產品整體概念與顧客滿意

劉定權

內容：通過對東方飯店成功原因的分析，提出了產品的整體概念，指出產品中附加產品的價值對于一個企業來說是多么重要，在綜合其它事例的分析，得出結論：現代的競爭就是產品中附加產品的競爭，就是讓消費者得到最滿意的服務，未來的競爭將是附加產品的世界的競爭，企業只有在滿足消費者的需求下才可能贏得成功。

關鍵字：微笑服務 database管理人性化服務產品整體概念核心產品形式產品附加產品80/20法則產品價格廣告

泰國的東方飯店，可以說是亞洲之最，如果你想去那里進餐，你必須提前一個月預訂，否則將沒有您的座位和房間。原因何在？還是讓我們跟隨王先生去體會一下，尋找其中的原因吧。

王先生是某集團公司的老總，經常在國外走動，他第一次住在東方飯店的感覺并比別的大飯店好多少，這是他第二次來東方飯店。一個安穩的睡眠之后，王先生在去餐廳的走廊里碰到了漂亮的服務小姐，服務小姐微笑地問：“早上好，王先生，您是要去吃早餐嗎？”王先生一楞：“你怎么知道我姓王的？”服務小姐看著疑惑的王先生，微笑著解釋：“是這樣的，我們飯店要求每天晚上記熟每一位顧客的姓名。”王先生點點頭。服務小姐領著王先生到了餐廳，微笑著問：“請問您是要老位置嗎？”王先生奇怪了，自己第一次來這里已經是一年前的事情了，難道她們這么厲害，還記得自己曾經坐過的位置？服務小姐主動解釋說：“我們通過電腦查詢，知道您在去年的6月8日在靠近第二個窗戶的位置上用過早餐。”王先生高興地說：“老位置好，老位置好，就坐老位置！”待王先生坐定，服務小姐又問：“您的老菜單是一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋，這次呢？”換了是您，您會這樣回答呢，恐怕是和王先生一樣回答吧：“那就還是老菜單吧。”到這里，王先生感覺特別舒暢，一天的好心情也開始了。很快，服務生端來了早餐，王先生發現多了一份他從來沒有見過的小菜。“這是我們為您加送的一份小菜，免費。”服務生退后兩步說。精明的王先生意識到他是為了不讓口水濺到早餐上而退后兩步的。后來王先生很少有商務再去泰國，兩年之后的一天，王先生的家人朋友為王先生開生日聚會，在生日聚會的高峰期時，快遞公司遞來了來自東方飯店的生日賀卡，上面寫道：“王先生，生日快樂！您兩年沒有來東方了，我們都想念您。”這樣的驚喜使王先生在自己的生日聚會上大力夸獎東方飯店的人性化服務，表示以后有機會去泰國一定只住東方飯店。

我們來看一下東方飯店經營的成功所在，與其他的大飯店相比，微笑服務并無太大的優勢，而較高的收費也沒有什么吸引力。從產品的整體概念來說，東方飯店的核心產品（如房間，餐飲等）并不見得比別的地方好。但是，東方飯店的附加產品——微笑服務和充滿認清味的一系列尊重你的暗示發揮到了最高境界，從而大大提高了服務的價值，贏得了顧客，也贏得了市場。在服務過程中，東方飯店采用了database管理，即用電腦貯存了所有消費者的每一消費環節，利用最為詳盡的資料盡可能深地走近消費者，讓消費者在充分享受被尊重的同時找到一種回了家的感覺。而滿意的消費者去免費為自己大力宣傳也是遲早的事情了。賓館飯店類的經營是很少搞“售后服務”的，東方飯店卻反其道而行，在客人生日時送去生日賀卡，花費甚微，效果卻十分明顯，無疑是一種高超的廣告模式。與其說在東方飯店是在享受一般飯店也提供的餐飲，不如說是在享受一種被尊重的感覺。

東方飯店揭示了產品（即這里的服務）整體的三個基本層次：核心產品，形式產品和附加產品。東方飯店提供的餐飲和房間屬于核心產品，用以滿足顧客的利益，而餐飲別致的外形和激發食欲的外行與色香味則是產品的形式所在。而微笑和營造的親近與被尊重的氣氛則可以稱之為東方飯店的附加產品了。正如美國市場營銷學家維特所指出的：未來的競爭的關鍵，不在工廠能生產什么產品，而在于其產品所提供的附加價值。一個企業如果善于開發適當的附加利益，就必定能在新的競爭中立于不敗之地。東方飯店正是這樣一個成功的典范。現在消費界流行一種消費者價值理論，大意與維特的觀點相同，即認為消費著價值包括功能利益，情感利益，社交利益，個人利益和消費者體驗，其中消費者體驗是最重要的因素。

其實通過80/20效率法則我們也可以理解上面消費著價值的構成。80/20法則認為如果20%的人占有80%的社會財富，由此可以預測，10%的人所擁有的財富為65%，5%的人擁有的財富為50%，即不平衡關系存在的確定性和可預見性，如在有些情況下，80%的收獲來自20%的努力其他80%的力氣只帶來20%的結果。拿東方飯店來說，它的服務上儀得有80%來自滿足了消費者體驗，只有20%來自其提供的“硬件服務”——餐飲和客房。在競爭激烈的現代市場，那些山河日下的企業有沒有想過嘗試著去用一下80/20法則來解決所面臨的危機和困難呢，也許會有一些收獲吧。

產品價格在今天是個搶奪市場，提高市場占有率的有效手段，素以超低價姿勢出現的國美，在前不久痛失一個有力伙伴后仍氣勢未減，但是業內人士很尖銳地指出，國美已經“后勁不足”。可見光憑超低價出現仍然難以主宰市場，對于小本經營的人來說更是不適。有人提出從顧客滿足角度來考慮如何定價問題。比如說分割商品價格，用較小的單位來報價，不說某商品多少元/噸，而說多少元/千克，或者說“您只要每天省下8分錢就可以訂下一的這樣精美的全年月刊了”。這樣報價的優勢在于使消費者認為價錢便宜，促進了購買欲望。有人研究發現人對阿拉伯數字有喜好程度之分，從最高到最低分別是5 8 0 3 6 9 2 4 7 1，利用這一點，市面上商品的價格大都是295元，528元，816元之類，而不是27元，71元。

廣告是商品促銷的重要手段，一廣告策劃人打趣說：“廣告好比產品單方面向消費者發出的情書，而銷售終端則是產品與消費者的第一次邂逅或約會。消費者確實有可能因為你的精彩的情書（產品）而愛上你（產品），但是大多數消費者還是會選擇將你的情書揣在口袋里，若無其事地來到你們約會的地方——終端，通過細心的觀察和溝通，面對面地的感受你的精彩，而后才決定是否敞開心扉，將感情托付給你。”其實廣告也是一種讓顧客滿意的方式，時下有一部分人購買商品的理由就是“它在廣告上經常出現，肯定好啦。”廣告的這種心理暗示至少提供了商品的售前服務，從而贏得了一部分消費者，名牌效應也就是如此來的。

在競爭激烈的現代市場，誰最大程度地滿足了顧客，誰就贏得了顧客，誰就是市場的最大的贏家！

參考文獻：劉惠 《東方飯店經營之道》《知識文庫》200404

彭博 《80/20效率法則》《資料卡片雜志》200402

小祁 《商品定價之招》《大眾投資指南》200403

李立《第五種消費者價值與體驗營銷》《銷售與市場》2004 03