堅冰正在破裂

我國的媒體集團化發展到今天，已經有許多集團開始嘗試跨行業、跨媒體發展。但是具體到跨地區發展，卻遇到了重重阻力。正因如此，\"我們的報業集團，一不能兼并，二無法跨地區，它再有人有錢，也無法做大做強，只不過是翻牌而已。\"^①

但是有市場就會有誘惑。有人預言要帶來上海報業市場洗牌的國內首份合資綜合類日報《東方早報》，近日終于出試刊。原先，據權威人士透露，該報由上海文匯新民報業集團、浙江日報報業集團、新華日報報業集團合資控股。 ^②最近又透出信息，該報是由文匯新民報業集團、南方日報報業集團和上海某財團出資。盡管還沒揭開廬山真面目，但卻透出一個信號：我國報業集團不能跨地區發展的堅冰正在破裂。

沖破阻力，我國跨地區辦報萌芽初展

在堅冰徹底融化前，不完全意義上的跨地區辦報還是悄悄露出了萌芽。具體歸納起來，有下列幾種形式：

（一）地方設版型

由于讀者需求心理的特殊性，沒有當地新聞的全國性報紙是很難在與當地報紙的競爭中站穩腳跟的，所以很多全國大報開始設地方版?！度嗣袢請蟆烦霭嫒A南版、華東版也是出于這方面的考慮。但是，很難想像一位市民會去主動關心與本地沒有任何行政隸屬關系的華南、華東或華北的新聞。

此種類型的報紙還有《參考消息》，它在許多省市如上海、山東、河南等都依托新華社分社設立編輯部，出版地方版。但《參考消息》各省的地方版一般都是以經濟信息、形象廣告和其他知識性內容為主，缺少當地新聞，盡管它正在開拓主報區域廣告，也稱不上是真正意義上的地方版。

《廣州日報》每天面向深圳讀者出版在深圳地區隨報發行的《深圳雜志》，新聞版有４個整版?！渡钲谏虉蟆窞閿U大在東莞等珠三角地區的發行，從２０００年開始出版過《東莞新聞》等地方版?！赌戏街苣烦ト珖嫱?，２００２年夏天在北京、上海、廣州三地編輯出版城市版。盡管新聞也不占多數，但如果發展順利，應該可以在新聞領域有一番大的作為。

（二）省內擴張型

繼遼寧日報社在大連創辦《半島晨報》，開省內異地辦報先河以來，山東大眾日報報業集團這幾年一系列的省內擴張動作也頗有可操作性和借鑒意義。

大眾日報報業集團在濟南成立后，利用大眾日報青島分社的名義，于１９９９年８月９日在青島正式創辦《半島都市報》，該報現已成為青島地區一份發行量逾５０萬份、年廣告收入過億的大型主流日報，徹底攻破了青島日報社堅守１０年的青島報業市場。

大眾日報淄博分社繼而在淄博創辦《魯中晨報》，此報初期是由大眾報業集團第二家較為成功的《生活日報》嫁接而成，很快就在魯中市場站穩腳跟，然后獨立辦報，并在魯東北創辦自己的《黃河三角洲》?？?。兩年后，該報期發行量１０萬余份。

該集團創辦《大眾電腦報》受挫后，及時轉辦城市生活類周報《城市信報》。２００３年又經山東省新聞出版局批準改為日報。除去每周五在省會濟南出版外，其余６天分別在濰坊、德州、東營、泰安、濟寧、聊城等地印刷發行，主要是瞄準相關地市缺乏此類報紙的空當，采取獨特的全省覆蓋與分地區高密度發行相結合的方式，迅速形成媒體影響力?？梢哉f，目前大眾報業集團所辦報紙已經全面覆蓋山東經濟較發達地區。

