國內車展的品牌化之路

吳純勇

■ 國內車展的品牌化之路

■ 汽車廠商：博弈車展贏頭彩

■ 參展廠商獲得關注的7種武器

■與世界五大車展相比，中國的車展多了人氣，但是缺少了教育，缺少了服務，缺少了啟發。

■未來的北京車展應該根據北京在中國的突出地位，在突出“科技先導”上下功夫，引導參展企業展示新產品、新科技。

這兩年，隨著汽車市場的火爆，辦車展也就成為辦會展的一道主菜，各地辦車展的熱情不斷高漲，每年各地車展此起彼伏、四面開花，地方領導出馬去各大汽車企業集團“化緣”現象屢見不鮮。地方車展的這類“廣種”必然會導致車展市場的“薄收”，只能導致“車展臺柱”的整車廠家面對市場混沌的車展采取主動放棄參與的抉擇。

業內人士表示，在中國舉行的車展，最大的優勢就是人氣極旺——看車的人群熙熙攘攘，熱熱鬧鬧，在車展上，大有只見人頭不見車之勢。與世界五大車展相比，中國的車展多了人氣，但是缺少了教育，缺少了服務，缺少了啟發。

中國國際貿易促進委員會汽車行業分會副會長王俠是北京和上海國際車展等國內眾多車展的主要籌劃人，他經過多年的市場調查后發現，目前國內掛著國際頭銜的車展有52個，顯得太濫。他同時指出，中國的車展業現在還處于市場化的初級階段，因此出現大小車展“井噴”的現象是市場的正常反應，隨著市場的發展，大的并具有一定品牌影響力的汽車展覽會必將脫穎而出。

未來中國車展 可能會按照美國模式發展

一個成功的大型展覽需要考慮城市行業發展的程度、配套設施的建立和完善、城市居民的生活水平和消費水平等等綜合因素，并不是有一塊地方就可以擺幾個展位來展覽。從這個角度上來說，國內有實力舉辦大型國際車展的城市并不多。合理的車展應該是主辦方和承辦方在考慮到經濟效益的同時，把眾多綜合因素考慮進去，包括本地區的整體和長遠的經濟發展，切實分析其可行性，再來決定是否辦展。

世界五大車展除了日內瓦車展外，當地的汽車工業實力都很強，這些車展的成功與知名企業分不開。無論是法蘭克福、巴黎車展，還是東京和北美車展，都集中在汽車工業高度發達的地區，同時也有著足夠的汽車市場。同時，法蘭克福車展中的德國大眾，巴黎車展上的法國雷諾，北美車展上的通用、福特，東京車展上的豐田、三菱等等世界汽車業界的“龍頭老大”，都成為車展的絕對主角，扮演著統領車展和引領汽車工業向前發展的重要角色。國內的一些車展也已經有了這方面的意識，在2001年8月的長春車展上，一汽集團和一汽大眾在擁有的展位面積和推出的新款車型方面都占據著“領袖”的地位。但更多的車展根本沒有什么主角，僅僅是與汽車沾了一點邊而已。

對此，王俠表示，目前全球的車展流行兩種模式，一種是走大型化路子的歐洲模式，目前歐洲幾大著名車展，譬如法蘭克福車展、巴黎車展，參展面積都超過20萬平方米，法蘭克福車展甚至超過30萬平方米；另一種模式是美國模式，在汽車生產和消費規模最大的美國，由于其幅員廣闊的大陸型特征，除了在底特律舉辦具有國際行業聲譽的北美國際車展作為“紅花”以外，也還有若干個局限于地區性的車展作為“綠葉”相輔，比如紐約、洛杉磯車展等，解決區域性汽車消費引導的市場需求。

王俠提出，鑒于中國的經濟現狀，加之市場分布較廣，與美國有點類似，因此，中國車展未來可能會按照美國模式發展。因此，地方車展存在的必要性毋庸置疑，擺在眼前的問題是怎樣做好地方車展的文章，避免低水平重復和功能單一化擺攤式的經營模式。

