松下應(yīng)戰(zhàn)“中國(guó)價(jià)格”

6月初的彩電市場(chǎng)，降價(jià)再成主旋律，繼東芝和LG之后， 開始從正面應(yīng)戰(zhàn) \"中國(guó)價(jià)格\" 的松下也加入到此行列中，一直處于守勢(shì)的松下為何會(huì)選擇正面反擊，其寄希望的\"破壞與創(chuàng)造\"性戰(zhàn)略商品又是如何誕生的呢？

受員工感染SARS的影響，日本松下電器產(chǎn)業(yè)于5月20日被迫暫停了北京松下彩色顯像管有限公司的生產(chǎn)， 5月31日該廠7條生產(chǎn)線中的2條開始恢復(fù)生產(chǎn)。但這似乎并未給松下的銷售帶來多大的影響。在東芝、LG相繼對(duì)幾款彩電大幅降價(jià)后，松下也把主流產(chǎn)品42英寸等離子彩電從42999元一舉降到37999元，一時(shí)間掀起了銷售熱潮，看來已經(jīng)開始正面迎戰(zhàn)“中國(guó)價(jià)格”的松下仍在繼續(xù)著\"破壞與創(chuàng)造\"戰(zhàn)略。

降價(jià)贏得轟動(dòng)效應(yīng)

\"聽說松下牌子的只賣398元，是這個(gè)嗎？\"

\"沒錯(cuò)。就剩兩臺(tái)了，再不買就沒了\"。

一踏進(jìn)上海市最大的家電連鎖超市--永樂家電，就看見松下電器產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售柜臺(tái)前擠滿了人群。柜臺(tái)正中央摞滿了箱子，吸引顧客視線的竟是在日本毫不新鮮的微波爐。

然而，這一毫不起眼的微波爐卻是松下電器為恢復(fù)昔日世界家電業(yè)王者地位而推出的首批戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

這種倍受矚目的微波爐名為NN-MX20WF（以下簡(jiǎn)稱MX20），是僅能加熱食品的單功能微波爐，烹調(diào)時(shí)間需要用手動(dòng)旋紐進(jìn)行設(shè)定的機(jī)械式，屬于功能最為簡(jiǎn)單的普及款式。盡管如此，MX20的建議零售價(jià)幾乎比同一款式的上一代產(chǎn)品（630元）便宜了37%。

市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈。自2001年11月21日上市直到2002年1月底的兩個(gè)多月里，MX20與同時(shí)上市的姊妹機(jī)型NN-MX25WF合計(jì)供貨10萬4600臺(tái)，在中國(guó)市場(chǎng)的每月市場(chǎng)份額急劇上升至第二位。\"僅三個(gè)月便將趕超去年全年的銷售量，即使?jié)M負(fù)荷生產(chǎn)也難以滿足購(gòu)買需求\"，生產(chǎn)MX20的上海松下微波爐總經(jīng)理森下猛對(duì)此喜不自勝。

與帶頭打破家電價(jià)格的中國(guó)廠商相比，398元的價(jià)格并非特別便宜。以年生產(chǎn)800萬臺(tái)、號(hào)稱世界之最、在中國(guó)占有50%的市場(chǎng)份額的格蘭仕企業(yè)集團(tuán)（廣東省順德市）相比，后者最便宜的機(jī)型僅售299元。中國(guó)最大的空調(diào)廠商、2000年剛剛介入微波爐業(yè)務(wù)的美的集團(tuán)（廣東省順德市）的最低價(jià)位微波爐更是低至269元。

花630元購(gòu)買松下上一代款式微波爐的話，同樣的價(jià)錢就可以買到兩臺(tái)中國(guó)廠商生產(chǎn)的微波爐。即使松下在中國(guó)有很高的品牌形象，630元這一價(jià)位也勉為其難。這也是價(jià)格降低232元的MX20峰回路轉(zhuǎn)，一舉成功的原因。

\"春節(jié)期間親戚買了一臺(tái)，所以今天自己也來看一看。看上去款式不錯(cuò)，松下產(chǎn)品能賣到這個(gè)價(jià)錢，真是便宜\"，這番話出自一名來永樂家電看貨的中年婦女之口。就是說，即使絕對(duì)價(jià)格追不上，但如果將顧客對(duì)松下品牌的信任感考慮進(jìn)去、把價(jià)格控制在讓消費(fèi)者感到劃算的程度的話，那么即使是低端產(chǎn)品也足以與中國(guó)廠商競(jìng)爭(zhēng)。