（三）內容輸出型

《上海星期三》于２００２年１０月２３日與上海外４家報社簽署了\"星期三大家庭\"的加盟協議。根據協議，《臺州廣播電視報》、《溫州廣播電視報》、蘇州《城市商報》、河南《濮陽日報》將主辦當地的《星期三》周報，《上海星期三》不參與當地的報紙經營，只進行有償的版面內容輸出和品牌的授權使用。這也是繼２００２年初《揚州星期三》成功運作以來，\"星期三\"報紙品牌異地輸出、連鎖經營取得的新進展。

２００２年世界杯期間，優勢媒體進一步加快了內容輸出的步伐?！多嵵萃韴蟆肪驮谑澜绫陂g斥資購買了實力雄厚的《京華時報》的世界杯?？婷?，然后將報頭和廣告換成自己的。１６個版面的專刊內容樣樣精彩，在數量和質量上直接壓倒了通過自己的力量采編世界杯?？摹洞蠛訄蟆??！渡轿魃虉蟆愤€走出國門，與日本華文報紙《東方時報》合作?！稏|方時報》及時提供日本賽場的各種消息，以及日本當地媒體的評論，讓中國讀者在第一時間就能接收到賽場上的最新消息，觸摸到外國人觀球時的種種心態。這一舉措使《山西商報》在同城競爭中搶得先機，牢牢掌握了主動權。

（四）聯盟合作型

報業正進入\"合競時代\"，在越來越激烈的競爭環境下，一些媒體通過內容的轉讓、互換來增進合作，達到\"雙贏\"。

２００２年１０月１７日，江蘇宿遷日報社加盟新華日報報業集團。新華日報報業集團在新聞宣傳、辦報、物資、廣告、印務、投資、發行等方面與宿遷日報展開全方位合作。省級報業集團和市委機關報實行報業資源整合，在中國報業史上算得上是一個創舉。這種省市兩級報刊的聯盟合作，能優化信息資源，是適應新形勢、做大做強報業集團的需要。

以上是報紙跨地區發展的初具開創意義的四種形式，但真正要有大的發展還有很長的一段路要走。

對我國未來跨地區辦報的幾點思考

（一）政策管理上，應修改完善不適應需要的現行報紙管理政策法規。

我國對報業的管理一般是沿用１９９０年１２月２５日新聞出版署發布的《報紙管理暫行規定》。這個規定是計劃經濟的產物，對進入２１世紀的市場化的中國報業已經不適應。具體到報業集團的跨地區發展就有諸多限制：如第十條\"創辦正式報紙應當具備下列條件\"第三款規定：\"有確定的、能切實擔負領導責任的主辦單位和主管部門。主管部門在中央應為部級以上（含副部級）單位；在省為廳（局）級以上（含副廳級）單位；在地（市）、縣（市）為縣級以上（含縣級）單位。\"第十三條\"創辦正式報紙，須符合本規定第十條的要求，并由報紙主管部門向審批機關提出申請書，申請書須寫明下列內容\"中第五款規定：\"報社辦公場所和印刷場所的地址（辦公場所應與主管部門、主辦單位同在一地）。\"

按照這兩條的規定，一家報社如果想在主管部門、主辦單位所在地以外辦報紙，會不會違規？沒有正式的\"名分\"，只能導致\"暗渡陳倉\"、\"借殼下蛋\"等現象的產生，嚴重制約報業集團的做大做強。

（二）發展途徑上，以資本為紐帶，以行政手段為輔助。

中國報業集團發展則具有濃重的行政色彩。不按市場規律操作所占比重很大，小的報社在行政干預的力量下大肆\"圈地\"，而那些真正有實力的報業集團無法按照市場的要求去實行兼并重組。

目前我國已有許多報業集團在逐漸發育成熟的報業市場中占得先機，通過資本運營的力量實現做大、做強。但是，在依靠市場這只\"看不見的手\"的力量的同時，我們也不能過于天真地依賴市場，畢竟我們的市場還很不完善，還有其他\"看得見的手\"在操縱。

