保健品行業(yè)營銷策略分析

吳蘇芬

提要：本文就保健品行業(yè)競爭激烈的現(xiàn)狀，對保健品行業(yè)企業(yè)的各種常用的營銷策略加以分析，提出追求短期效益和長期利益兩種模式下對應(yīng)的營銷策略及其適用情況。

關(guān)鍵詞：保健品；兩種模式；營銷策略

前言：

隨著人們生活水平的提高，人們追求健康、長壽，對保健品的需求越來越大，億萬個消費(fèi)群體，構(gòu)成了巨大的保健品消費(fèi)市場。與此對應(yīng)，保健品行業(yè)的迅速發(fā)展吸引了一大批企業(yè)進(jìn)入，涉及保健食品、營養(yǎng)品、綠色健康食品、美容保健品、保健醫(yī)療器械及設(shè)備等產(chǎn)業(yè)。巨大的市場需求使保健產(chǎn)業(yè)成了我國發(fā)展最快的行業(yè)，被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。市場的快速發(fā)展引起了社會各界廣泛的關(guān)注。

縱觀我國保健品市場的發(fā)展歷程，保健品行業(yè)存在這樣的現(xiàn)象：有巨大的利潤，進(jìn)入的門檻很低，經(jīng)營很粗放，在消費(fèi)者不成熟和不理智的市場環(huán)境中，保健品企業(yè)取得了很驚人的業(yè)績。這一現(xiàn)象可以歸納為：產(chǎn)品概念炒作+地毯式的廣告轟炸+人海戰(zhàn)術(shù)=超額利潤回報(bào)。這種操作模式在我國保健品消費(fèi)市場處于很不成熟的時期，為眾多的保健品企業(yè)所利用，并取得了很好的市場效應(yīng)。但大都是紅火一時，而且大量企業(yè)的涌入也導(dǎo)致保健品市場的發(fā)展非?；靵y，競爭無序，危機(jī)開始出現(xiàn)。

現(xiàn)在的保健品市場的發(fā)展將日趨成熟，會處于一個穩(wěn)健的發(fā)展時期，這對企業(yè)的市場整體操作水平提出了更高的要求。而激烈的競爭依舊存在，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)如何很好地在市場中站穩(wěn)腳跟圖謀發(fā)展，采取怎樣的營銷策略來取勝，對保健品行業(yè)企業(yè)來說就是生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一、企業(yè)追求短期效益模式下的營銷策略分析

追求短期效益模式是指企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)定位于追求短期收益最大化，企業(yè)重視短期投入，工作中心著眼于當(dāng)期產(chǎn)品銷售量及企業(yè)利潤增長的企業(yè)發(fā)展模式。

片面追求短期效益，企業(yè)容易為當(dāng)前既得利益所左右，企業(yè)的營銷策略帶有明顯的短期功利性。企業(yè)追求短期效益模式下的營銷策略主要有產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品組合、人員推銷、價(jià)格策略和廣告等等，其中在保健品行業(yè)企業(yè)中使用的最普遍得就是價(jià)格武器、廣告和產(chǎn)品包裝。

（一）、價(jià)格

在中國這種大環(huán)境里，價(jià)格是最直接最有效的武器。這種武器用得最好的是家電、通訊類企業(yè)：當(dāng)年長虹正是通過大幅降價(jià)，清洗了大批中小家電企業(yè)，成就彩電業(yè)霸主；TCL通訊以及波導(dǎo)等手機(jī)生產(chǎn)銷售企業(yè)也是通過價(jià)格來和國外洋品牌競爭，強(qiáng)占市場。他山之石，可以攻玉。如果將保健品市場進(jìn)行細(xì)分，像減肥、降糖、降脂類產(chǎn)品等每個產(chǎn)品領(lǐng)域里都有少數(shù)相對強(qiáng)勢的品牌，更多的是市場份額、占有率相差無幾的品牌，而要迅速提高產(chǎn)品的市場份額和有效占有率，最直接而有效的方法是降低價(jià)格。

當(dāng)然，企業(yè)的最終的目的是創(chuàng)造效益，因而始終要維持一定的利潤空間，而降價(jià)就是直接壓縮利潤空間。這種空間是和直接成本相關(guān)聯(lián)的，所以是有限的，不可能無限制降價(jià)?？梢哉f，降價(jià)是一把雙刃劍，一面在給對手施加壓力占領(lǐng)更多的市場分額，另一方面也在不斷壓縮自己的利潤，壓力也作用于企業(yè)的成本控制?，F(xiàn)在有很多企業(yè)通過降價(jià)迅速進(jìn)入市場，甚至有些成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但更多的企業(yè)只能曇花一現(xiàn)。

