參展廠商獲得關注的７種武器

彭　強　葛盈盈

長生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環、離別鉤、拳頭、霸王槍，這七種武器是古龍武俠小說中最霸道的武器。俠客們靠這些武器稱霸武林，以樹威名。

對于汽車廠商而言，車展可謂一場沒有硝煙的戰斗。在這個戰場上，為了獲得觀眾和媒體的關注，各汽車廠家短兵相接、各施絕技，爭奇斗艷。

我們精心選編了當前為各汽車廠商所常用的七種汽車營銷手段，或許它們也能成為參展商們縱橫車展的“七種武器”……

第一種武器 長生劍——主題炒作

長生劍，以“長生”為名的劍，江湖中最可怕的一把劍。它的劍光是銀色的，流動閃亮，亮得令人幾乎睜不開眼睛；它戰無不勝，從沒有人能打敗它……

沒有賣點就沒有市場。賣點即形象定位，或稱參展主題，是參展汽車集中表現的風格和特點。展品的形象定位與眾不同，可以獨占市場細分;展品的形象定位異口同聲，則只能共享細分市場。從近幾年的車展來看，車展主題已成為汽車品牌文化較量的一個戰場。由于人們對現實需求和未來發展的理解不同，不同的參展廠商，其形象定位和參展理念不盡相同，但是對主題進行炒作，卻是不同的參展商共同的一柄“長生劍”。

在上一屆北京國際車展上，各參展商就紛紛推出了符合自己定位的參展主題：

大眾參展主題：大眾汽車、傾城之旅；

沃爾沃參展主題：時尚創新，全新安全；

奔馳參展主題：領導時代、駕馭未來；

本田參展主題：移動生活、喜悅空間。

……

在主題炒作方面，賓利對“奢侈”的炒作應該算是一個成功個案。

賓利分別以888萬元、1188萬元轎車參加最近兩屆車展，向公眾展示了其以價格為表象的高檔、高級賣點。并借助“已售出”，但不公布購買者身份的手法，吸引媒體的追蹤報道，達到傳播賓利“奢侈主題”的目的。

第二種武器 孔雀翎——展臺設計

孔雀翎，江湖第一暗器，世上絕沒有任何一種暗器能比它更可怕，也絕沒有任何一種暗器能比它更美麗。

展臺，就是參展商的臉面。車展，廠家眾多新車如云，要想脫穎而出，引人注目，除了有靚麗的新車外，展館的布置獨具匠心也是重要的一環，所以參展企業費盡心思，各出奇招，讓展臺既獨特，又能彰顯品牌的文化內涵。

一個好的展臺設計，就如同孔雀翎一樣，不但激情動人心，而且威力驚人。

業內人士稱，中國加入世貿組織后，國際間的工業展覽及展示活動將日趨頻繁。展臺布置不僅是一種裝飾工程及材料應用的展示，同時也是綜合實力的總體體現。如何把握當今展覽展示的發展趨勢，不斷運用新的設計理念，采用新型制作材料及手段以滿足會展經濟的需要，這是更多的國內汽車廠商所要思索的問題。

綜觀2002年北京車展上的整個國際展館，寶馬、戴姆勒·克萊斯勒、雪鐵龍、福特、本田、菲亞特、標致、日產、奧迪等國際知名廠商的展臺，設計理念都充分體現出歐洲的高貴典雅或北美的奔放風情。據悉，該屆車展國際館展臺幾乎全部是由意大利設計師負責設計，再分別由來自香港和新加坡的工人負責施工技術。

與此同時，國內大部分展商的展臺布置也毫不示弱，華晨、奇瑞等展位的施工技術和專業化程度都還可圈可點。而中國首家民營汽車企業吉利集團的展位布置則完全是表現自然環境，它將展車擺放在草地、沙漠、灘涂、雪山、竹林、森林等人工景觀中，在眾多的參展商中很顯創意。

第三種武器 碧玉刀——概念車發布

碧玉刀，一把價值連城、綠得像碧玉般的刀。刀雖鋒利，但給人更多的感受卻是碧玉刀那奪目的魅力……

由于概念車可以全方位表現公司的科技實力，因而一直受到汽車企業的重視。

概念車雖然暫不具備正式投產上市的條件，卻能展示汽車設計和制造的新技術、新理念，揭示汽車工業發展的未來趨勢。對致力于拓展全球市場的大型汽車集團來說，概念車的比拼也是擴大其品牌影響力的重要方式。

在名車云集的第七屆北京國際車展上，設計新穎、造型別致的概念車大出風頭。據了解，通用、福特、沃爾沃、日產、現代等多家大型汽車集團共帶來了近20款概念車，創北京歷屆車展之最。