不僅如此，MX20既不是中國(guó)廠商的OEM（以對(duì)方品牌生產(chǎn)）產(chǎn)品，也不是因擔(dān)心赤字而賤賣的產(chǎn)品，而是長(zhǎng)久以來已經(jīng)對(duì)高成本體制習(xí)以為常的松下終于下定決心著手從零開始改變開發(fā)、采購(gòu)、制造及銷售的流程的見證。

\"這是'破壞與創(chuàng)造'的首次成功。我們將陸續(xù)推出同樣的熱銷商品，證明松下完全有能力與中國(guó)廠商展開競(jìng)爭(zhēng)\"。總管松下電器中國(guó)業(yè)務(wù)的中國(guó)本部長(zhǎng)杉浦敏男董事對(duì)此充滿信心。

\"破壞與創(chuàng)造\"

松下如今正身處于史無前例的困境之中。90年代初期的泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后，害怕風(fēng)險(xiǎn)、逃避挑戰(zhàn)以及推諉拖延之風(fēng)在日漸臃腫的機(jī)構(gòu)內(nèi)不斷蔓延。

十年來松下沒再推出過具有轟動(dòng)效應(yīng)的熱銷商品，以往暢銷的手機(jī)及電子元件業(yè)務(wù)也受到了信息技術(shù)（IT）蕭條的嚴(yán)重打擊。2001財(cái)年（2001年4月1日～2002年3月31日）結(jié)算中，聯(lián)合銷售額終于被索尼趕超，而且最終聯(lián)合損益出現(xiàn)了4380億日元的巨額赤字。

這樣下去肯定會(huì)破產(chǎn)，于是感受到強(qiáng)烈危機(jī)的松下中村邦夫總裁于去年打出了\"破壞與創(chuàng)造\"的口號(hào)，并開始啟動(dòng)\"創(chuàng)生21\"的中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。為此松下推出了一系列大刀闊斧的重組措施，如廢除業(yè)務(wù)部體制、撤消及合并工廠、在日本募集1萬3000名提前退休人員等。

其中國(guó)業(yè)務(wù)也不例外。松下在中國(guó)擁有多達(dá)41家生產(chǎn)公司，其生產(chǎn)銷售額看上去似乎在順利地增長(zhǎng)。但是，起牽引作用的主要是出口以及向中國(guó)廠商和外商銷售的元器件業(yè)務(wù)。在中國(guó)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷售因無法適應(yīng)中國(guó)廠商之間激烈的價(jià)格戰(zhàn)而陷于被動(dòng)局面。

然而，自2000年以來，中國(guó)廠商開始向歐美和東南亞展開出口攻勢(shì)，瞬間便席卷了上述市場(chǎng)，典型家電產(chǎn)品美國(guó)市場(chǎng)的平均單價(jià)比四年前下降了30～70%。\"萬萬沒想到價(jià)格會(huì)下降到如此地步。就象突然遭到臺(tái)風(fēng)襲擊一樣\" ，松下美國(guó)銷售分公司Panasonic Consumer Electronics總裁高丹秀篤對(duì)此感到無可奈何。在中國(guó)廠商壓倒性的低價(jià)位面前，即使同樣是在中國(guó)制造的松下產(chǎn)品也有些吃不消，加之IT不景氣，松下在中國(guó)的元件業(yè)務(wù)也開始出現(xiàn)滑坡，2001年該業(yè)務(wù)在中國(guó)的銷售額僅比上一年略有增長(zhǎng)，其收支也開始大幅度減益。

\"這已經(jīng)不再單純是北美、中國(guó)及日本等地區(qū)性的問題了。如果不能建立起足以在中國(guó)廠商的大本營(yíng)---中國(guó)市場(chǎng)獲勝的體制，不久之后肯定會(huì)失去全球市場(chǎng)。所以一定要以中國(guó)為核心，從根本上改變松下的全球生產(chǎn)銷售體制\"，總管松下海外業(yè)務(wù)的少德敬雄常務(wù)董事自去年以來一有機(jī)會(huì)就會(huì)向各部門的負(fù)責(zé)人傳達(dá)這樣的命令。

