重新詮釋“注意力經濟”

戴逸飛

經歷了互聯網低潮，當我們重新審視"注意力經濟"、"眼球經濟"這些當年被熱炒的概念時，我們不得不承認，注意力仍然是互聯網上的稀缺資源，但是僅僅熱衷于注意力概念的炒作，一切只為上市"圈錢"也仍然是沒有生命力的。 只有充分吸引注意力，并將注意力不斷轉化為有效的盈利模式，才是成功之路。

一、搜索引擎——互聯網上的新寵

經過兩年的低潮期，互聯網業現在終于揚眉吐氣了：三大門戶財報凱歌高奏，攜程、TOM.COM、騰訊和慧聰等網站先后昂首赴美、港上市，各方資金再次看好網絡經濟，以億為單位的資金迅速擴充著互聯網公司的實力。

更為重要的是，2003年，互聯網公司終于找到了下一個"金礦"--搜索，這是繼廣告、短信、游戲之后的又一個利益增長點。關鍵詞搜索已成為業界爭相追逐的"第四桶金"。據iResearch《2004 年中國企業搜索營銷研究報告》，中國的搜索引擎市場2002年還只有2.3億元，2003年竟達到了5億元，2004年可達8.4億元，2006年更高達23億元。

回顧過去的兩年，忍不住讓人心里隱隱作痛。2001到2002年，網絡經濟泡沫破滅，諸多網絡公司降薪的降薪、裁員的裁員，有的甚至破產，而如今搜索引擎成為互連網上耀眼的明星，并不單單是因為它找到了一種好的贏利模式，更重要的是它將人們的注意力高度聚焦，重新詮釋著注意力經濟的含義；它化虛為實，將注意力轉化為實實在在的利潤。

其實，這還得感謝互聯網泡沫的破裂。正是這種破滅的泡沫使人們重新思考網絡的價值，使人們對互聯網的認識從狂熱趨于理性，使人們對互聯網的期望從概念轉向實際收益。人們再也不夸夸其談地只講“眼球經濟”，卻鄙視贏利或利潤，而是用務實的態度，腳踏實地的研究互聯網，研究它的應用，它的贏利模式。現在，搜索引擎營銷及其所代表的意義終于逐漸清晰地呈現出來了。

首先，搜索引擎是互聯網上一盞威力巨大的聚焦燈。根據CINNC第十三次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2004年1月，中國已有網民7950萬人，其中有69.9%的網民——即超過5500萬人把搜索引擎作為從互聯網上獲取信息的最主要方式。這個受眾規模，已經相當于全國各省級主流報紙發行量的總和。而且調查結果顯示，搜索引擎的影響力已經超過報紙，成為僅次于電視廣告的廣告形式。換而言之，搜索引擎已將70％的注意力聚集在自己的身上。

其次，搜索引擎是一個方向性頗好的轉換器，他能將聚集過來的“注意力”適時轉向需要這種“注意力”的企業，通過滿足企業的需求，為搜索引擎商自己帶來滾滾利潤。

根據微迪顧問的調研數據，在搜索結果中排名前10名的網站占據了72%的點擊率，排名第10-20之間的網站擁有17.9%的點擊率，而排名20以后的所有網站只有10%的點擊率。這就說明網站的點擊率取決于網站在搜索引擎中的排名。于是，為了獲得高點擊率，企業則通過向搜索引擎商購買關鍵詞的辦法使自己的網站在搜索結果中盡可能地往前排。

搜索引擎就這樣將注意力轉化為點擊率，再轉為利潤，于是互聯網的又一個金礦被發掘出來了！

二、戰火日隆的搜索引擎市場

真是“江山如此多嬌，引無數英雄竟折腰”。巨大的市場潛力吸引各路諸侯紛紛進場圈地：

在歐美市場上，一花獨秀的是Google。在其風頭最盛的時候，市場占有率達76％。這家1998年才成立的只提供搜索引擎服務的互聯網公司，在2000年正當許許多多的網絡公司紛紛倒閉時，它卻已經賺了大約2500萬美元，2001年約為1億美元，2002年達到3億美元，2003年的收入近10億美元。

Google的巨大成功，讓軟件巨頭微軟和曾經的搜索老大雅虎后悔不迭，他們都承認自己沒有在合適的時機把握住搜索這個"看似微不足道"的領域，讓Google鉆了空子，發展成為眾多網絡廣告商和華爾街分析人士側目的業界領軍企業。微軟甚至稱之為第二個戰略失誤。

于是，微軟毫不猶豫，投入巨大的人力物力開發自己的在MSN上與用戶見面的搜索引擎，開發研究人員很快就達到了70多人，至2003年下半年，迅速擴大到兩百人，今年1月更發布了IE瀏覽器的"搜索引擎工具條"--業界擔心，一旦微軟重施產品捆綁的慣伎，將對google、雅虎等造成相當的威脅。

雅虎，曾是第二代搜索引擎的老大，靠搜索引擎積聚的人氣成功轉為門戶網站，然后卻依靠Google搜索技術，安心地做他的門戶。現在顯然意識到了搜索技術的重要性，于是，在2002年和2003年分別以2.35和16.3億美元的價格分別收購了Inktomi和Overture Services兩家公司，從而以最快的速度實現了其擁有自己的搜索技術的夢想。