（二）、廣告

廣告是企業(yè)常用的另一種營銷武器。在保健品行業(yè)，大打廣告，進(jìn)行地毯式的廣告轟炸是企業(yè)慣用的手段，可以迅速造勢，快速地提高品牌的知名度。不少企業(yè)在急功近利思想的驅(qū)使下，幻想著在極短的市場導(dǎo)入期后就能開始贏利，愿意花幾千萬元砸在廣告上，進(jìn)行地毯式的廣告轟炸。但在日趨理性化的保健品消費(fèi)市場中這一招的效果越來越不理想。

廣告宣傳對保健品市場的啟動是有作用的。但企業(yè)最明顯的一個特征就是重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量，許多著名品牌廣告與我們天天見，而其銷售業(yè)績并不盡如人意，主要就是由于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終不能形成組合宣傳的疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。如海王推出的牛初乳就存在這個問題。

當(dāng)然在這方面做得很好的也不乏例子，不得不提的就是“腦白金”了?！蹦X白金”的廣告是挨罵最多的，經(jīng)常光顧十大惡俗廣告之類的評選?？伞澳X白金”的廣告卻是實(shí)實(shí)在在取得了效果，首先市場知名度提高了，其次一年能賣10多個億，最重要的是無形中傳達(dá)給了消費(fèi)者一種概念：“腦白金”等于“禮品”，而禮品市場一年就有幾千個億！同樣還有被評為十大惡俗廣告的胃藥“斯達(dá)舒”，產(chǎn)品也創(chuàng)下了天文數(shù)字的銷售額。所以筆者認(rèn)為，在表達(dá)廣告的時候有一條很重要的原則，首先是定位準(zhǔn)確，另外是訴求尖銳。要讓消費(fèi)者很直觀意識到這產(chǎn)品到底是做什么的？購買后有什么作用？作為中小企業(yè)，投放大量廣告成本要求太高，投放質(zhì)量很高的廣告，實(shí)力又不夠，所以中小企業(yè)的廣告更應(yīng)力求定位準(zhǔn)確，表達(dá)更尖銳直觀。

另外，軟文廣告也是一種很好地傳播方式。軟文的內(nèi)容比較多，成本比較低，受到了很多企業(yè)的重視。很多企業(yè)都用這種方式與消費(fèi)者進(jìn)行長期的溝通，系統(tǒng)地講解產(chǎn)品的知識和使用的方式等與消費(fèi)者密切相關(guān)的問題，讓消費(fèi)者能很好地了解產(chǎn)品的功效，對于消費(fèi)者能很好地了解產(chǎn)品起了很大的作用。

（三）、產(chǎn)品包裝

包裝對于不同的產(chǎn)品的作用是不同的，如對于五金用品，包裝可能不重要，但對于保健品來說，產(chǎn)品的外觀，即合適的包裝是非常非常重要的。包裝的基本作用是保護(hù)商品，便于儲運(yùn)。但除此之外，一個好的包裝能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個有利的總體印象。財(cái)富日益增長的消費(fèi)者越來越愿意為良好包裝帶來的方便外觀、可靠性和聲望多付些錢。對于企業(yè)及其品牌形象方面，企業(yè)已意識到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家企業(yè)或哪一品牌。另外，包裝提供的創(chuàng)新機(jī)會，既能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)際的好處，也能給生產(chǎn)者帶來利潤。所以保健品行業(yè)企業(yè)往往常在產(chǎn)品包裝上下工夫。

在保健品行業(yè)，企業(yè)常用的包裝策略有三種：

1．附贈包裝策略，即商品包裝中附贈獎券或?qū)嵨铮虬b本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購買。我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個包裝盒附贈珍珠別針一枚，顧客購至50盒即可串條美麗的珍珠項(xiàng)鏈，這使珍珠膏在國際市場十分暢銷。保健品行業(yè)本身存在的高利潤空間使得企業(yè)在促銷時常采用該包裝策略。

2．改變包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費(fèi)者的偏好不斷變化，采用新的包裝可以彌補(bǔ)原包裝的不足。很多企業(yè)為了形成鮮明的自身特色，往往從改變包裝開始，包裝可以提升產(chǎn)品的檔次，尤其是保健品經(jīng)常作為禮品被選購，包裝的作用更為明顯。但企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費(fèi)者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或造成其他的誤解。