面對(duì)這種這種狀況，松下認(rèn)為唯一的辦法就是充分利用中國(guó)廠商的競(jìng)爭(zhēng)力。以中國(guó)為杠桿的\"破壞與創(chuàng)造\"已經(jīng)到了機(jī)不可失的重要關(guān)頭。

中美日三地同步上市

那么，初戰(zhàn)告捷的MX20究竟是怎樣誕生的呢？

\"這樣下去的話，或許撐不了幾年了\"。2000年的6、7月份，上海松下微波爐的森下總經(jīng)理開始感覺到了嚴(yán)重的危機(jī)。

上海松下微波爐公司成立于1994年。在中國(guó)的年銷售目標(biāo)為50萬臺(tái)，95年正式開始運(yùn)作。然而，這一銷售目標(biāo)很快就遇到障礙，原因是與格蘭仕等中國(guó)廠商的價(jià)格差距拉得過大，難以引起消費(fèi)者的注意。該公司1998年業(yè)績(jī)低迷，年產(chǎn)量?jī)H12萬臺(tái)，最后被迫停產(chǎn)一個(gè)月并進(jìn)行人員調(diào)整。

面臨困境，松下改變了此前的產(chǎn)品戰(zhàn)略，放棄了與中國(guó)廠商在大眾化產(chǎn)品（Volume Zone）上的競(jìng)爭(zhēng)，將重點(diǎn)集中到高檔產(chǎn)品、以出口謀生存。而讓成本競(jìng)爭(zhēng)力低下的美國(guó)工廠生產(chǎn)面向北美的低檔產(chǎn)品。此舉初見成效，2000年的生產(chǎn)臺(tái)數(shù)急劇增至100萬臺(tái)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固了在中國(guó)生產(chǎn)高檔商品的地位，使中國(guó)工廠的年銷售量恢復(fù)到14～15萬臺(tái)。經(jīng)營(yíng)調(diào)整看起來開始納入正軌。

然而好景不長(zhǎng)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中摸爬滾打出來的中國(guó)廠商不僅具有成本競(jìng)爭(zhēng)力，而且迅速提高了產(chǎn)品質(zhì)量，以至于能順利通過歐美的安全標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，并且進(jìn)入2000年以來，中國(guó)廠商開始迅速擴(kuò)大面向歐美廠商和大牌流通企業(yè)的OEM供貨。令人心驚膽戰(zhàn)的消息不斷地從歐美的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)傳到森下總經(jīng)理的耳中，中國(guó)廠商開始向歐美廠商表示愿意以\"中國(guó)價(jià)格\"進(jìn)行OEM供貨等。

如果不能推出以中國(guó)價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)并獲得利潤(rùn)的商品的話，幾年之內(nèi)公司將面臨生死存亡的危機(jī)。唯一的辦法就是從零開始、應(yīng)戰(zhàn)中國(guó)價(jià)格。經(jīng)反復(fù)與日本總公司業(yè)務(wù)部磋商，森下總經(jīng)理終于下定了決心。

隨后展開的MX20計(jì)劃作為單功能微波爐的開發(fā)，其涉及范圍之廣超出了人們的預(yù)料。首先，松下總部高層決定2000年11月關(guān)閉美國(guó)工廠。日本工廠也改為專門生產(chǎn)高檔機(jī)型，上海則集中生產(chǎn)低檔機(jī)型。這樣，上海工廠的生產(chǎn)能力就擴(kuò)大到了200萬臺(tái)。雖然跨國(guó)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移總是要伴隨著解雇職員和重新安排的\"陣痛\"，但是如果沒有這樣的量產(chǎn)規(guī)模則無法與年產(chǎn)800萬臺(tái)的格蘭仕相抗衡。

在設(shè)計(jì)方面，松下推翻了以往的所有常識(shí)，致力于零部件數(shù)量的削減和本地采購(gòu)率的提高。雖然產(chǎn)品本身很簡(jiǎn)單，但是通過改進(jìn)結(jié)構(gòu)、零部件一體化設(shè)計(jì)，使零部件數(shù)量減少了30%。同時(shí)，在開發(fā)中松下還全面起用了年輕的中國(guó)工程師（降低開發(fā)費(fèi)用），并與向格蘭仕和美的提供元件的中國(guó)零部件廠商進(jìn)行全面接觸。從樹脂、電子元件到模具，均采用中國(guó)產(chǎn)品。只有品質(zhì)尚不過關(guān)的晶體管和日本過剩的廉價(jià)鐵板兩項(xiàng)例外。

