排行榜、暢銷車型排行榜、經(jīng)銷商購車排行榜，將成為中國汽車市場最敏感的風(fēng)向標。 網(wǎng)上購車是汽車消費者與經(jīng)銷商首選互動平臺。

以下是以新浪網(wǎng)為例來進行具體分析：

新浪網(wǎng)上購車平臺由全球最大的中文網(wǎng)站 新浪網(wǎng)和專注于汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的 北京新意互動廣告有限公司 共同構(gòu)建。依托于新浪網(wǎng)及新浪汽車頻道的領(lǐng)先地位、新意互動豐富的行業(yè)資源和專業(yè)服務(wù)水平，新浪網(wǎng)上購車將成為最權(quán)威的網(wǎng)上購車平臺和汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷推廣平臺。

網(wǎng)上購車服務(wù)中心是一種全新的商務(wù)模式，它充分的應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)獨有的特點，將廣大消費者與經(jīng)銷商直接的聯(lián)系起來，在為消費者爭取最大限度和贏得利益的同時，保障了消費者的極大利益，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的新理念。

以下是一般網(wǎng)站的基本購車流程：（新浪網(wǎng)為例）

1. 點擊網(wǎng)站

2. 參看網(wǎng)上購車服務(wù)中心規(guī)則，購車流程，可選車型，優(yōu)惠政策，熱線電話

3. 在線選車（填寫個人信息，車型等）

4. 熱線通知或網(wǎng)上查看訂單接受情況

5. 熱線協(xié)商確定看車時間、地點

6. 在一級經(jīng)銷商處看車

7. 在指定的時間內(nèi)付款提車

8. 售后一條龍服務(wù)，辦保險，辦貸款(驗車，上牌，交稅，養(yǎng)路費)

9. 購車業(yè)務(wù)完成，開車上路

福特汽車近日在加拿大做成了世界第一筆汽車網(wǎng)上直銷的生意。加拿大的ＣａｒｏｌｅＳａｇｅ女士成為世界第一輛網(wǎng)上直銷汽車的買主。Ｓａｇｅ女士通過福特加拿大ＢｕｙｅｒＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎ網(wǎng)站在線作了汽車定制、選件、確定價格并申請了購車貸款，之后在福特經(jīng)銷商“德氏（Ｄａｙ）”處用了一小時試車并提取了她的２０００福特。

以下是sage女士的在線購車經(jīng)歷:

Ｓａｇｅ先點擊福特汽車全球網(wǎng)站的ＢｕｙｅｒＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎ鏈接。在那里，Ｓａｇｅ在線“定制”了一輛她夢中的紅色穩(wěn)達，確定了車的顏色及各種選件，并決定由“德氏”作為她的經(jīng)銷商。 之后，ＢｕｙｅｒＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎｇ開始自動搜尋福特汽車公司的后端供貨系統(tǒng)，確定汽車是否已在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商處銷售或正在發(fā)運，或還在裝配線上。 Ｓａｇｅ從ＢｕｙｅｒＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎ找出的符合或大致符合她的要求的搜尋結(jié)果中，選出了她要的穩(wěn)達。然后，Ｓａｇｅ點擊付款計算器，ＢｕｙｅｒＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎ自動算出了每月需交的款額。Ｓａｇｅ對她的新穩(wěn)達的價格十分滿意，便點擊ＢｕｙｅｒＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎ網(wǎng)站上的福特信貸鏈接，在線申請了一份購車貸款。 最后，Ｓａｇｅ為她的舊車做了折抵，決定成交，并在經(jīng)銷商的購車合同上簽了字。