3．再使用包裝。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。如九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒的包裝物是一個瓷缸子，很多家庭都會繼續(xù)保留使用此包裝。這種包裝策略可使消費(fèi)者感到一物多用而引起其購買欲望 ，而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用。企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價(jià)格過高而影響產(chǎn)品的銷售。

無論企業(yè)采用何種包裝策略，產(chǎn)品包裝都應(yīng)遵循一些基本的原則：

一是適用原則。包裝的主要目的是保護(hù)商品。因此，首先要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點(diǎn)，合理地選用包裝材料和包裝技術(shù)，確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形等，盡量使用符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的包裝材料；其次要合理設(shè)計(jì)包裝，便于運(yùn)輸?shù)取?/p>

二是美觀原則。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計(jì)上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。

三是經(jīng)濟(jì)原則。在符合營銷策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。

二、企業(yè)追求長期利益模式下的營銷策略分析

追求長期利益模式是指企業(yè)以發(fā)展的眼光確定經(jīng)營目標(biāo)及經(jīng)營策略，追求長遠(yuǎn)的利益，而不過分注重當(dāng)前利益得失的一種企業(yè)發(fā)展模式。

企業(yè)追求長期利益，往往以犧牲部分當(dāng)前既得利益為代價(jià)，采取的營銷策略一般投入期長，見效慢。企業(yè)追求長期利益模式下的營銷策略主要有新產(chǎn)品開發(fā)、品牌策略、分銷策略、公共關(guān)系等等，本文著重論述對保健品行業(yè)企業(yè)長期盈利影響重大的渠道、技術(shù)及品牌策略。

（一）渠道

渠道是企業(yè)營銷鏈條中的一個十分重要的環(huán)節(jié)。渠道其實(shí)既包括經(jīng)銷商也包括終端。

1．經(jīng)銷商

要掌握經(jīng)銷商，企業(yè)從一開始選擇經(jīng)銷商就很關(guān)鍵 。企業(yè)選擇經(jīng)銷商時要有一個適合自己企業(yè)實(shí)際情況的客觀標(biāo)準(zhǔn)。一個很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看代理商的經(jīng)營理念是否符合企業(yè)的經(jīng)營理念。代理商有沒有長期合作、共創(chuàng)雙贏的信心是很關(guān)鍵的。企業(yè)應(yīng)該制定一個包含有客觀標(biāo)準(zhǔn)和主觀標(biāo)準(zhǔn)的評價(jià)指標(biāo)，對代理商進(jìn)行綜合評價(jià)，挑選合適的代理商。

掌握經(jīng)銷商實(shí)際上是要管理好經(jīng)銷商，要通過溝通、談判、說明從而達(dá)到管理并掌握市場的目的。對企業(yè)來說，關(guān)鍵是給代理商提供周全的售前、售中和售后服務(wù)，在各個方面給予代理商更多的支持，讓代理商感到有信心，使代理商認(rèn)同企業(yè)的品牌理念，全身心地經(jīng)營代理的產(chǎn)品，執(zhí)行企業(yè)的規(guī)定，維護(hù)企業(yè)的品牌。經(jīng)銷商大都只是以贏利為目的，廠家因而必須打好經(jīng)銷商選擇權(quán)和貨源控制權(quán)兩張牌，另外還應(yīng)該制訂經(jīng)銷商獎懲政策，包括“信用等級額度”“促銷活動支持”“年終返利”等。

2．渠道終端

在醫(yī)藥保健品行業(yè)，有很多企業(yè)在渠道終端運(yùn)作上積累了很多成熟的經(jīng)驗(yàn)，并取得了很好的銷售業(yè)績。很多企業(yè)很重視銷售終端的展示和布置，一方面加強(qiáng)對現(xiàn)場促銷的管理，促進(jìn)銷售，同時可以在銷售終端很好地展現(xiàn)出企業(yè)的品牌形象。在“終端為王”的時代，誰能有效控制終端誰就能取勝。特別是隨著現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的日趨興起，超市、便利店、大賣場、購物中心、醫(yī)藥保健品專賣店等零售終端在保健品的銷售中起到了很大的作用，挺進(jìn)終端是很多企業(yè)成功運(yùn)作的開始。

