新產(chǎn)品上市的“六脈神劍”

李鐵君

據(jù)統(tǒng)計：中國每年大約有上萬種新產(chǎn)品上市，其中成功的卻還不到5%。可見新產(chǎn)品上市的成功概率是極低的。對于資金、規(guī)模、設(shè)備等條件都有限的中小企業(yè)而言，新產(chǎn)品要想成功上市更是難上加難。雖然挑戰(zhàn)重重、危機(jī)四伏，但中小企業(yè)還是可以通過尋找市場機(jī)會點，運(yùn)用有效的營銷戰(zhàn)術(shù)來充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并成功地推出屬于自己的新產(chǎn)品。

以下的6種方法，如果廣大的中小企業(yè)能夠靈活運(yùn)用話，成功的機(jī)率無疑將會大大提高。下面，我們就用金庸小說中的“六脈神劍”來對這6種方法做以闡釋：

商陽劍：精準(zhǔn)地細(xì)分市場

中小企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時一定要把握好一個重要的原則，即：“大企業(yè)看不上，而這塊市場又小得自己足以守得住。”“娃哈哈”能夠從一個名不見經(jīng)傳的街道小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，就與其精準(zhǔn)的市場細(xì)分有著密切關(guān)系。“娃哈哈果奶”是以兒童這一塊細(xì)分市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品，而在開發(fā)純凈水時，“娃哈哈”則成功地把青少年作為自己的目標(biāo)市場，獲得了在細(xì)分市場中的競爭優(yōu)勢。

少商劍：新產(chǎn)品研發(fā)——以滿足目標(biāo)顧客群的需求為導(dǎo)向

新產(chǎn)品的市場研發(fā)過程，簡單地說就是明確三個基本問題的過程，即“我是誰？”（新產(chǎn)品的屬性）、“我為誰而生”（新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群）、“為什么買我”（新產(chǎn)品的賣點）。對于廣大的中小企業(yè)來說，恰恰是因為自身的資金、規(guī)模等條件都有限，所以才更應(yīng)該集中精力地研究目標(biāo)顧客群的需求。以他們的需求為導(dǎo)向，研發(fā)出能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，才會最終獲得他們的青睞。

中沖劍：創(chuàng)造新產(chǎn)品獨(dú)特的差異化概念

與眾不同方能一枝獨(dú)秀。創(chuàng)造新產(chǎn)品概念的方法主要有兩種：一是對產(chǎn)品本身屬性的創(chuàng)新。譬如“農(nóng)夫果園”獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)造了“橙+胡蘿卜+蘋果”以及“菠蘿+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作為突破口，從而在強(qiáng)手如林的果汁市場中建立起了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢。二是對產(chǎn)品使用方法的創(chuàng)新。如“可采”眼貼膜，創(chuàng)造性地提出了外敷藥膜用以美目的使用方法。

少澤劍：建立能夠突出新產(chǎn)品特色的品牌名稱

在市場競爭日益激烈的今天，對于中小企業(yè)而言，對新產(chǎn)品進(jìn)行命名時最好能夠遵循以下的原則：使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益，如：美加凈、飄柔；使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等特質(zhì)，如：感康、白加黑；易讀、易記、易于傳播，如：體飲；與眾不同，如：農(nóng)夫果園、脈動。

少沖劍：設(shè)計獨(dú)具個性化的新產(chǎn)品包裝

設(shè)計新穎、醒目、終端顯現(xiàn)率高、視覺沖擊力強(qiáng)的包裝是中小企業(yè)新產(chǎn)品成功上市的又一個重要原則。幾年前，在由“娃哈哈”、“樂百氏”兩強(qiáng)統(tǒng)領(lǐng)的飲用水市場，“農(nóng)夫山泉”能夠異軍突起，在一定程度上就得益于其個性化的“運(yùn)動蓋”包裝設(shè)計的運(yùn)用。

關(guān)沖劍：制定極具競爭力的新產(chǎn)品價格體系

中小企業(yè)在制定新產(chǎn)品價格體系時，其競爭力主要體現(xiàn)在兩個層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來高于競品的經(jīng)濟(jì)利益。二是對消費(fèi)者要具有超越競品的吸引力。在產(chǎn)品無明顯差別的前提下，價格是吸引消費(fèi)者購買的一個重要手段。在消費(fèi)者與批發(fā)商、零售商之間找到價值與價格的平衡點，充分協(xié)調(diào)好這三者之間的利益后，制定出適合的新產(chǎn)品零售價、批發(fā)價、以及給予經(jīng)銷商的扣率等等，整體的價值鏈理順后價格也就變得極具競爭力了。