放眼篇：ＡＰＥＸ的另類家電分銷

APEX是一個奇跡，發生在美國的奇跡。這個奇跡與中國有關，與家電有關，與分銷也有關。APEX的策略值得中國的家電連鎖業學習和思考。

橫掃DVD市場的APEX

在APEX出現之前，一部索尼、先鋒的DVD播放機在美國電器城專賣店要賣400美元，根據美國消費電子協會的資料，2000年以前，全美的DVD不到九百萬臺的銷售量，APEX出現后，前年就達到了1300萬臺，去年近1800萬臺，而APEX2000年一下賣出117萬臺，營業額達1.6億美元，2001年買到510萬臺，在2002年，APEX除了九百萬臺DVD播放機，再加上300萬臺電視，營業額達12億美元，三年內成長了近十倍。如此銷量來自于誘人的價格，但對于成立不過五年的APEX來說，為何可以把價格砍到一半？

《時代雜志》描述了他們成功的模式：他們利用中國生產的DVD播放機大量賣到美國，在直接從超級市場賣給消費者。APEX執行長季龍粉并不否認他的消費階層，是包括西班牙裔等一般平民，也就是消費金字塔頂端20%外的80%，“索尼的行銷費用一年是8億美元，而我們不會去碰那20%的消費者?！?/p>

即使以低價取勝，但APEX仍被沃爾瑪選為“最少退貨率產品”，而美國品牌，大陸制造在APEX找到了交叉點。目前APEX大陸的主要供應商是鎮江宏圖科技公司，APEX擁有該公司60%的股份，其DVD播放機的許多零件多來自臺灣。

事實上，APEX也是聯發科技DVD播放晶片的最大客戶之一，全球五千萬顆DVD晶片，聯發科技占了一半，但與其說APEX把聯發科技捧成了臺灣股王，不如說聯發科技的晶片是讓APEX的零組件成本減半的原因。聯發科發言人指出，他們的單晶片不只是原來SERVO和MPEG晶片整合在一起，而是系統整體設計節省了許多記憶體空間和費用。兩年前，原本這兩顆晶片各需要20多美元，現在只要一顆，價格在10美元左右。如此一來，APEX節省了一半的晶片成本。運用這樣的成本優勢，APEX迅速向消費電子市場出擊。

在適宜時間用適宜產品進入市場

利用大陸成本優勢的廠商很多，但APEX的特別之處在于走出傳統電子產品的銷售模式，在對的時間用對的產品進入市場，在過去，電子產品要從電子專賣店寄售開始，一步步建立客戶心中的產品意識，在建立自己的品牌，而APEX直接走向大型零售通路。

APEX的低價DVD播放機不僅出現在電子專賣通路電路城、Best Buy等，也同時出現在沃爾瑪、潘尼等大型購物中心、超級市場，而當大型通路如沃爾瑪成為全球最與影響力的渠道時，APEX也迅速水漲船高，直接建立了他們和消費者最直接的關系——批品牌。

在APEX的客戶名單中，全美八大渠道商全部到齊，從沃爾瑪到電子渠道城專賣店，大型渠道銷售占APEX營業額的比例高達80%。其他才是地區經銷代理商。一直以來，許多廠商想進入美國市場，甚至打響自己的品牌，近二十年來一直是一個夢，而成立不到五年營業額不到十億美元的APEX卻做到了。

掌握渠道

以送貨為例，要達到物流最佳化管理，貨車從美國西岸到東岸需要四十小時車程，但送貨誤差不能超過一小時，如果不能在指定時間內送達送貨地點，對方馬上就會拒收?，F在在美國本土，有470輛火車載著APEX的貨柜流通。

和沃爾瑪做生意，也是許多臺灣廠商的夢想，但除了物流和低價外，如何維持與沃爾瑪的緊密關系？“我們也在幫他們做功課，APEX不僅賣產品給渠道商，還教他們怎么賣，我們幫采購人員做市場研究和消費行為調查，當初采購我們產品的人，現在都升官發財了。” 季粉龍說。

為了降低專注在DVD播放機的市場競爭風險，APEX開始利用過去三年建立的品牌及渠道關系進攻電視機和數碼相機。今年，APEX在20寸以下電視機的占有率又是美國第一，去年營業收入中，電視已經超過了DVD。盡管如此，不少人擔心，APEX用地價換來的市場占有率，在未來如何緊扣消費者的忠誠？2005年，當DVD播放機成長放緩，APEX如何順利切換到DVD錄影機市場，眼下，全球電子業大公司都在看APEX白手起家的創業者如何在景氣谷底，在美國本土建立品牌。

編輯/嚴巖01068391683