形象稼接：１＋１＞２

當一個品牌或產品借用名人代言而被消費者關注時，消費者已經習慣于將這種手法稱之為“明星效應”，其電視廣告也就水到渠成地叫做“名人廣告”。

有一種品牌形象操作技巧，是通過對一個明星進行品牌嫁接演繹，創造了雙明星效應，并起到了“1+1>2”的效果，這種對位關系覆蓋了兩個截然不同的消費群體，把他們的喜好、接受習慣包含其中，做到基于消費群體的準確定位，然后把脈產品、創造全新的品牌形象。這種表現手法被稱作為形象嫁接的雙明星效應。

低調永華遭遇激烈競爭

作為舶來品WalkMan（隨身聽）曾經流行在中國改革開放之初的大街小巷，那是當時年輕人時髦的符號之一，有先見之明的商家從中受到啟發，并將WalkMan的技術進一步轉換、改造后用于教育領域。上個世紀80年代就出現了復讀機的雛形，最初并不叫復讀機，人們將其稱之為“語言學習機”，直到知名廣告人李光斗先生風風火火地將小霸王486電腦學習機在全國推廣成功之后，學習機的名稱就顯得不那么準確了，于是市場正名為“復讀機”。

可以說，語言復讀機是中國人發明的產品，市場自開始啟動至今，呈現出逐漸擴大的趨勢，短短幾年時間，市場上的復讀機品牌數以百計，2001年的市場購買量就已達1200萬臺。這與國人對外語教育的重視心態有著重要的聯系。

永華作為國內最早研發生產復讀機的主要廠商之一，這么多年來始終在專一地做著復讀機，建造著屬于自己的網絡，是目前國內屬專業性復讀機品牌。然而在2002年，復讀機的廣告鋪天蓋地，步步高、萬信、索科、愛得樂、智能達……紛紛動用廣告做著大肆喧嘩的推廣活動，復讀機市場被一點一點蠶食著。面對著如此多的競爭對手永華還怎能坐的住？

上海永華駿業復讀機有限公司的總經理吳志森先生在找到我們策劃公司時說：“我們已完成了十八種機型復讀機的生產計劃，而現在最迫切的就是需要鞏固和進一步擴大市場，如果我們還不能迅速提高品牌的知名度，永華以后的日子恐怕將不會再好過！”

廣告策劃雙明星效應

面對吳總的感慨，第一反應就是：永華需要巧妙而有效地樹立起品牌形象，給消費者留下專業生產的印象，因為準購買群體可能不會有耐心聽你講述企業的歷史、講清產品的優點，大家購買的是對“品牌+產品”的綜合感覺，永華要爭取更好的市場表現，首先在品牌氣勢上不要輸給競爭對手，其次再去思考如何運用巧妙的品牌戰略勝出。

涉及到品牌戰略，我們很慎重地做了大量案頭工作、也深入到市場上去了解，包括市場格局的詳細分析、同類產品競爭對手的確立、及其廣告行為分析等。因為局勢是不容樂觀的：周星弛在為步步高復讀機吶喊“學外語更容易”、萬信請到了李亞鵬、索科搬出了徐靜蕾、愛得樂選擇了趙薇、智能達則動用了李揚……

選擇曹穎，是我們的提議，也恰好是永華的意思。啟用曹穎作形象代言的原因有三：

曹穎既是名人又是明星。作為名人，她是央視黃金欄目的主持人；作為明星，她是當紅演員之一，飾演過不少頗具影響力的電視劇中女主角，如《文成公主》等。

曹穎的形象很正面、健康、向上，符合學生教育產品的形象條件。

曹穎以前從未拍過商業廣告，首次接拍廣告片，必然會引起人們關注；同時廣告形象的干擾度低，而永華品牌的識別度、認知度和記憶度相應就會提高。

“明星廣告是柄雙刃劍，將明星用好用巧實屬不易！”這是廣告人天天掛在嘴邊的一句話，也是我們接下來面臨的一個重大的問題——怎樣在曹穎與永華復讀機之間建立更緊密的關聯？