國內車展：個性打造有待提高

汽車業專家鐘師認為，國內車展在打造個性上顯然有待提高。

法蘭克福車展、巴黎車展、日內瓦車展、北美車展和東京車展是世界著名的五大車展，考察這些車展不難發現，個性鮮明是他們共有的特色。法蘭克福車展重視汽車文化傳播；瑞士沒有自己的汽車工業，能為各大汽車廠商提供相對公平的機會；北美車展則把娛樂性貫穿其中，來到車展猶如假日聚會。

相比而言，國內的車展多數則只顧追求規模龐大，參展商眾多，忽略了挖掘車展可能有的其他內涵。只有將自己的車展辦得有特色，形成自己的品牌，才能真正實現吸引廠家、拉動經濟的目的。

北京國際車展已經走過了十多年，成為國內規模最大的汽車專業展覽會，但北京車展自身的特色并不是特別突出。上海車展也是如此。一位專業人士發表見解認為，未來的北京車展應該根據北京在中國的突出地位，在突出“科技先導”上下功夫，引導參展企業展示新產品、新科技。上海市國際展覽有限公司總經理周輟鳴向新聞界坦陳：上海車展應貼近市民，走平民化之路。除了北京、上海車展以外，國內其他地方舉辦的一些汽車展會更難以說有自己的個性。看來，打造自己的個性已經成為國內車展業的當務之急。

對此，鐘師認為，車展走上發展正軌后，從車展長遠發展利益出發，就要極大重視對車展品牌的鍛造、完善、推廣、增值過程。

僅僅把車展知名度在短時間內催熟并不難，只要多投錢在媒體上炒作即能達到立竿見影的效果。做好車展的品牌一靠內功，所有對觀眾和參展商兩類群體的服務水準皆要達到相應的標準；二靠價值提升，車展本身要給參展商創造市場價值，要讓參展商有合理的投入產出比例，車展應該是多贏的平臺，否則展覽商單贏車展就難以持續；三靠價值高度，車展要充分挖掘行業中的市場價值；四靠整合營銷傳播的實施，再好的服務貿易品牌也要靠持之以恒的推廣才能深入人心，精細的傳播設計就是為了促使車展組織者與觀眾以及與客商的充分交流溝通。

做好車展品牌就能夠保障車展本身的可持續發展。另外，隨著中國對服務貿易市場逐步放開，國外的名牌展覽業巨頭已經開始積極介入，試圖分享中國的會展市場，各地的專業展覽企業應該居安思危，努力在較短的時間內完善自己的服務的品牌，在會展市場價值鏈中占據主導地位。

相關鏈接

國內五大汽車展會

北京車展

1990年6月，中國汽車工業總公司和中國國際貿易促進委員會聯合創辦了北京國際汽車與工藝裝備展覽會，后更名為北京國際汽車工業展覽會（AutoChina），逢雙年6月在北京中國國際展覽中心舉辦。

上海車展

上海國際汽車展的舉辦可追溯到1985年。當時的中國汽車市場遠不如現在成熟，73家汽車公司參加了第一屆上海車展。此后，上海車展逢單年每隔兩年舉辦一次。

廣州車展

首屆中國(廣州)國際汽車展覽會于2003年11月25日在廣州國際會展中心舉辦。因為北京、上海車展隔年舉行，廣州車展如果也是兩年一屆，必總與其中一個車展“撞車”，通過市場分析后，組委會已初步定下“每年一屆”車展。

長春車展

長春國際汽車博覽會是由中國國際貿易促進委員會長期批準的每兩年舉辦一屆的國內著名的三大汽車展之一，1999年、2001年和2003年已成功地舉辦了三屆。

成都車展

成都國際車展從1998年至今，連續舉辦了6屆。成都國際汽車展歷經六年，已逐漸形成自有品牌，成為國內頗具規模、影響的汽車專業展覽會，居中國西部車展之首。