在廠家促銷經銷商如何勝出？

王軍慶

由于銷量不佳，近日伊萊克斯空調被迫撤出了北京地區國美店，而在其他各大家電賣場，伊萊克斯空調也是門庭冷落。

有業內人士分析，伊萊克斯空調表現不佳的最根本的原因在于其“渠道外包”的經營方式使得伊萊克斯和伊歐電器在產品終端促銷以及品牌建設方面沒有找到平衡點。

2003年，伊萊克斯與區域專業經銷商上海伊歐電器有限公司簽署了中國內地地區空調產品的全面合作協議，伊歐電器全面負責伊萊克斯空調在中國內地的銷售及品牌經營。

業內人士認為，雖然伊萊克斯這種做法通過對營銷渠道的改造，實現扁平化管理，減少了中間環節，從而在一定程度上避免了國際大公司體制不靈活、市場反應速度慢的劣勢。但是他們的合作還存在一個不可避免的問題——在產品銷售及品牌經營的執行過程中各自均會以自己的利益和目標為重。

——據羊城晚報2004年4月5日報道

廠商合作過程中一直伴隨有博弈的色彩，其中表現最突出的就是促銷政策的制定與執行：廠家希望通過促銷活動來提升品牌影響力，從而增加市場占有率；而經銷商則更關注自身利益所得。上述報道的伊萊克斯空調銷售困境就是由此造成的。要想消滅這種博弈色彩不太現實，因為這是商業利益中雙方合理正確的立場。但如果能對各自立場的態度適當做些調整，或許有助于維持雙方的共贏局面。

那么在廠商合作中，經銷商到底在堅持自身立場利益的基礎上，針對廠家促銷政策應該做怎樣的態度調整才能解除目前尷尬的困惑呢？

第一、算清自己的帳，用數據來征服廠家

在促銷政策的制定和執行過程中，廠商唯一的共同點就是增加產品區域銷量，在這個統一戰線下商家完全應該把促銷政策的制定權和參與權搶過來并勇于發揮。經銷商應從自己的銷售日帳入手，對所經營產品廠家的每次促銷政策從推出到結束的銷售數據做個匯總，逐漸學會從銷售日帳數據中來量身訂做促銷政策，然后向廠家主動申請。

第二、禁止半路攔截利益，學會看客吃飯

首先要堅決禁止“再來一瓶”、“開瓶見喜”等被銷售人員半路攔截的行為，把眼光放長遠點，不要目光短淺，顧客是廠商共有的顧客，只要能保證顧客利益，自身利益才會穩固。其次要善于結合區域市場狀況分解利益，做好促銷活動的細化，而不要死搬硬套地執行促銷政策。最后就是在利益分配中要適當推出一些激勵辦法，把自己的普通員工也劃進利益分配范圍之內。

第三、處處留心，警惕工商關注的促銷誤區

要警惕避免使用經常出現的六大錯誤促銷行為：首先，利用虛假宣傳進行不正當競爭，大炒概念；其次，有獎銷售中存在的突出問題，出現無獎或超出5000元的大獎；第三，采取“買多少、贈獎券”的促銷方式中，存在虛假表述、誤導消費者的行為；第四，虛假打折、低于成本價銷售商品；第五，采用商業詆毀的方式對競爭對手進行詆毀，破壞競爭秩序；第六，采取極低價格或限時搶購的方式吸引消費者，但在相關宣傳中沒有進行明示，導致企業現場秩序混亂，造成消費者有人體傷害的虛假宣傳誤導行為。

對廠家而言銷售就是市場分額，而對經銷商來說銷售可能更多的是吃促銷活動政策。廠商合作中雙方既是敵手又是伙伴，是一種竟合關系。經銷商只有在促銷活動的制定和貫徹執行中勝出才能保證自身利益穩步向前發展。