網(wǎng)上直銷汽車終于有了一個開始，這可能導(dǎo)致世界汽車巨頭們進入一個新的戰(zhàn)場。據(jù)悉，福特公司同Ｙａｈｏｏ公司簽訂了一項協(xié)議，據(jù)這項協(xié)議，Ｙａｈｏｏ公司這個因特網(wǎng)門戶網(wǎng)站和搜索服務(wù)商將發(fā)布有關(guān)福特公司的汽車、銷售和服務(wù)的詳細信息。福特的車迷還可以通過Ｙａｈｏｏ網(wǎng)站與公司的ＣＥＯ直接交談；通用汽車公司同美國在線和ＮｅｔＺｅｒｏ公司達成了類似的協(xié)議。美國在線是一個最大的因特網(wǎng)服務(wù)商，有２１００多萬個用戶。ＮｅｔＺｅｒｏ公司是美國的最大免費因特網(wǎng)接入服務(wù)商，它的在冊用戶約有３００萬。

真正具備網(wǎng)上銷售汽車的站點數(shù)目

據(jù)海外媒體報道，以下為全球主要5家購車網(wǎng)站的基本情況和內(nèi)容簡介:

arsdirect.com 總公司位于洛杉磯，這家網(wǎng)站提供最新的車款及汽車相關(guān)產(chǎn)品，實行不二價不議價的政策。在過去幾年，該網(wǎng)站獲得多方肯定。2002年4月被《時代》雜志列為50家最佳網(wǎng)站，2002年春季被《個人電腦》雜志評為前100名網(wǎng)站之一，同時被YAHOO列為100名最佳網(wǎng)站之一。

Autobytel.com是位于美國加利福尼亞，旗下同時擁有Autoweb.com，Carsmart.com，Autosite.com以及汽車信息中心(AIC)。公司在瑞典、英國、荷蘭、韓國和日本都建有網(wǎng)站。這家網(wǎng)站的牽線方式是為買主和他們家或辦公室附近的交易商建立聯(lián)系，顧客可以指定一種特別車型，用鼠標點擊就可以得到附近經(jīng)銷商的報價。

Edmunds.com是世界上最早出現(xiàn)的汽車網(wǎng)站，屬于斯坦勞夫家族。該公司不僅是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，也是一個數(shù)據(jù)庫。其特色是涵蓋了大量有關(guān)汽車產(chǎn)品的信息以及來自購車者的評論。公司通過互聯(lián)網(wǎng)、PDA等方式將這些數(shù)據(jù)提供給各商業(yè)公司和消費者，是獨立于制造商和交易商的第三方網(wǎng)站。

eBay.com eBay專賣汽車與零部件的電子交易市集eBayMotors，到去年已是全美最大的汽車經(jīng)銷商，成為eBay重要的營收來源之一。根據(jù)太平洋克雷斯特證券公司（Pacific Crest Securities）的預(yù)估，eBayMotors去年商品總銷售額預(yù)計達26億美元，為eBay帶來9100萬美元的營收。eBay也預(yù)計eBayMotors到2005年會產(chǎn)生30億美元的營收。

Gm.com 屬于通用汽車公司，該公司于2000年開始嘗試與交易商合作，在網(wǎng)上銷售Oldsmobile轎車和卡車。目前已在全球20多個國家和地區(qū)推出了不同的“百車通”版本。2001年，在第四屆成都國際汽車展覽會上，通用汽車公司的中文版“百車通”網(wǎng)上購車服務(wù)平臺正式亮相。

“通用購車網(wǎng)站”一推出，立即在世界車壇掀起了一場“營銷變革風(fēng)暴”，這一具有開拓性創(chuàng)舉的“快速點擊購車路徑”，以其自身散發(fā)出的省力、省時、省錢、省麻煩的誘人魅力，一下子就促使全美國7800名汽車經(jīng)銷商中的75%蜂擁而來。面對“通用購車網(wǎng)站”給通用汽車公司帶來的營銷大突破，面對“通用購車網(wǎng)站”給世界汽車市場帶來的格局大洗牌，通用信心十足，用不了多長時間，通用汽車公司定會從舊經(jīng)濟的模式中脫身而出，成為更富朝氣、更符合客戶需求的‘新經(jīng)濟領(lǐng)頭羊。”

