媒介策劃 找回浪費的另一半廣告費

好創意+100萬=1000萬

一年之季在于春，對于\"爭春\"的廣告界來說，今春的陽光似乎格外明媚。美伊戰爭爆發、\"非典\"突現……世事紛攘之中，國內一些精明企業紛紛應勢而動，通過加大廣告投入，在短期內迅速提高了品牌知名度。細細品來，這種境況竟頗有些\"銀瓶乍破水漿進，鐵騎突出刀槍鳴\"的意味。

眾所周知，作為一種信息傳播與促銷的手段，廣告已越來越為企業重視與應用。然而，另一方面卻仍然有一些廣告主和企業決策者在不斷抱怨：\"由于電視頻道不斷增加，現在的媒體廣告之爭就像是一場不分級別的拳擊比賽，大家都混在一堆亂打，這樣，廣告投放的效果往往不盡人意，而且也根本無從得知特定廣告在特定時段內究竟起到了多大的作用。\"

隨著國內媒介環境的改善，可供企業選擇的廣告方式越來越多，但在選擇廣告投放時，具體投什么、怎么投，每家企業都必然會有一個可接受的\"性能價格比\"和一個預期的效果。因此，廣告主在廣告創意和投放組合技巧上都下足了功夫，以期在規模效益的前提下使\"性能價格比\"盡可能的高。

喬治·路易斯，這位廣告界的創意天才曾指出：好的創意可以\"讓10萬元的廣告看起來像100萬\"。按照這種提法，如果能夠在電視媒體廣告投放中取得這樣一種效果，即投入100萬即可達到1000萬的宣傳效果，那將會讓廣告主多么的欣喜若狂啊!

而要將美夢變成活生生的現實，就要有專業媒體策劃而不單單是媒介計劃，本文將從產品、目標人群、投放技巧等談談實效的電視媒體策劃。

黃金時段≠卓有實效

這是一個典型的\"拜金\"時代，\"黃金地段\"、\"黃金賣場\"、\"黃金購物\"……不斷掠奪著人們的視野。仿佛一旦烙上\"黃金\"二字，身價立馬就能一路飆升。在廣告界，這種現象似乎更為突顯：那些熱門的時段，特別是黃金時段或黃金欄目，總是讓眾多的產品廣告青睞有加、趨之若騖。

\"目前，我國的媒介廣告經營應該說還處于一個粗放經營階段。\"中廣協秘書長時學志有這樣一個定論。我國廣告業起步晚，媒介策劃不受重視，除了一些國際上廣為認可的如4A、奧美廣告公司等懂得專業的媒體策劃外，其它大多數公司對媒體投放的研究仍處于一種非常粗放的狀態。國內一些小廣告公司代理商甚至就只有一個\"黃金時段\"的觀念。如此一來，可以想見企業主在投放廣告時面臨的是一種什么樣的窘境：一方面為巨大的資金壓力而發愁，另一方面卻因廣告資金的不合理應用而痛苦。

現在，隨便看看哪個頻道，每個廣告段位都是一大堆藥、一大堆化妝品、一大堆食品，行業同質化、播出策略同質化、甚至創意也同質化。這樣的廣告投放怎能說得上合理?

電視媒介中的\"黃金時段\"之所以令人矚目，是因為在這一時段電視節目的收視率和覆蓋率最高，\"每一收視點成本\"和\"每千人成本\"最經濟，而且在此時段播出廣告對品牌形象的塑造很有好處。但話又說回來，在\"黃金時段\"投放廣告卻并不一定是最有實效的。原因很簡單，因為\"黃金時段\"雖然覆蓋率廣，但是覆蓋的消費群體層次非常復雜，這就導致\"黃金時段\"只有\"廣度\"而沒有\"準度\"。舉個例子，假如你的產品是汽車的話，由于\"黃金時段\"缺乏\"準度\"，在覆蓋的10000人中很可能只有100人有能力購買你的產品，這樣你就必須要額外多付9900人的宣傳費，付出的和達到的相差太遠，就沒有實效。

