群雄篇之國美：做霸主 舍我其誰？

“我們希望一提到國美，首先讓人想到的就是，國美是家電連鎖行業里最大的商家；其次，與其他百貨商場相比，國美在家電經銷方面是專業的。”北京國美的總經理黃秀虹這樣描述著國美的“獨到”之處。

“國美現象”

作為這個行業里的NO.1，國美電器儼然一副行業“沃爾瑪”的氣勢，不管國美把自己的版圖擴張到哪里，都會引起當地不小的震動和恐慌。而事實上，國美的每次擴張帶給當地的都是一次行業的重新洗牌。

1999年國美開始走出北京，向全國擴張，提出口號“全國連鎖，家電超市”。當年7月，國美進駐天津，開設了兩家連鎖店，遭到當地十大商場強烈抵制，反倒使國美知名度極大提高，兩家門店生意火爆，被業界驚嘆為“國美現象”。同年12月，國美電器進軍上海，當月實現2183萬銷售額，一年以后，9家分店遍布上海的8個區，月銷售額超過億元，通過津滬兩大戰役，國美在家電流通業鋪出了一條“陽光大道”。

對于國美而言，一個最為關鍵的契機就是2000年的彩電價格大戰。當年7月，針對此前彩電峰會的限價，國美代表家電流通企業發出自己的聲音，連續數個周末在京、津、滬各門店推出特價彩電，迫使彩電峰會成員相繼在國美跳水，使經銷商不再是生產、流通、消費各環節中的價格執行者，而成為價格的主宰者。

2001年國美電器進入了“全國連鎖零售網絡”的建設高峰期。5月1日國美在全國范圍內有13家連鎖店同天開張，從而使國美全國連銷店數量超過60家。此后，國美便在沈陽、青島、濟南、廣州、深圳和武漢等地展開“燎原之勢”，每到一處便誕生一個“銷售神話”！2002年11月，國美在深圳的第一家門店——華強商城開業，創下首日營業額超過1000萬元的紀錄。

2001年3月，國美電器在中國連鎖百強排名中位居第八名。2002年8月，國美在中國商業連鎖百強中沖進前三。

表面看來，令國美所向披靡的就是低價對當地家電流通渠道的沖擊，而實際上這正是專業連鎖較百貨經營的先天業態上的優勢。這種新零售業態的核心競爭力就是強大的銷售網絡。正如北京國美電器廣宣部經理郭桐堃所言，“國美電器之所以在家電連鎖業一直保持領先地位，得益于強大的零售終端，使得在吞吐量、絕對銷售額上處于明顯的優勢。在這里，實力和規模是成正比的。”

規模就是一切

自1987年黃光裕在北京的牛街創建第一家店面開始，國美就采取扁平化的渠道模式，脫離中間商，直接向廠家進貨。“薄利多銷”的經營理念自始至終伴隨著國美，只是后來演變為了“薄利多銷，優質服務”。而這一切實際上都是得益于規模。

“國美為什么能夠吸引消費者，最關鍵的就是價格和服務——絕對的低價格和無所不在的服務”，黃秀虹總經理這樣認為。追根溯源，規模決定一切。有了規模，就有了價格，就有了服務，就有了品牌。“規模正是國美采取全國擴張的一個根本所在。我們洞察到了今后的家電零售必須有規模，才有可能生存，才有可能獲得發展。” 黃秀虹總經理這樣說。而這正是連鎖經營的核心所在：商家憑借數量巨大的訂貨合同從廠家拿到相當高的利潤返還，再加之集約化管理、經營場所成本低和企業負擔小、經營方式靈活等因素，實現低價格、多銷量的策略。

有了規模，就有了價格。一方面國美通過自己遍及全國的數百家店面，掌握了規模經營的優勢，可以通過全國統購而向廠家拿到相當低的進貨價格，另一方面，較大的進貨量也使得國美從廠家那里拿到更多的返點，從而提高自己的規模優勢，反應到市場運作層面就是國美不斷的擴張開更多的店。

高達幾十億元甚至上百億元的定制包銷讓國美在連鎖的道路上占了不少風頭。2000年10月國美推出千萬元彩電采購大招標，廈華、索尼先后接標，國美分別與之簽訂了1800萬和2564萬元采購合同，彩電采購總量達10850臺。隨后， 國美又開出億元采購訂單，分別與榮事達和TCL簽訂8000萬元和1.5億元的銷售合同。2002年12月，國美在北京召開“2002年中國彩電高峰論壇”，并與眾廠家簽訂了總額為32億元的彩電包銷協議。以這樣的規模與生產商家合作，價格自然不是問題，這就是規模帶來的最大好處。

有了規模，就有了服務。自1999年以來，國美著重在服務方面做文章，先后推出了80公里免費送貨、免抬服務、開通800免費咨詢電話、建立顧客檔案、實施電話回訪、廠商聯保，新近又推出了免費上門設計、 空調24-7-7服務工程、4小時安裝到位等一系列服務舉措，這不但突出了家電專營業態的服務特色，同時也極大地方便了顧客，專業化的服務使得國美在售前、售中、售后各服務環節上始終領先一步，也成為國美電器始終能夠立于不敗之地的必勝法寶。如果沒有規模作為基礎，攤在每件商品上的服務成本只能是“擠掉”本已微薄的利潤。

有了規模，就有了品牌。品牌是什么？對于家電連鎖業，品牌就是消費者和生產廠商的認可程度。消費者就是商家的上帝，只要商家給了“上帝”以絕對的低價格和優質的服務，自然而然，消費者會用鈔票為商家投票，這就是來自于消費者的認可。現在也早已不再是賣方時代，而家電生產商的產品能否順暢的流通到消費者手里，家電連鎖作為最重要的分銷商自然不可或缺，這就是來自于家電生產商的認可。有了國美電器這樣的規模，還用懷疑沒有“品牌”嗎？！