上海通用公司展臺上最搶眼的就是別克LaCrosse概念車。這款由別克首席設計師戴維·利昂設計的概念車，集運動越野車、高級轎車和微型旅行車于一身，改變了人們對汽車分類的傳統看法。你只需發出一個簡單的語音指令，車尾后門就會自動滑下并收縮到車底，同時后擋風玻璃及車頂的后半部分也會向前移動，從而形成一個露天的空間。一輛豪華轎車轉眼之間變成了帶開放貨艙的敞篷轎車，這讓觀眾們大開眼界。由于包含高昂的研發費用，這輛展車報關時報出了3000萬元人民幣的天價。

這兩年，國內汽車企業開始推出自己研發的跑車、概念車，不能不說是一個喜人的進步。2004年1月初，由中國泛亞汽車技術中心有限公司(PATAC)選送的“鯤鵬”概念車首次亮相底特律北美國際車展，這也是國產概念車第一次出現在國際舞臺上。

第四種武器 多情環——模特展示

多情環，一對閃閃發光的銀環，環上有一十三道刻痕。它不是最犀利的武器，但卻是最勾魂的武器……

每每提到車展，人們的腦海里就會浮現出“香車＋美女”這樣的美麗景觀，人們知道那些美女們的名字叫“汽車模特”。在當代各類廣告視覺印象評比中，與美女有關的廣告印象率高達85%，居第一位，所以美女和名車的組合也是十分科學的。它成為一種時尚，一種全新的促銷手段，是商業社會發展的產物，更是一種進步。

車展的模特都是經過廠商千里挑一地從各個模特公司選出的頂級美女。各個廠家所展出的車型和風格不同，廠家所需要的模特類型也不相同。模特的衣著和氣質要符合所代言的汽車的風格，要能充分傳達所展示汽車的內涵。因此車展的模特們并不是美得千篇一律，而是美得個性十足。

在一次車展上，嘉實多的寶馬威廉姆斯一級方程式賽車就用了一群“酷妹”來做自己的形象代言人。她們身著銀色閃爍金屬光澤的運動短裙，紅色的頭發高高梳起，手舉黑白格相間的小旗子，動感十足在車前踱步，完全是一副新新人類的姿態。這身裝扮充分傳達出她們所代言的賽車的那種馳騁的速度感。

在這個追求個性化的時代，出奇才能制勝，一切首先要吸引你的眼球。越野車配身穿迷你服的模特相得益彰；長安鈴木打出民族特色牌，讓模特穿起了少數民族服裝進行歌舞表演，其中還真有不少模特是真正的維族女子。獵豹等一些廠商干脆讓模特坐到車頂上，美女居高臨下，一笑傾城。

誰說車模都是美女？酷酷的男模一樣惹眼。第七屆北京車展，長城“賽弗”和“大腳獸”身上，隨意地坐著兩名臉上涂著油彩的男孩，裝扮前衛，表情冷峻。在一堆美女中分外惹眼，陽剛的男模也充分體現了車的陽剛特點。

第五種武器 離別鉤——演出活動

離別鉤是一對特殊的鉤，使用它的要訣是：心神合一，招招不離一個“情”字……

一出大戲不能少了角兒。車展的最佳主角是車，那么最佳配角呢？當然是與車相關的人車互動。在車展上，各大展商為更好地襯托“主角”，使盡“十八般兵器”，展開了舞蹈、話劇、公益等形式多樣的“活動”，以“情”動人，吸引了萬千“眼球”。

2003年上海車展期間，對于別克凱越的發布，上海通用顯然是下了很大工夫，請來中央戲劇學院資深演員表演多媒體舞臺??！此舉不但在車壇絕無僅有，即使是在其他產品的發布會上也不多見。此次多媒體舞臺劇從編排到演出形式都具有極大的創新意味。著名古希臘戲劇導演、中央戲劇學院羅錦鱗教授傾注全情，將一出話劇以多媒體的手法表現，讓觀眾與主人公共同追尋實現汽車夢的經歷，使其對中國汽車消費時代的發展感同身受，產生共鳴……

南京菲亞特也“非同凡響”，請來外國女歌手，在高處的舞臺上唱歌劇，將高雅藝術和汽車展結合，當時的音樂氛圍確實令人感動。很多展團在車展上都會安排精彩的舞蹈表演，比如現代舞、街舞、芭蕾舞等。但這些都不能與德國大眾集團旗下奧迪品牌的“飛天舞”相比。試想，兩名舞者在現場身吊鋼絲，飛上飛下，時而如游龍般在空中閃轉騰挪，時而又似飛鳥般上天下地、自由翱翔，好像將觀眾帶入了特技片場，印證了奧迪品牌豪華、動感兼具的品牌內涵，同時也體現了奧迪想在展會上帶給觀眾的印象——銳意進取。

北京吉普則另辟蹊徑，改變常規的香車加美女模式，邀請了一幫頭光光的少林弟子在現場舞刀弄槍，上演一出少林武術真人秀，可謂別出心裁。給看慣了模特表演、舞蹈表演的觀眾留下深刻印象。