1、讓不同的消費群有共同的認定

眾所周知，復讀機產品的主要目標是學生，而父母也占一定的購買決定因素。對于這兩種性格愛好完全不同的群體，各自對于復讀機品牌的取向及對廣告風格的喜好度都是不同的，這兩者都是不能忽略的。

作為家長，對孩子學習用品的選取是趨于理性的：正面、良好的品牌形象、先進全面的功能、優秀的產品質量等；

現在的孩子們可不是這樣考慮的，他們接受新奇事物的能力增強，思維呈現出獨立性，趨于潮流追趕時尚，而對于這樣的群體，他們對產品的取向則完全依照個人主觀的喜好，不需要更多的理由，用一句廣告語來形容最恰當不過：“愛就是愛”。

要讓一個廣告形象同時兼顧兩種人群的喜好，這就是復讀機廣告的最大難題，也是永華的機會點，那么應該賦予曹穎一個怎樣的廣告形象呢？

2、主持人、大姐姐，或是其它什么形象？

曹穎曾經擔任央視黃金檔欄目《綜藝大觀》的主持人，在家長眼里是可信的、正面的、認可的，但在廣告里如果要曹穎面對孩子們用一種主持人或大姐姐的說教形式去代言產品，孩子們卻未必會喜歡，相反，可能還會產生逆反心理。

客戶部提議：“曹穎既然是演員，就具有可塑性。我們可以讓她去飾演一個讓學生們喜愛、而家長又不會反對的角色！” ——一個看似不錯的解決之道。

3、曹穎的形象嫁接——勞拉

課題小組開始列舉孩子們可能會喜歡的話題和形象，“勞拉·克勞馥（Lara Croft）”，當創意部提出讓曹穎扮演這位角色時，會議室里的氣氛開始激動起來，大家仿佛找到了感覺。

說起Lara，讓我們不由自主地想起《古幕麗影》里那身著黑色緊身衣、腰系寬皮帶、腳蹬黑亮皮靴、頭發扎成一條長而粗大辮子，集美麗、智慧、勇敢于一身的女孩……

如果孩子們不知道誰是曹穎，但是他們一定會知道Lara，因為勞拉形象夠Cool名氣夠大，所以才會深受學生們的喜愛，這也許是95年英國核心設計公司（Core Design）在研發《古幕麗影》這套游戲時都沒有預料到的，但正是這套游戲風靡全球，成為全球最暢銷電腦游戲之一，勞拉也同時成為青少年心中的頭號偶像。

于是我們就開始了永華復讀機代言人曹穎的形象塑造工程——打造“中國版的勞拉”，她應該是時尚的、美麗的、勇敢的、積極向上的，并且混了中國智慧的血統。設計了曹穎和勞拉的新形象嫁接，就創造了用一個明星產生的雙明星效應，并且覆蓋了兩個不同消費群體：家長和孩子們。

創意制作一氣呵成

外語學習，大家深有同感的是：口語與聽力，像是一道很難跨越的障礙，阻礙著你學習的進程，復讀機則能幫助你有效練習口語和聽力，讓你學習更容易、更輕松。

在現今高速發展的社會里，外語將會日益普及，不想被趨于國際化的現實所淘汰，你就無法逃避、必須面對，它更像一股龍卷風追著你、給你緊迫感，必須突破外語障礙才能脫穎而出。而有著原聲復讀、可視復讀、800秒長時間復讀、變速復讀諸多先進功能的永華復讀機則是你突破外語口語、聽力障礙的最佳助手。