發展壯大報業集團的力量，就要認識中國的國情。在現階段，在不違背法律法規的前提下，仍不可忽視利用行政干預、人際影響等輔助手段，如針對各地嚴重的地方保護主義和市場割據，省報集團要在各市地發展，應該充分利用省報的權威和影響來壯大自己的實力。

（三）發展形式上，瞄準非敏感區域輸出品牌，處理好與當地主管部門的關系。

《揚子晚報》搞地方版、《羊城晚報》搞\"粵東版\"，均由于當地主管部門不同意未獲成功。其原因除去擔心失去管理權外，還有對當地報紙市場造成沖擊的擔憂。針對這種心理，報業集團在異地擴張中，可以進行品牌輸出，以內容供應或聯辦的形式開展合作。

內容供應在西方已經很發達。在我國報紙跨地區發展的初期，品牌輸出的內容類型盡量不要涉及政治、新聞等敏感領域，要瞄準目標所在地的市場空缺，可以在生活服務、體育娛樂等領域先與當地報紙開展內容供應。報業集團在做內容供應時應充分發揮優勢，集中主要力量盡快形成品牌和規模，自己將\"門檻\"提高，防止競爭對手跟進。

在進行品牌輸出的過程中，鑒于中國國情的特殊性，要正確處理與當地有關部門的關系，要在管理上服從當地黨委、政府的領導，做到幫忙而不添亂，在經濟上為當地做出貢獻。與當地媒體要既有競爭又有合作，共同培植一個健康的市場。

（四）報業集團或全國性大報市場拓展中，地方版是突破口。

出版地方版在美國比較普遍。美國惟一的全國性大報《今日美國》國內版有３個版本。《洛杉磯時報》一天報紙分５個不同地方版本（日出１００版左右），５個版本不同之處是地方新聞內容有所側重。《紐約時報》大致也是如此，除了紐約地區及全國版外，還有波士頓及華盛頓的特別版。^③日本第一大報《讀賣新聞》在擴張過程中也是不斷收購其他城市的報紙改為自己的地方支局，形成地方版與全國版成套的組合特色。

《共青團真理報》在蘇聯解體后仍成為俄羅斯最好的報紙之一，成功的經驗就是：在各個地區出版增加當地新聞的地方版?！豆睬鄨F真理報》的日報每天出３２版，其中１６版是全國統一內容，由在莫斯科的總編輯部統一編排。其余１６版在全國各個地區的中心城市編排、印刷，相互之間內容完全不同。在一些地區，地方版完全由該報在當地的辦事處獨立操作；而在另外一些地區，該報與當地的新聞機構合作辦報；在一些條件比較好的地區，則全權委托當地的伙伴單位編輯出版該報的地方版。

目前在該報的訂戶中，首都的比例只占不到２０％，報紙的主要讀者群依舊分布在俄羅斯的全國各地。全國絕大部分地區的讀者都能在當天讀到報紙。日報發行量７８．５萬份，周報發行量２８２．５萬份。^④

實事求是地講，在我國現階段，由于全國統一、開放的報業市場尚未形成，不同城市、區域間存在不同形式的市場壁壘。在此基礎上，應該實施科學、合理的本地化戰略以化解市場壁壘。^⑤以出版地方版為突破口來開拓市場，壯大報社或集團的實力，應在加大投入的基礎上，靈活處理好各方面的關系?？梢灶A見，創辦適應各地需要的全國性大報并非沒有可能。我們應堅定信心，走出一條具有中國特色的報紙跨地區發展之路。

注釋：

①劉波《報刊業發展三個瓶頸問題的思考》，《傳媒》２００２年第４期。

②《江浙滬三報業集團斥資一億元籌辦〈東方早報〉》，中國新聞網ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｎｅｗｓ．ｃｏｍ．ｃｎ。

③趙凱、高錦國《走馬美國看傳媒》，《新聞記者》２０００年第８期。

④王曉玉《在市場中還能傳播真理嗎？》，《中國青年報》２００２年９月５日第６版。

⑤姜東南《報業競爭中的跨區域擴張傾向》，《中國記者》２００１年第６期。