指揮產(chǎn)品開發(fā)的上海松下微波爐技術(shù)部經(jīng)理幡川登世次深有感觸地說：\"這要在以往的話，在核心功能部件和涉及外觀的部分采用中國(guó)產(chǎn)品屬于大忌。但是實(shí)際上從試產(chǎn)情況來看，中國(guó)零部件廠商的產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)比預(yù)想的要好。這讓我們?cè)僖淮紊钌畹馗杏X到日本人的成見在無形中大大增加了產(chǎn)品的成本\"。

MX20在中國(guó)、北美、日本三個(gè)市場(chǎng)上幾乎同時(shí)上市。這也是空前的舉措。如果優(yōu)先考慮風(fēng)險(xiǎn)回避問題的話，應(yīng)該先摸一下市場(chǎng)反應(yīng)如何，再逐步擴(kuò)大供應(yīng)范圍。但考慮到量產(chǎn)效益，還是一氣同時(shí)投放市場(chǎng)更能確保成本的降低。MX20在日本超市的實(shí)售價(jià)格為9980日元，在美國(guó)為69美元（約合8970日元）左右。雖說略高于中國(guó)價(jià)格，但還是取得了日本月售3萬～4萬臺(tái)、美國(guó)10萬臺(tái)的佳績(jī)。

不僅是微波爐，松下緊接著還向中國(guó)市場(chǎng)投放了多種充分體現(xiàn)\"破壞與創(chuàng)造\"戰(zhàn)略的大眾產(chǎn)品，如不足1000元的DVD單放機(jī)、同樣不足千元的全自動(dòng)洗衣機(jī)以及低于4000元的29英寸平面彩電等。盡管比中國(guó)廠商的產(chǎn)品稍貴一些，但在春節(jié)前的年底商戰(zhàn)中銷路極佳，不少商店甚至脫銷。

相對(duì)與去年業(yè)績(jī)的尷尬，松下電器眼下在中國(guó)的進(jìn)展則完全是如火如荼的另一番景象。\"在中國(guó)市場(chǎng)取勝是在全球市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵所在。\"松下中國(guó)副董事長(zhǎng)張仲文對(duì)此是毫不隱諱。去年12月26日松下就宣布了轟動(dòng)一時(shí)的獨(dú)資消息，松下中國(guó)正式從事業(yè)支援公司職能為主轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y性公司，直接通管原先與自身平級(jí)的松下電器在中國(guó)的另外49家企業(yè)。松下中國(guó)董事長(zhǎng)杉浦敏男則表示，松下將把中國(guó)作為海外市場(chǎng)的引擎，2005年松下中國(guó)要實(shí)現(xiàn)1兆日元(700億元人民幣)的銷售目標(biāo)。

進(jìn)軍農(nóng)村

然而，目前還不到高枕無憂的時(shí)候。松下欲與中國(guó)廠商展開真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上已經(jīng)面臨著一個(gè)無法逃避的門檻，因?yàn)樗上聦?duì)占13億總?cè)丝?0%的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的開拓幾乎還是一片空白。

河南省省會(huì)鄭州，地處京廣線和隴海線兩條鐵路干線交匯的物流要塞。鄭州郊外有一個(gè)中國(guó)最大的家電批發(fā)市場(chǎng)。在幾百家鱗次櫛比的店鋪匯集起來的市場(chǎng)內(nèi)，其它地區(qū)的二級(jí)批發(fā)商和零售商直接乘坐卡車而來，然后滿載商品而歸。這里堪稱進(jìn)入中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的門戶。

可是在這里我們幾乎找不到包括松下在內(nèi)的日本廠商的產(chǎn)品。在交通和通信基礎(chǔ)設(shè)施尚落后于城市的農(nóng)村地區(qū)，商品的運(yùn)輸和賒欠款的回收、維修服務(wù)等都需要特殊的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)市場(chǎng)不是外資企業(yè)能夠輕易打入的。

另一方面，已經(jīng)深入農(nóng)村地區(qū)的大牌中國(guó)廠商正以農(nóng)村這個(gè)巨大需求為背景提高大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。目前，農(nóng)村地區(qū)在整頓基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)也在擴(kuò)大市場(chǎng)，中國(guó)廠商仍將繼續(xù)增強(qiáng)成本競(jìng)爭(zhēng)力。如若不開拓農(nóng)村市場(chǎng)，松下想長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)并不容易。