從國美電器發展的歷程看，它的銷售額和資產總額一直保持高速的增長。銷售額從1993年的18107萬元增長到2002年的1060000萬元，10年間增長了將近60倍！（見圖1）。而資產總額從1993年的1256萬元增長到2002年的180000萬元，10年間更是增長了將近150倍！（見圖2）。

重要的是新版圖

在國美擴張的版圖上，全國的中心城市無疑是戰略要地。“重要的是開拓新的版圖”，郭桐堃在解釋國美的全國擴張戰略時如是說。其實這樣說并不表明舊版圖不重要，像在京、津、滬三地，國美、蘇寧、大中、美樂等已經是殺得硝煙四起。這也可以從前一段時間國美、蘇寧、大中在北京瘋狂選址擴張中可見一斑。

魔鬼在細節。國美把北京作為了競爭的最前線，就像是一場演習，因為更多的戰役還在以后的將來。在北京，家電連鎖業已經度過了產品利潤時代，而轉向管理成本時代。內部成本管理、采購成本管理、物流化管理、信息化管理等等，將逐一的錘煉國美的內力。

說起新版圖，國美都有種迫不及待的味道，新城市、新店面接連不斷。但這遠非跑馬圈地這么簡單。每一個店面需要的是巨大的資金和嚴密的策劃，每一個店面都要延續“國美現象”，而不只是造造聲勢。“北京只有1200萬人口，顧客群已經相當穩定，店面不可能無限制的開下去。而在其他地方，意義就不同，比如在西寧，開一家店就可能獲得幾百萬的顧客，并占領當地的市場。” 郭桐堃說到。所以不難想象，國美的下一個戰略重點就是在這個空曠的領域里擴張、擴張、再擴張。中心城市、省會城市和商業城市將是新版圖的核心。

其實，新版圖還有另外一層含義，就是所經營的商品的范圍。這一層含義同樣至關重要。在傳統的家電之外，手機、PC機、數碼產品、甚至汽車和百貨都走進了家電連鎖的大堂中。而手機無疑是國美的又一亮點，從2001年介入手機市場以來，國美也經受了不少苦頭，甚至一度傳出“摩托羅拉封殺國美電器”的消息，但是經過不斷的摸索與磨合，目前國美平均每月銷售手機達3萬部，成為手機分銷的最重要渠道之一。

下一個會是PC機。“國美銷售PC還處于探索階段，有‘買電器到國美’的口號，但沒有 ‘買PC到國美’的習慣”，郭桐堃這樣分析，“國美賣PC有利有弊，有利的是國美擁有強大的零售終端、強大的采購能力、強大的分銷能力，不利的是國美的專業化程度還不高，銷售員還不能很好的指導消費者如何購買PC等，這種能力需要加強。但是相信一段時間以后，國美會成為IT類產品的最大的經銷商之一。”國美能否成功的搶灘這一塊領地，還需時日驗證。

由于國美和鵬潤非同尋常的關系，又由于家電零售業和房地產之間的聯系：零售業短期現金流量大而利潤較薄，房地產長期沉淀資金，但一旦啟動銷售，則可能立即獲得較高利潤。外界便有了不少的猜測，而國美方面則認為純屬無稽之談，因為只有國美電器穩定的現金流才保證了國美電器在全國不斷擴張的資金需求。

談到上市，郭桐堃講到，國美一直都沒有停止上市的努力。只是由于前段時間國家政策的一些影響，另外國美在上市運作方面還沒有多少經驗，再加上今年SARS的影響，使得國美上市的步法有所減緩，但是決心是不變的。而上市的目的，就是使國美更具透明度和社會化，也可以培養國美忠實的消費者。當然更重要的，就是為國美開拓新的版圖“囤積軍糧”。

鏈接——國美電器歷程

國美電器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以經營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業。隸屬于北京鵬潤投資集團。

目前，國美電器已發展成為全國最大的家電零售連鎖企業之一，在北京、天津、上海、成都等地擁有100多家大型連鎖商城，年銷售能力達100多億元，成為長虹、TCL、東芝、索尼、松下、LG、飛利浦、夏普、三洋等眾多廠家在中國的最大經銷商。

★ 1987年1月1日國美電器成立，當時只是北京珠市口一家一百平方米左右的小門店，創業者是來自廣東的黃光裕先生。

★ 1990年國美創建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。

★ 1995年國美電器王府井商城開業，從經營面積到經營品種及廣告投入都有質的飛躍，從而確立了國美電器門店的形象。

★ 1999年7月國美首次走出京城，在天津開設兩家連鎖店，遭到當地十大商場強烈抵制，反倒使國美知名度極大提高，兩家門店生意火爆，被業界驚嘆為“國美現象”。

★ 2001年3月25日國美電器在中國連鎖百強排名中以驕人業績位居第八名。

★ 2002年1月19日長虹首席執行官倪潤峰、廈華總經理郭則理、西門子中國區總裁博法蘭等23家中外家電老總齊聚國美，參加“新年新品家電推薦會”，并簽名售機。

★ 2002年7月，由國美電器主辦的“中國手機高峰論壇”在北京舉行，奠定了國美在手機零售市場的領先地位。

★ 2002年10月，國美總部機構改革，實行進銷分離。

★ 2002年11月，國美在深圳的第一家門店——華強商城開業，創下首日營業額超過1000萬元的紀錄。

★ 2002年8月，國美的年銷售額超過百億元人民幣，并在中國商業連鎖百強中闖入前三名。