現(xiàn)在企業(yè)建設(shè)終端有四種形式：專賣店、專柜、駐促銷員柜臺、普通柜臺。對于專賣店，雖然是最具有實(shí)際控制力，但建設(shè)成本高，企業(yè)還要投入大量的精力進(jìn)行管理。專柜是保健品營銷中最直接和有效的方式，能夠大量攔截消費(fèi)者，通常能掌握八成以上的銷售，并給予對手最致命的打擊。但對于設(shè)立專柜來說，一定要和商場藥店有長期良好的關(guān)系，否則這種方式很難實(shí)現(xiàn)。而且設(shè)立專柜涉及到租金、各種管理費(fèi)以及人員開支，費(fèi)用相對較高，同時很多終端不允許設(shè)立專柜。再有一種是派促銷員，這也是一種比較有效的方式。要求促銷員和營業(yè)員統(tǒng)一著裝，銷售無差異化。如果在人力財(cái)力都無法滿足的情況下，那就通過普通柜臺進(jìn)行營銷了。不管哪種方式，都必須抓住情感做文章，比如說要多和營業(yè)員進(jìn)行情感交流，給營業(yè)員銷售提成，逢年過節(jié)都送禮物等。做這些的同時要著重一個“情”字，因?yàn)槿耸歉星閯游?，利益?qū)動只能很短暫，長期建立的情感卻能長久。

（二）技術(shù)

中國的保健品生產(chǎn)廠家過剩、產(chǎn)品功能重復(fù)是不爭的事實(shí)。整個市場由產(chǎn)品供不應(yīng)求到產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：不追求醫(yī)學(xué)枝術(shù)含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，眾多的廠家爭奪為數(shù)不多的消費(fèi)者，同一個配方，同一個產(chǎn)品名讓消費(fèi)者面對的是幾十個廠家包裝。這個時候?qū)τ谄髽I(yè)最重要的是提升競爭力。企業(yè)久遠(yuǎn)不衰的競爭力在于品牌，而品牌的樹立需要各方面的保證，最重要的就是質(zhì)量的保證。提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，讓企業(yè)的產(chǎn)品從眾多的競爭對手中脫穎而出，讓事實(shí)說話，讓最終的效果打動消費(fèi)者，取得消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴，這才是企業(yè)生存發(fā)展的長久之計(jì)。在這一點(diǎn)上，青春寶是值得借鑒的榜樣。中國青春寶集團(tuán)是全國規(guī)模最大的以天然藥物為主的現(xiàn)代化綜合性制藥企業(yè)，擁有 GMP標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的現(xiàn)代化廠房，先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及科研機(jī)構(gòu)，信息系統(tǒng)、生產(chǎn)檢測中心和電腦中心。該集團(tuán)幾十年如一日地追求產(chǎn)品品質(zhì)，其產(chǎn)品融合了高科技、新工藝，其生產(chǎn)的青春寶抗衰老劑被海外譽(yù)為中國四大國寶之一，倍受世界各地消費(fèi)者的青睞。這就是以科技底蘊(yùn)作支撐的產(chǎn)品品質(zhì)的魅力。

（三）品牌

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。一個品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個性，它們奠定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。

在保健品行業(yè)，有這么一種現(xiàn)象：曾經(jīng)紅遍全國，當(dāng)時深被人們熟悉的保健品品牌現(xiàn)在卻漸漸地被人們所遺忘，從腦黃金到腦白金，從補(bǔ)鈣大戰(zhàn)到牛初乳，從鷹牌花旗參到黃金搭檔、鐵皮楓斗，保健品的熱銷一波接著一波，形成了“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的市場現(xiàn)象。

企業(yè)品牌形成的過程漫長，但是一旦形成就價(jià)值連城，像很多世界知名企業(yè)如可口可樂，它的品牌價(jià)值甚至超過了產(chǎn)品本身價(jià)值，近年來國內(nèi)很多企業(yè)意識到品牌的重要性，在這方面做得比較好的有紅塔集團(tuán)和海爾集團(tuán)。但在保健品行業(yè)除了“同仁堂”之外，少有企業(yè)品牌。不說中小企業(yè)，正為活著而苦苦掙扎，就是有些知名度的企業(yè)，如哈慈、海王、健康元（以前叫太太）等，擁有的最多是一個個產(chǎn)品的品牌，而不是企業(yè)的品牌。