不過松下自有松下的絕招，那就是與中國(guó)廠商進(jìn)行戰(zhàn)略合作。\"我們正在同某家中國(guó)企業(yè)進(jìn)行談判\(zhòng)"（少德常務(wù)）。雖然談判對(duì)手和談判內(nèi)容均未透露，但是如果中國(guó)廠商能向松下開放農(nóng)村地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，松下能向中國(guó)廠商提供數(shù)字家電技術(shù)和關(guān)鍵零部件，最終將達(dá)到雙贏的效果。據(jù)透露，雙方很有可能在最近達(dá)成一致。

為了在全球立于不敗之地，日本除此之外已別無選擇。

松下常務(wù)少德敬雄: 不能在中國(guó)取勝，就會(huì)在全球敗北！

松下電器產(chǎn)業(yè)本財(cái)年的最終聯(lián)合結(jié)算赤字將高達(dá)4380億日元。“在我的職業(yè)生涯中，還是第一次遇到如此艱難的處境。”松下常務(wù)少德敬雄說，“正因?yàn)槿绱耍覀兊哪繕?biāo)便是在本財(cái)年內(nèi)是消除導(dǎo)致赤字的原因，力爭(zhēng)下一財(cái)年（2002財(cái)年）實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的V字型恢復(fù)。否則，本人將立即引咎辭職。我們是抱著破釜沉舟的決心的”。

那么，究竟該如何進(jìn)行改革呢？主要有兩個(gè)方面。首先，原則上2003財(cái)年之前全面撤離投資利潤(rùn)率達(dá)不到零以上的業(yè)務(wù)。這是以中村社長(zhǎng)為核心制定的中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中提出的目標(biāo)。

另一個(gè)就是，要充分利用中國(guó)的優(yōu)勢(shì)。松下已經(jīng)規(guī)定所有分公司和子公司的負(fù)責(zé)人在2002年度業(yè)務(wù)計(jì)劃中寫明如何運(yùn)用中國(guó)的優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。今后這些負(fù)責(zé)人會(huì)把具體計(jì)劃提交給我，對(duì)那些回避中國(guó)、不能充分利用中國(guó)的計(jì)劃會(huì)被毫不客氣地打回去。

事實(shí)上在公司內(nèi)部目前輕視中國(guó)者有之、反對(duì)者有之、感受到中國(guó)的威脅畏懼不前者也有之。“我本人兩年前，也即擔(dān)任海外業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人之前，曾擔(dān)任了6年的中國(guó)本部長(zhǎng)，但仍然未能預(yù)測(cè)到中國(guó)的生產(chǎn)實(shí)力發(fā)展得如此神速。估計(jì)各部門的負(fù)責(zé)人如今該體會(huì)到哈姆雷特抉擇\"生還是死\"的心境了。”

但是在此期間，中國(guó)廠商也在與來自國(guó)外的廠商進(jìn)行著較量。他們與歐美大牌流通企業(yè)聯(lián)手，出口急劇增長(zhǎng)。松下如果不能充分利用中國(guó)市場(chǎng)盡快恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)能力，必將失去整個(gè)世界市場(chǎng)。這不是北美、中國(guó)、日本等地區(qū)性問題，不能在中國(guó)取勝，就會(huì)在全球敗北。

所幸的是，松下還擁有中國(guó)廠商所沒有的品牌實(shí)力和技術(shù)能力。但是如果僅憑這些便高枕無憂，那么松下必將走向失敗。就象松下的創(chuàng)業(yè)者松下幸之助老先生所說的那樣，松下精神的支點(diǎn)就是向大眾提供大量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。引用中村社長(zhǎng)的說就是\"贏得主戰(zhàn)場(chǎng)\"。無論遇到怎樣嚴(yán)峻的通縮，都可以依靠大眾產(chǎn)品來面對(duì)面地較量并獲得勝利。

有人提議目前應(yīng)該以利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)、致力于高檔商品和高技術(shù)設(shè)備。但松下只有受到更多消費(fèi)者的青睞，松下品牌才能續(xù)寫輝煌，松下員工的熱情才會(huì)被激發(fā)出來。僅憑那些沒有松下精神基因的業(yè)務(wù)無法維持松下的生命力。