果汁飲料市場(chǎng)　終端賣(mài)場(chǎng)

何　珊

數(shù)據(jù)來(lái)源：《SP EXPRESS中國(guó)商品終端戰(zhàn)報(bào)》

終 端賣(mài)場(chǎng)是引導(dǎo)消費(fèi)需求最直接的表現(xiàn)地和競(jìng)爭(zhēng)地，而隨著市場(chǎng)信息化的加劇，如何快速、準(zhǔn)確、及時(shí)地獲取有效信息，把握消費(fèi)需求，已是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略任務(wù)之一，因此，關(guān)注賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)變化已經(jīng)成為每一位銷(xiāo)售人員、管理者把握需求的關(guān)鍵一環(huán)。

今夏果汁飲料品牌進(jìn)入諸侯割據(jù)狀態(tài)

果汁飲料兩大對(duì)頭品牌各有重點(diǎn)：

康師傅鮮的每日C和統(tǒng)一在全國(guó)整體市場(chǎng)上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，以至于二者在終端的投入變化趨勢(shì)都十分相似(圖表1)。雖然二者在全國(guó)整體市場(chǎng)上可謂勢(shì)均力敵，但各自有各自的重點(diǎn)區(qū)域：統(tǒng)一的重點(diǎn)市場(chǎng)在廣州，而在北京和上海兩地，康師傅鮮的每日C的優(yōu)勢(shì)則明顯高于統(tǒng)一。

消費(fèi)者關(guān)注度，康師傅更勝一籌：

二者的推廣類(lèi)型大同小異，都主推低純度的果汁飲料，但在容量、口味以及成分賣(mài)點(diǎn)方面，統(tǒng)一較康師傅鮮的每日C就更趨向于多元化，而廣州市場(chǎng)對(duì)這些方面（特別是口味和成分賣(mài)點(diǎn)）需求的豐富程度要高于全國(guó)其他地區(qū)。這與統(tǒng)一得以在廣州稱(chēng)霸不無(wú)關(guān)系。

但從人氣（受關(guān)注程度）方面來(lái)看，康師傅在北京往往可以比其他品牌獲得更高的消費(fèi)者關(guān)注，特別是用特價(jià)做為手段推廣家庭容量裝（如：1500ML等）的時(shí)候，但統(tǒng)一在廣州的消費(fèi)者關(guān)注度較其他品牌并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。

純果汁，匯源是領(lǐng)頭羊：

匯源在全國(guó)市場(chǎng)都打下了比較好的基礎(chǔ)，其中又屬北京是重中之重，上海其次(圖表2)。由于廣州市場(chǎng)對(duì)純果汁的需求不及京滬兩地，所以匯源在廣州的投入相對(duì)較弱，但就本季度的變化趨勢(shì)來(lái)看，匯源在廣州的市場(chǎng)份額在穩(wěn)步上升。所以匯源三月份份額的上升和加大對(duì)廣州的投入不無(wú)關(guān)系。北京市場(chǎng)比較接受匯源主推的100%純果汁，再配上特價(jià)、堆頭等形式，也往往獲得較高的關(guān)注度。

品牌是一種統(tǒng)治。是統(tǒng)治就必然有勢(shì)力范圍，就必然引起各品牌間的區(qū)域割據(jù)紛爭(zhēng)。從1月到3月之間，品牌終端競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)以下態(tài)勢(shì)：

A.一些品牌已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)上顯露鋒芒，但還沒(méi)有具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌出現(xiàn)。

B.匯源、統(tǒng)一、康師傅鮮的每日C等品牌財(cái)大氣粗，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，大部分品牌則只選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行促銷(xiāo)推廣。

C.從《SP EXPRESS中國(guó)商品終端戰(zhàn)報(bào)》數(shù)據(jù)反映，果汁飲料市場(chǎng)仍處于國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的格局，許多品牌走區(qū)域性市場(chǎng)策略。如：華南區(qū)域的“卡柳贊”北京地區(qū)的“魯冰花”等。

高、低濃度果汁發(fā)展受制于區(qū)域

今年1月，果汁市場(chǎng)主推產(chǎn)品中，低濃度果汁產(chǎn)品占56.14%（高濃度為43.86%），到3月份，低濃度果汁產(chǎn)品已達(dá)68.17%，而高濃度則降為31.83%。果汁飲料市場(chǎng)推廣產(chǎn)品純度變化情況在一定程度上反映了該市場(chǎng)需求變化。各品牌施展渾身解數(shù)，誰(shuí)也不愿意在這場(chǎng)較量中落于下風(fēng)。歸結(jié)起來(lái)，呈以下趨勢(shì)：

A.盡管中國(guó)消費(fèi)者整體上對(duì)果汁飲料純度的偏好降低，各大品牌紛紛高舉低濃度果汁的大旗，降低高濃度的果汁飲料市場(chǎng)投入。但必須承認(rèn)，在果汁飲料市場(chǎng)，高濃度果汁飲料不容忽視。