我國在電子信息領(lǐng)域發(fā)展很快，汽車電子商務(wù)也在悄悄萌芽，但成效不大。汽車網(wǎng)、中汽虹網(wǎng)、中華車網(wǎng)、慧聰汽車在線等，都聲稱可以提供汽車電子商務(wù)服務(wù)，實際上多數(shù)只是提供供求信息。少數(shù)有實力的網(wǎng)站，也只是提供零部件的ＢｔｏＢ（商家對商家）服務(wù)。可見在國內(nèi)發(fā)展汽車類的電子商務(wù)，還不具備充足的條件。

我們在汽車制造領(lǐng)域已經(jīng)落后了，如果在銷售方式上仍然發(fā)展緩慢，就等于在入世后把汽車市場拱手讓人。好在，國內(nèi)幾大汽車巨頭意識到了這個課題的重要性。據(jù)稱，國內(nèi)貿(mào)易局與一汽、上汽正在準備推出中國真正的、最大的汽車電子商務(wù)網(wǎng)站；新浪網(wǎng)還與北京亞飛汽車連鎖總店簽約，共同拓展網(wǎng)上汽車銷售和租賃。網(wǎng)站將與網(wǎng)上看車者直接接觸，為其制定或推薦購車計劃（包括分期付款計劃）、辦理相關(guān)手續(xù)并負責(zé)把車交給買主。

也許不久的將來，中國也會在市場規(guī)范、金融防范機制健全的前提下，成功地實現(xiàn)ＢｔｏＣ（企業(yè)對消費者）式的汽車電子商務(wù)。那時，我們就可以悠閑地坐在家里上網(wǎng)，買下自己鐘愛的小汽車了。

電子商務(wù)網(wǎng)上購車的前景

賽迪咨詢網(wǎng)預(yù)測今年中國網(wǎng)上購物的總交易額將達到3.5億元人民幣以上，實際上與IDC的預(yù)測不謀而合。據(jù)IDC預(yù)測，2000年中國網(wǎng)上交易額將達4000萬美元，到2003年將達38億美元。

今年，網(wǎng)民參與汽車電子商務(wù)的意向已顯著增強，有高達9成的網(wǎng)民打算參與消費類汽車電子商務(wù)活動，顯示了消費類汽車電子商務(wù)有巨大的市場增長潛力。

另外，不論目前的網(wǎng)上交易參與者是否對交易狀況滿意，是否投訴過，未來參與汽車電子商務(wù)的比例都非常高。盡管目前中國消費類汽車電子商務(wù)尚存在不少問題，但廣大網(wǎng)民仍對網(wǎng)上交易這種新的交易模式很有信心，愿意積極嘗試。

在付款的安全性方面，技術(shù)上的改進余地很大。實際上，目前中國在付款上的障礙主要是一些與法律相關(guān)的問題，如電子介質(zhì)的法律效力等，這些急需政府部門的推進。在社會化配送體系方面，今后必須努力改進其服務(wù)以適應(yīng)汽車電子商務(wù)的要求。傳統(tǒng)配送體系以外的社會配送企業(yè)，會隨著汽車網(wǎng)上銷售量的增加，體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)，從而達到降低配送費用的目的。

不管如何，中國的汽車電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)啟動。從產(chǎn)業(yè)生命周期看，消費類汽車電子商務(wù)目前雖然還處于市場的導(dǎo)入期，基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。但由于中國網(wǎng)民對汽車電子商務(wù)的熱情非常高，同時網(wǎng)民人數(shù)又會急劇增長，一旦網(wǎng)民數(shù)量迅速達到一定規(guī)模，汽車電子商務(wù)市場將開始呈現(xiàn)雪崩式增長，從而進入規(guī)模性的高速增長期。在今年內(nèi)，中國汽車電子商務(wù)市場將處于雪崩期的前夜，完全有可能進入高速增長期。