“結(jié)婚證廣告”出奇ＣＨＩＣ

姚少文　包　鋒

2004年的4月初，國內(nèi)外知名服裝企業(yè)和經(jīng)銷商象往年一樣，十萬大軍云集北京，參加號稱亞洲最大、世界第三的中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）。

在此次服裝博覽會上，仕奇職業(yè)裝以全新的差異化策劃和一個以“結(jié)婚證廣告”為爆破點(diǎn)的特立獨(dú)行的招商手法，贏得本屆服裝博覽會“最具策劃力企業(yè)”之譽(yù)。

20 04年4月，中國國際服裝博覽會召開，同時每年一度的服裝招商大戰(zhàn)打響。在這場爭奪通路和眼球的商戰(zhàn)中，多數(shù)企業(yè)“蕭規(guī)曹隨”地遵循著服裝招商的游戲規(guī)則——明星代言，制造人氣；美女搭臺，招商唱戲；甚至不惜余力打造數(shù)百萬元計(jì)的奢華展位；場外更是花重金在央視打廣告造勢……

從自身的實(shí)力考慮，筆者認(rèn)為，仕奇職業(yè)裝招商不可能拿巨資亂砸，漫無目的打水漂。要使招商成功，傳播的廣泛度（社會性）和有效性（差異性）至關(guān)重要。如何四兩撥千斤？策劃原則還是落在“差異化”：不拼廣告費(fèi)、不拼形象代言。必須以一件“驚天動地”的事件“引爆”招商。使大多數(shù)經(jīng)銷商因?yàn)楂C奇心理，關(guān)注仕奇，進(jìn)而產(chǎn)生加盟仕奇職業(yè)裝的沖動。什么奇就想什么！于是我們展開了無比“痛苦”、異想天開的策劃頭腦風(fēng)暴之旅。

胎死腹中的“真馬秀”

2003年12月，筆者策劃了“尋馬計(jì)劃”，擬在2004年服裝博覽會啟用三匹馬演繹“真馬秀”，打出“你是哪匹馬？”的懸念式主題廣告。以伯樂比喻加盟的市場機(jī)遇，以千里馬比喻經(jīng)銷商。用什么樣的馬呢？筆者進(jìn)而將要找的經(jīng)銷商分成三類：A、小黑馬：意寓異軍突起的力量。他們是一群充滿夢想的BOBO族，或有學(xué)歷，或社會關(guān)系豐厚；或初諳服裝世事，或?qū)β殬I(yè)裝知之甚少。但他們創(chuàng)業(yè)激情澎湃，有一顆驛動的心。B、大白馬：白馬在股票中代表績優(yōu)大盤股。他們是赤兔、是汗血、是六駿，是職業(yè)裝代理商的中堅(jiān)。C、雜毛馬：他們采取服裝零售兼營職業(yè)裝直銷的混合模式，集合基因優(yōu)點(diǎn)；他們或是業(yè)外成功人士，以轉(zhuǎn)“基因”方式把業(yè)外的成功經(jīng)驗(yàn)帶到服裝的跨行業(yè)經(jīng)營之中。

這是一則劍走偏鋒的事件營銷策劃。如果采納，將在服裝展覽史上第一次上演“真馬秀”，必然爭奪極大的經(jīng)銷商和社會眼球。由于策劃要動用真馬，在公司高層產(chǎn)生歧義。比如國際展覽中心同不同意？馬會不會現(xiàn)場受驚失控？筆者的“真馬秀”被無情地“槍斃”。

春天里的一把火沒有燃燒

爾后筆者策劃出“服裝硝煙行動”。此策劃屬于極度“苦肉計(jì)”——當(dāng)眾銷毀款式落后、面料過時、環(huán)保不達(dá)標(biāo)的庫存服裝。刻骨銘心地宣告告別舊的經(jīng)營模式，迎接新的定制時代。“服裝硝煙”行動甚至比“尋馬計(jì)劃”更腦筋急轉(zhuǎn)彎，更尖銳。它能極大地制造轟動效應(yīng)，換取廉價炒作；配合職業(yè)裝招商，引發(fā)服裝行業(yè)對仕奇由零售向職業(yè)裝定制營銷轉(zhuǎn)型的大討論，引爆行業(yè)關(guān)于庫存的地震，樹立敢為天下先的氣質(zhì)；同時，警示仕奇人改進(jìn)工藝，科學(xué)決策，注重研發(fā)；最后是避免引發(fā)雅戈?duì)枴⑸忌肌笙缠B等競爭對手的反彈。新聞點(diǎn)：告別庫存，一燒了之；告別積壓，迎接零庫存時代；服裝硝煙，告別傳統(tǒng)模式；庫存就是服裝鴉片。

此則策劃的優(yōu)點(diǎn)是：切合定制營銷，零庫存主題；因?yàn)闃O端，所以傳播快速；操作簡便，費(fèi)用低；打壓對手，避免反彈，便于二次、三次炒作。但最后由于這個策劃有可能帶來諸如環(huán)保、浪費(fèi)等負(fù)面影響，2004年春天的北京注定點(diǎn)不著這把火

快來結(jié)婚吧！

時間已到2004年的3月15日，離服裝博覽會開幕不到15天！事件策劃還是沒有太好的選題，招商陷入等待“引爆點(diǎn)”的尷尬境地。經(jīng)過與策劃過“老板喝涂料”的秦全耀等策劃高手的連續(xù)幾宿的頭腦風(fēng)暴——一個大膽的構(gòu)思形成，我們要做一個國內(nèi)首例“結(jié)婚證廣告”！此策劃可體現(xiàn)仕奇與加盟商感情深厚，形如連理。定制本身就是1對1的關(guān)系，就像情侶。同時，這則策劃操作簡便，負(fù)面影響小。于是最終敲定以“結(jié)婚證廣告”為招商的核心事件進(jìn)行傳播。