B.從《SP EXPRESS中國(guó)商品終端戰(zhàn)報(bào)》中反映，高濃度果汁消費(fèi)主要集中在廣州、北京、上海的一級(jí)重點(diǎn)城市，而其他仍以低濃度果汁為主導(dǎo)。受區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣特征的約束，今夏除廣州等大型城市外，其他城市仍將以低濃度果汁消費(fèi)為主。

家庭大容量消費(fèi)趨勢(shì)明顯

產(chǎn)品規(guī)格的不同，注定了其目標(biāo)銷(xiāo)售群的差異，現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)格主要有以下幾種：250ML以下、251~500ML、501~1000ML、1001~1500ML、1500ML以上等。每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都會(huì)有其特有的規(guī)格，在市場(chǎng)上反映情況如下：

A.251~500ML的產(chǎn)品推廣占整體比例的三成以上，501~1000ML大容量家庭裝比例高達(dá)20%以上，501ML以上容量規(guī)格更占了整個(gè)市場(chǎng)份額一半以上，而250ML以下的容量規(guī)格只占了一小部分的份額（圖表3）。所以在一定程度上反映目前家庭消費(fèi)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，從超市終端的現(xiàn)代渠道而言，以家庭購(gòu)買(mǎi)行為作為目標(biāo)消費(fèi)群定位為主，而個(gè)人消費(fèi)為輔。消費(fèi)者終端購(gòu)物已經(jīng)具有成熟性，嘗試性購(gòu)買(mǎi)熱度已降溫。

B.從《SP EXPRESS中國(guó)商品終端戰(zhàn)報(bào)》以往數(shù)據(jù)反映，產(chǎn)品在251ML以上容量規(guī)格所占促銷(xiāo)市場(chǎng)份額差距不大，消費(fèi)需求各異，對(duì)其沒(méi)有明顯偏好度，規(guī)格呈大容量發(fā)展，消費(fèi)量將呈穩(wěn)步增長(zhǎng)。

產(chǎn)品口味向多樣化 、多層次方向發(fā)展

果汁飲料品種口味的分布已重新劃分，并急劇演化，由原來(lái)的較單一化向多品類(lèi)、多層次發(fā)展。

具體描述如下：

A.雖然現(xiàn)今市場(chǎng)口味仍以橙味為主導(dǎo)，一些大眾的口味，如蘋(píng)果、葡萄、獼猴桃、山楂等也占有一定的市場(chǎng)份額，但新口味的發(fā)展趨勢(shì)已日漸明顯，市場(chǎng)份額僅次于領(lǐng)先地位的橙味，大有后來(lái)居上之勢(shì)(圖表4)。B.新口味呈多品類(lèi)，多層次發(fā)展。當(dāng)中以添加果蔬汁的混合果汁飲料為主，比如葡萄+蘋(píng)果混合果汁，橙+胡蘿卜混合汁等。同時(shí)口味還具有一定地域性，山楂口味多出現(xiàn)在北方地區(qū)，而番石榴口味多以廣州地區(qū)銷(xiāo)售為主。

C.結(jié)合果汁飲料濃度，發(fā)現(xiàn)高濃度果汁口味相對(duì)穩(wěn)定，混合性口味或奇異口味并沒(méi)有出現(xiàn)，而低濃度果汁卻口味疊出。從目前來(lái)看高濃度果汁飲料今后口味變化相對(duì)穩(wěn)定，而低濃度果汁口味創(chuàng)新頻繁，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將集中在口味上。

贈(zèng)品是促銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)

如果贈(zèng)品是消費(fèi)者喜歡和需要的，那么這種促銷(xiāo)手段的吸引力就很大，反之則不具吸引力或很?。凰再?zèng)送一些符合產(chǎn)品特點(diǎn)、迎合消費(fèi)需要的贈(zèng)品才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。并且，贈(zèng)品的存在會(huì)較大程度的拉動(dòng)實(shí)際銷(xiāo)售額，是提高產(chǎn)品附加價(jià)值，增加客戶(hù)的讓渡價(jià)值的有型反映。而作為果汁的特有促銷(xiāo)手段，仍會(huì)被企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)采用。

從目前市場(chǎng)的促銷(xiāo)品來(lái)看，分為三類(lèi)：

A.果汁相關(guān)用具，如水杯；

B.同類(lèi)產(chǎn)品，如買(mǎi)一送一，買(mǎi)二送一，目前企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)主要仍是圍繞送同類(lèi)贈(zèng)品為主；

C.本企業(yè)新推其他口味的果汁。以便開(kāi)拓新品種市場(chǎng)，增加消費(fèi)者對(duì)新口味的接受程度。

注：《S P EXPRES S中國(guó)商品終端戰(zhàn)報(bào)》

《SP EXPRESS中國(guó)商品終端戰(zhàn)報(bào)》是京滬穗及全國(guó)10個(gè)重點(diǎn)城市的3萬(wàn)余種品牌在大賣(mài)場(chǎng)，大型綜合超市等終端市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)月度的動(dòng)態(tài)反映，由廣州中唐新生代市場(chǎng)研究公司自行研制推廣。本數(shù)據(jù)包括日用品、食品、飲料及紙品，共27個(gè)品類(lèi)，每月出版一次。