幾經雕琢，創意輪廓出來了：在未來的虛擬城市中，一聲爆響驚動了緊身裝扮著的“中國勞拉”。回頭觀望間，驚見一股英文字母組成的龍卷風高速席卷而來。勞拉拔腿飛奔，在科技感十足的城市間穿梭，不時驚恐地回頭觀望飛卷而近的龍卷風。勞拉跑到了一座橋的邊緣，前面是萬丈深淵，已經無路可逃。眼見就要被龍卷風“吞噬”，千鈞一發間，勞拉急中生智，掏出了腰間懸掛著的武器——永華復讀機，沖著龍卷風高高舉起，外語字母構成的龍卷風瞬間就被復讀機吸入機器里，頓時天開云散，陽光燦爛。

畫外音：突破外語障礙，讓你脫穎而出。輕松學外語，永華復讀機。

有了完整的創意，制作起來也就十分得心應手： 1、整片場景風格要仿《古幕麗影》的感覺，采用三維的科技城市背景加實拍曹穎綠場摳像合成，虛中有實，實中有虛。2、表現勞拉，動作感、節奏感一定要很強，部分鏡頭可能要吊鋼絲并采用動作替身演員。3、片子的影調風格一定是冷色調的，這樣才能科技感十足。

電影膠片拍攝、三維制作、錄音、合成工作歷時20多天順風順水的完成了。

品牌聯想創造中國版的勞拉

基于明星，創造明星廣告與消費群體最緊密的關聯，是需要品牌操作技巧的，當年的“望子成龍小霸王”家喻戶曉是因為發現了這種技巧，做到了傳播層面的嫁接；而在上述案例中，永華品牌巧妙借助明星（曹穎）和時尚元素品牌（勞拉）的形象嫁接，準確針對細分的消費人群，并且在兩個不同喜好的群體之間建立了互通的橋梁，打造出中國版的勞拉，讓品牌形象鮮活起來，在眾多復讀機品牌中脫穎而出。

能夠迅速使永華在眾多品牌選擇中立有一席之地，是因為這次的雙明星效應是我們巧妙的使用了品牌聯想力的原因。而它的價值就在于：一個知名的品牌根本價值常在于其聯想的集合——對人們的意義。聯想代表著決定購買的基礎和品牌忠誠度。而品牌聯想為公司或其消費者創造價值的方式至少有以下4個方面：

幫助獲得信息。

通過品牌聯想可以幫助消費者回憶起很多有關購買的信息，如品質、服務等，要是沒有品牌聯想，作為消費者的我們遇到的最大的煩惱將是不知道如何選擇我們所需要的商品。

區別競爭對手。

聯想是提供區別的重要基礎，由于技術的趨同以及制造工藝的成熟，很多產品同質化程度比較高。而品牌聯想在把一個品牌與其它品牌區別開來中扮演了一個極其重要的角色。例如，娃哈哈的品牌提供了它與其它純凈水相區別的關鍵點，因為品牌是獨一無二的。品牌區別可能形成一個關鍵的競爭優勢，成為競爭對手無法逾越的障礙。

促成購買行動。

許多品牌聯想涉及到產品優點和消費者利益點，從而促使消費者產生對號入座的心理，直到指名購買。如高露潔意味著清潔、潔白的牙齒，想要自己牙齒達到這種效果的消費者就會首先考慮它。

創造美好感覺。

一些品牌聯想很受喜愛并能夠積累傳遞到品牌上的積極感覺。如耐克的廣告語“想做就做”（Just do it）就強烈地暗示大家心動不如行動，有了設想，就要馬上付諸行動，倡導一種積極的生活態度和“坐而論道不如起而行”的人生哲學，給潛在消費者一種心靈的震撼和心理的認同。

為了讓品牌有更為統一且完整的形象，我們建議永華在報紙廣告、彩色宣傳頁、銷售終端都貫徹下去，并策略地不定期刷新形象，直到2003年，因為屆時勞拉將隨著大制作的好萊塢電影《古幕麗影Ⅱ》重回人們目光的焦點，同時也會隨著其游戲版本的不斷升級，成為永遠時尚的魅力。