面對微軟和雅虎的攻勢，Google針鋒相對。去年9月，它收購了一家制作個性化和上下文關聯搜索工具的新興企業Kaltix公司。同時積極籌劃上市，欲借資本市場之力，以應付來自微軟和雅虎的挑戰。

國內的網絡搜索市場，曾經一直是Google（中文）和百度一統天下。

百度于1999年底成立于美國硅谷。2000年1月，在中國成立了她的全資子公司百度網絡技術（北京）有限公司。短短四年時間，百度成為全球最大的中文搜索引擎。iResearch市場咨詢最近推出的《2003年中國搜索引擎研究報告》顯示，在網民使用過的搜索引擎中，"百度"是用戶認知程度最高的國內品牌，達到了69.3%，超過Google6.4個百分點。

長期在搜索引擎市場平分秋色，使得Google和百度一段時間成了競爭對手。但事情似乎在2003年發生了變化。

先是慧聰不聲不響殺入搜索引擎市場。去年6月，慧聰正式進軍該行業。慧聰盡管起手較遲，但一出山，就顯示出其不同凡響的魄力：首先，廣結聯盟，削弱對手勢力。去年8月，使新浪、搜狐、網易、263等知名門戶網站全部"改旗易幟"，采用慧聰提供的搜索引擎。今年初，慧聰網及其旗下的400余家行業網站加盟中國搜索聯盟，使聯盟成員數目擴展到1000余家，成為國內最大的跨區域、跨平臺、跨行業的搜索聯盟。

其次，進軍資本市場，借資本市場之力，樹 "行業門戶"大旗。去年12月17日，慧聰成功赴港上市，讓人刮目。其后將"慧聰搜索"更名為"中國搜索"，立志于打造中文搜索的第一品牌。

雅虎在國際市場上完成了兩宗并購后，雅虎中國以1.2億美元的高價收購3721。然后將其所擁有的所有核心技術整合成雅虎YST技術，推出“一搜”。雅虎的“一搜”自6月21日正式推出后，單日訪問排名已經排到了全球網站的第22位。雅虎中國搜索事業部總經理張謙毫不隱瞞雅虎中國的野心："我們將用1-2年的時間做到中國搜索市場的老大。"

慧聰和雅虎的一連串動作使昔日的對手不得不走向聯合。7月16日，百度宣布，由著名投資機構聯手7家投資商對百度進行的策略融資已經完成。 Google戲劇性地出現在投資者名單之中。

至此，中國搜索引擎市場由"兩虎相爭"的格局，演變成Google＋百度VS 雅虎+一搜+3721 VS 中國搜索＋中國搜索聯盟的三國鼎立的格局。

此外，門戶網站和電子商務網站也沒閑著，齊齊發力搜索引擎市場。

門戶網站不甘心自己一手"一手養大"的搜索引擎公司，強大到與自己分庭抗禮的地步，紛紛改變策略，或另選合作伙伴，如新浪、搜狐、網易乃至新上市的TOM棄百度而用慧聰搜索（中國搜索）；或重新發展自己的搜索技術，如雅虎先棄Google再棄百度，重拾自己的搜索技術。不但如此，新浪、搜狐、網易等大幅增加搜索業務的投入，希望搜索服務成為繼短信和網絡游戲之后的利潤來源。

電子商務企業也不甘寂寞，昔日的CtoC領袖8848重出江湖，主打"購物搜索"；即時通訊老大騰訊科技開始悄悄試水搜索業務；BtoB電子商務網站老大阿里巴巴緊扣"本業"，推出自己的"網商"搜索引擎 ...…

三、明天——搜索引擎將向何處去

目前,搜索引擎風光無限，它在給網民帶來諸多便利的同時，也給自己帶來了巨大的經濟效益。但這并不代表網民對目前的搜索引擎表示完全滿意，在CHIP的調查中，有73.3%的網民認為，搜索結果重復率高，而且搜索到的網頁時有打不開的現象；有54.1%的網民認為個性化內容少，搜索結果雷同；還有48.3%的網民認為專業/行業搜索功能差，有49.1%的網民認為信息更新速度慢，有30.1%的網民認為多媒體搜索功能弱。

筆者就曾因為制作網頁進入密碼，而在網上查找參考資料，輸入“網頁 進入密碼”，得到56頁共計5000多項搜索結果，隨機打開一看，介紹網頁進入密碼制作方法的大概只有三、五種（一種方法一張網頁），其余絕大多數為重復信息，大概占到了90%以上，另外還有一些無用信息。

此外，搜索引擎還有一些問題也讓人擔心，如，競價排名廣告對搜索排名的結果造成的影響，強大的搜索引擎對人們生活的干預和影響，對法律盲區的挑戰，以及搜索引擎的發展前途問題……

盡管如此，搜索引擎仍然以我們所無法預料的方式發展著。

北京時間2004年8月19日晚11時30分， google在納斯達克以85美元的發行價正式掛牌交易，但掛牌交易后股價立刻高開15美元,以100.01美元開盤。此后其股價一路走高，并于11月4日終于突破200美元大關，市值總額達到520多億美元，比福特和通用加起來的總和還多。這不禁讓人們再次想起上個世紀90年代末互聯網的高速發展時期，也讓人們再次想起了世紀之交的網絡寒潮，人們忍不住發問，這是再一次網絡"泡沫"的開始嗎？

這是一個很難回答的問題，但搜索引擎所煥發的活力讓人們相信，搜索引擎將更有機會領舞新一輪".com"經濟熱潮。作者單位：韶關學院經管系