實效選擇\"黃金時段\"，要求投放時必須結合考慮產品的需求屬性，必須考慮它是大眾消費品還是個性化消費品。從下面兩個表格可以清楚地看出產品需求屬性對\"目標千人成本\"的影響。

事實上，投放廣告必須根據目標受眾的喜奸，如購買高級化妝品的女性喜歡時尚和娛樂節目、購買汽車的高收入群體喜歡財經頻道，針對性的選擇頻道，甚至是節目，才能卓有實效。

在這方面，\"海王\"的個性化投放策略頗引人注意。

\"海王\"在廣告時段的選擇上極為細致，絕不含糊，很突出的一個特點是不盲目迷信黃金時段的廣告價值，而是認為企業不同的需求、不同的發展階段、不同的產品特征需要不同的媒介組合。海王集團廣告部總經理高錦民介紹說：\"我認為，從某種程度上，所謂的黃金時段只是相對而言的。一個廣告時段是不是黃金時段，有多個評估要素，如企業、產品特征及廣告目標受眾的媒介接觸習慣等。\"

海王選擇\"海王銀得菲\"、\"海王銀杏葉片\"、\"海王金樽\"三個產品組合投放。在廣告時段安排上，海王盡量選擇適合產品特點的廣告時段。海王銀得菲是OTC產品，傳播對象基本上是泛人群而海王金樽是針對性極強(主要針對應酬多、被迫喝酒的商旅人土和公務人員)的保健食品，而且競爭對手極弱；海王銀杏葉片是針對中老年人的處方藥。三種產品的不同目標人群組成了\"鐵三角\"。海王在制訂媒介策略的時候進行全天候組合，被一般企業稱為垃圾時段的深夜時間恰恰是海王金樽的黃金時間，而中老年人愛看電視的白天也恰恰是銀杏葉片的黃金時間，這種組合方式使海王的廣告取得了很好的實效。

投放有技巧，累積有回報

實效的電視媒介策劃還在于合理的排期策略和投放版本的技巧。

實際投放時，通常根據記憶曲線來制訂排期策略。排期策略大致可分為兩種：連續性排期和間歇性排期，用哪種排期方法將直接影響到投放的實效。一般來說，要根據產品的推廣周期來確定排期策略。在產品的上市期、促銷期或銷售旺期，一般采用連續性投放排期，而在淡季或產品的成熟期則可采用間歇性投放排期。

現在廣告片的版本大多有30秒、15秒、5秒3種，廣告的投放版本技巧就在于，結合推廣周期和時段，將廣告片的不同版本組合起來使用，以起到\"少投入，多產出\"的功效。其一般原則是：在黃金時段，由于成本較高，多投放5秒、15秒的版本，而在專業欄目、頻道的非黃金時段則用能夠詳細傳達信息的30秒版本，通過多點接觸目標群體而達到實效傳播。

還有一點必須強調指出：任何企業某種產品的當前市場份額和品牌資產都是長久廣告投資的累積結果，對于長遠的媒體投放，企業要清楚的認識到這是一種增值的投資行動。

很多企業在急功近利的費用心態意向下，期望在短時期內達到某種銷售目標，把廣告活動與廣告的銷售效果之間的不同步性看成是廣告活動的失敗。廣告預算花下去的頭一個月就奢望收到立竿見影的廣告效果，一旦廣告的銷售效果不太明顯，就馬上\"泄氣\"，結果因為火候未到，反而前功盡棄。

也有些企業短期內倒是采取了連續廣告攻勢，以排山倒海般的氣勢迅速啟動市場，一旦成功，就以為大功告成，可以休養生息了。在這種一勞永逸的思想支配下，開始縮減廣告開支，而廣告開支的縮減，給競爭對手的反攻和侵略以可乘之機，結果是千辛萬苦打下的\"江山\"卻無力守住，只好拱手相讓，前面的策略努力都付之東流。

廣告是一種連續性的投資行為。只有通過長久的廣告累積品牌認知，方能獲得消費者良好的記憶，進而取得其信賴，得以長期發揮廣告的投放實效，形成品牌資本的累積，所以企業要準備打一場\"持久戰\"。

(編輯／喜力01 0-68591249)