第六種武器拳頭——試乘試駕

七種武器中，拳頭也許是最不引人注意的武器，但卻最有效、最直接，也最可靠。

試車是汽車制造廠商與消費者之間最直接的溝通方式?，F場試乘試駕，無疑是許多汽車愛好者最大的夢想。汽車廠商表示，通過試駕活動，能讓媒體、經銷商和消費者、車迷對自己的產品有深入了解和感受。

在第七屆北京國際汽車工業展覽會上，中國最大的轎車生產企業上海大眾在全面展示旗下的帕薩特、Polo和桑塔納2000等產品的同時，還首次推出了與車展同步進行的“動靜感受——上海大眾汽車試駕活動”。據主辦方透露，在為期9天的活動期間，有超過2000名媒體記者和消費者參加試駕，可謂規?？涨?。

上汽大眾副總經理羅德函先生在試車現場表示：上海大眾希望通過此次活動，為廣大車迷和消費者提供免費試駕帕薩特和Polo的機會，從而讓他們對上海大眾的產品有更全面的理性認識和真實的感性體驗。

而在2003年的上海車展，威姿的試駕活動則有點新奇。原來，一汽為了宣傳天津一汽的產品威姿，這次車展想出了一個新轍，就是把100輛威姿特意從天津運過來，給參加車展的媒體記者使用。

雖然上海很難辨認、縱橫交錯的路讓外地記者輕易不敢把威姿開出來，但還是深刻真實地體驗到了威姿的性能。上海本地媒體的記者就不同了，他們開著小車爽了個夠。

第七種武器 霸王槍——名人助陣

槍，百兵之祖是為槍。霸王槍，則是槍中的獅虎，是世上最霸道的兵器之一。

毫無疑問，名人助陣是汽車廠商車展營銷手段中最簡潔、最有效也是最霸道的一種營銷手段。不僅能吸引廣大的觀眾，更重要的是能招徠眾多媒體的關注。

2004年3月3日，瑞士日內瓦。在第74屆日內瓦國際車展上，皇家馬德里足球明星羅納爾多、勞爾和路易斯·菲戈出現在奧迪A6展臺前。在車展中，球星們大肆為汽車做起了模特，而羅納爾多還頗有興致的試駕了新款的奧迪A6汽車?；蜀R明星助陣，不僅吸引了車迷，更吸引了眾多體育迷的關注。

在去年的廣州車展上，香港鳳凰衛視著名節目主持人孟廣美小姐忽然現身于二樓國際展區內的寶龍展場，擔任寶龍集團新聞發布會的特約主持人，傾力助威寶龍MPV開展儀式。孟廣美的出現立即吸引了現場大批記者和觀眾前來拍照。新聞發布會過后，在此起彼伏的閃光燈前，孟廣美非常配合地依著寶龍天馬座MPV做出許多生動的表情和動作，即興地擺起了各種POSE，香車美女，交相輝映。孟廣美自然得體、活潑靈動的表現，使寶龍汽車展區的氣氛達到高潮。

同樣是去年，在上海車展上，馬莎拉蒂也請來了他們的品牌代言人任賢齊給自己的展車助陣，取得了轟動的效果。

案例

奇瑞：精彩活動“收買”消費者

表演？模特？這些節目對于從黑馬到黑色巨人的奇瑞來說，實在是沒有新意。奇瑞在車界經常令人刮目相看，就是應了它的“奇”字。參加車展也不例外，出奇招制勝，才能表現它一貫的“黑馬本色”。

在第十屆上海國際車展上，奇瑞展出“風云”系列、“東方之子”系列轎車。為迎接新車的第一次“露面”，奇瑞很早就精心策劃了一系列精彩活動，稱為三大奇招。

奇招一:五個一用戶。4月20日13時30分，奇瑞公司在4號國際展館奇瑞展臺舉行新車揭幕儀式，據奇瑞銷售公司總經理介紹：“除邀請了全國重要的媒體、專家外，為表現奇瑞兩年來的發展歷程，感謝用戶對奇瑞的巨大支持和信任，我們還特邀了第一、一百、一千、一萬、十萬位用戶到新車揭幕現場，與我們共同見證這一重要時刻?！?/p>

奇招二:現場促銷，預訂新車優惠888元。東方之子是奇瑞主推的新車，既然如此，車展現場賣車多直接。奇瑞宣布，凡在上海車展期間預訂“東方之子”的用戶，如在半年內產生實際購車行為將會得到888元的優惠。

奇招三:現場拍賣展車新建“希望小學”。在本次車展的最后一天，奇瑞公司拍賣了在上海車展上首次亮相的“東方之子”系列轎車的一號車，并將拍賣所得款項全部捐給中國青少年發展基金會，并用此款建一所“奇瑞希望小學”。