但用誰的“證”呢？欣喜之余，遇到實(shí)施的一個難題。我問幾個員工，結(jié)婚證能上廣告嗎”？要么員工自己接受不了，要么員工的配偶接受不了。怎么辦？事情到這份上，也只能由“領(lǐng)導(dǎo)”親自“獻(xiàn)身”了。筆者偷偷找出結(jié)婚證，交給平面設(shè)計(jì)師。

3月22日，人們在《參考消息》、《中國經(jīng)營報》、《服裝時報》等強(qiáng)勢媒體上見到了這樣一則大幅招商廣告：在這則廣告中，筆者的結(jié)婚證躍然紙上，持證人：姚少文”的字樣清晰醒目。“和仕奇定制結(jié)婚怎能不賺錢？”、嫁得好，干得才更好！”、嫁個金龜婿：三年的財(cái)富試點(diǎn)！”、嫁個“名人老公”、熱戀讓我們懂得愛情，結(jié)婚了一定比翼雙飛”、實(shí)力相伴，幸福的婚姻有保障”熱烈的詞句，配以大紅的底色，襯托出招商廣告喜氣洋洋。

事件營銷——以奇勝

果然，廣告在社會上引起軒然大波。23日之后，新華社、央視、中國國際廣播電臺、《北京青年報》、《娛樂信報》、《新京報》等大眾媒體和新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等主要網(wǎng)站豁然登出評論文章《“結(jié)婚證廣告”遭質(zhì)疑》、《動用結(jié)婚證做廣告打擦邊球》、《經(jīng)理出怪招，用結(jié)婚證做廣告》、《“結(jié)婚證廣告”是否可以做廣告》、《結(jié)婚證做廣告，仕奇職業(yè)裝遭質(zhì)疑》、《只為“與眾不同”，結(jié)婚證廣告登堂入室引爭議》等。

3月31日前后，《經(jīng)濟(jì)日報》、《中國經(jīng)營報》、和訊網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)等經(jīng)濟(jì)類媒體對事件進(jìn)行了二輪炒作。其后，以《南方網(wǎng)》、《東北新聞》、《華西都市報》、《深圳商報》為代表的地方媒體和中國服裝網(wǎng)、《中國時尚品牌網(wǎng)》為代表的行業(yè)媒體追蹤進(jìn)行了三輪報道。3月底4月初的一段時間，招商咨詢電話劇增。刊登“結(jié)婚證廣告”之前，每天只有不到十來個人咨詢，刊登之后，每天引來多達(dá)二三百人的咨詢。公司不得不給招商經(jīng)理發(fā)加班工資——晚上7：30之前走不了，禮拜六、日歇不了。

“結(jié)婚證廣告”制造了極大的人氣，為招商制造了良好的社會基礎(chǔ)。服裝博覽會一開幕，許多經(jīng)銷商直奔仕奇展位洽談加盟，人山人海；同時都想親眼目睹一下結(jié)婚證廣告上的“仕奇老總芳容”。因?yàn)檎w策劃的成功，被有關(guān)專家評為本次博覽會最有亮點(diǎn)的兩大企業(yè)之一。第一期招商達(dá)到圓滿效果，也算是給“結(jié)婚證廣告”做出“貢獻(xiàn)”的筆者和夫人最好的獎勵吧。

會議招商———以正合

如果說“結(jié)婚證廣告”是我們差異化招商傳播的一支“奇兵”的話，“正兵”則是筆者策劃的會議招商——“仕奇”首屆中國定制營銷暨渠道創(chuàng)新高峰論壇，四個主題是為招商“量體裁衣”的：

1、定制營銷——個性消費(fèi)新趨勢；

2、服裝直銷——渠道創(chuàng)新；

3、無店鋪營銷；

4、零庫存模式。

我們把本次論壇特意安排在3月31日，即為期三天的服裝博覽會的第二天：給第一天有加盟意向的客戶免費(fèi)贈票；開完論壇還有一天時間繼續(xù)洽談。邀請與會的知名企業(yè)家、專家發(fā)表了各自最新研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。作為本次論壇的贊助方，筆者在論壇發(fā)布了國內(nèi)首次進(jìn)行的團(tuán)體和個人定制服裝項(xiàng)目的全國招商訊息。

此次論壇影響深遠(yuǎn)，確立了仕奇在服裝定制直銷的領(lǐng)導(dǎo)地位。清華大學(xué)魏杰教授給予高度評價，他說：仕奇公司是第一個將定制直銷模式引進(jìn)服裝行業(yè)，并進(jìn)行營銷探索的服裝企業(yè)。如果仕奇的做法能夠得到中國市場的認(rèn)可，最后取得成功，那么這種成功必將在服裝業(yè)界乃至其他行業(yè)產(chǎn)生震動。”

會議結(jié)束后，與會的五百多人中有近二百人留下來與我們洽談?wù)猩蹋珖鞔箅娨暋⑵矫婷襟w和網(wǎng)絡(luò)對論壇進(jìn)行了報道，可以說這是仕奇招商的第四波軟性宣傳。會議招商的“正招”發(fā)揮出意料不到的“奇效”。