導(dǎo)致中國保健品企業(yè)品牌無法建立的原因大致有四個：一是企業(yè)規(guī)模小，沒太大的必要性。二是企業(yè)建立時間短，品牌的建立一定需要較長的時間。三是品牌建設(shè)費(fèi)用投入小，基本上就沒有任何投入，大多數(shù)連企業(yè)CIS都沒有。四是產(chǎn)品的科技含量少。總之，要想建立企業(yè)品牌需要解決上述四方面問題。基于以上四點(diǎn)，筆者認(rèn)為在目前的市場環(huán)境下，保健品行業(yè)做一個企業(yè)品牌是浪漫而不切實(shí)際的想法，除非做傳統(tǒng)意義、功效訴求不尖銳的例如西洋參、營養(yǎng)補(bǔ)品。所以不僅僅對于中小企業(yè)，對于大企業(yè)來說，做產(chǎn)品品牌是更實(shí)際而有效的。如海南養(yǎng)生堂，推出了“農(nóng)夫山泉”、“朵爾”、“清嘴”以及“成長快樂”等品牌。這類企業(yè)注重產(chǎn)品的品牌推廣，能快速提高產(chǎn)品的知名度，同時不至于因?yàn)槟骋粌煞N產(chǎn)品的品牌影響整個企業(yè)的品牌建設(shè)。當(dāng)然如果企業(yè)規(guī)模實(shí)力達(dá)到一定程度，也可以著重建設(shè)企業(yè)品牌。比如說海王集團(tuán)，推出的“海王金樽”、“海王銀得菲”以及“海王牛初乳”都鮮明的把企業(yè)名稱放在產(chǎn)品名稱之前。

三、保健品行業(yè)企業(yè)營銷策略選擇

基于上文保健品行業(yè)企業(yè)短期效益模式和長期利益模式下六種營銷策略的分析可以看出，價(jià)格、廣告、產(chǎn)品包裝三種營銷策略的應(yīng)用，最明顯的功效就是在企業(yè)進(jìn)軍保健品市場的初期，可以迅速打開局面，深入消費(fèi)者腦海，所起的作用是直接而明顯的。但這些營銷策略都存在的問題就是會增加企業(yè)成本或壓縮企業(yè)利潤空間，只能使用一段時期，而不能作為長久的措施。而且這些方式的應(yīng)用也是最易為競爭對手所模仿，最易演變?yōu)閼K烈的血肉之戰(zhàn)的。因此，只此三種策略應(yīng)對市場顯然是不夠的，而且時間一長會使企業(yè)自傷元?dú)?，所以企業(yè)要在生存的基礎(chǔ)上進(jìn)一步談發(fā)展，這些策略就行不通。

而渠道、技術(shù)、品牌等則是保健品行業(yè)企業(yè)不得不關(guān)注的長期利益模式下的營銷策略。這三種營銷策略都是從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度出發(fā)，重視長期投入和遠(yuǎn)期回報(bào)。因此當(dāng)一個企業(yè)立志長遠(yuǎn)，應(yīng)該從一開始就注重渠道、技術(shù)、品牌策略的長期建設(shè)和累積效應(yīng)。當(dāng)然，對于初成長的企業(yè)往往存在資本限制，需要保證資金周轉(zhuǎn)順暢企業(yè)保證能立穩(wěn)腳跟的條件下才能夠追求長遠(yuǎn)發(fā)展。所以短期盈利模式下的營銷策略在企業(yè)進(jìn)行長期發(fā)展時可作為必要的輔助性的策略配合使用，以確保長期利益模式下營銷策略開展所需的投入，而且也可作為挺進(jìn)市場、應(yīng)對競爭、推廣品牌的手段。

也就是說，在發(fā)展初期企業(yè)就應(yīng)該把渠道、技術(shù)、品牌等策略納入考慮范圍，但在具體實(shí)施中價(jià)格、廣告包裝等策略是重點(diǎn)，是產(chǎn)品進(jìn)軍市場的先鋒隊(duì)，而在企業(yè)立穩(wěn)腳跟后，渠道等長期利益模式下的營銷策略就應(yīng)該作為重點(diǎn)，而短期盈利模式下的策略作為輔助。在不同時期，保健品行業(yè)企業(yè)營銷策略有不同的側(cè)重，但無論在何種情況下，都必須強(qiáng)調(diào)兩種模式下營銷策略的配合使用，強(qiáng)調(diào)整體運(yùn)作的效果，這樣才能事半功倍。

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