為腦白金廣告正名

腦白金廣告狂轟濫炸于大江南北，占盡媒體風光，又掙回大把鈔票。其廣告曾被業界人士稱為“土的令人惡心”的廣告。但就是在這一片謾罵與批評聲中，它卻用自己的行動出色的證明了“廣告”無非是為了廣而告之，達到銷售的目的，而不是為了娛樂群眾。銷售力才是硬道理。

為了打市場，史玉柱傾其全力做電視廣告，特別是在中央電視臺做廣告，其在電視廣告上的投入早已超過了當時的“標王”。電視廣告的“高空轟炸”、加之平面媒體的“地面接球”、市場終端的“臨門一腳”和營銷渠道中的“一手交錢一手交貨”，創造了腦白金非凡的銷售業績，導演了保健品領域的神奇現象，使腦白金成了“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的典范。

沒有廣告連失敗的機會都不會有

幾乎是同時，社會上也出現了這樣一種論調：“靠廣告吹起來的企業終究沒有好下場。”而這種論調頗有市場，尤其是類似的企業一個個倒下來之后，這種論調幾乎成了一種共識。筆者對此認為，廣告正是巨人成功的秘訣之一，為什么此時此刻又變成罪魁禍首了呢？如果沒有廣告，巨人、三株、505、飛龍、愛多、秦池等前期根本不可能取得那么輝煌的業績。而它們之所以照樣會走向衰落，正說明它們的失敗并不是廣告對錯那么簡單。如果沒有廣告，或許它們連失敗的機會都不會有。

廣告做得太多了而遭人攻擊，始于哈醫藥。在此之前，從來沒有因為廣告做得太多而遭到攻擊的。每當中央電視臺公布廣告‘標王’之時，很多媒體齊歡呼，共雀躍，歡欣鼓舞的勁頭比現在公布福布斯排行榜還熱鬧。后來因為中國第一代民營企業紛紛衰落，其中最引人注目的就是那些廣告做得很多的企業。于是，人們自然而然地得出推論，認為它們的衰落都是“廣告惹的禍”，那么反推過去，借前車之鑒，廣告這東西還是少做為妙。這幾乎成了全社會的共識。

一段時間以來，企業真的都不敢大張旗鼓地做廣告了。所以，當哈醫藥鋪天蓋地的廣告一出，大家都為它捏把汗；腦白金廣告卷土重來，人們更是群起而攻之。這就是腦白金廣告因做得太多而遭受攻擊的深刻社會根源。但是，有深刻社會根源不等于說就是對的。

中國第一代民營企業的整體衰落并非是廣告做得太多的結果。對大變革時代的歷史性沒有清醒的認識，把歷史性機遇永恒化，由此導致發展戰略的失誤，這才是中國民營企業紛紛衰落的根本原因。

會花更會算

腦白金的廣告投放給人財大氣粗的感覺，但是事實是怎么樣的呢？腦白金在廣告價格上其實是輜銖必較。

據統計，腦白金在全國各地報紙上做廣告的價格最高的也不超過正常報價的45%，電視專題片的價格則更是不到10%，電視廣告的價格一般在40%以內。比如，收視率僅次于中央電視臺的上海東方臺，其它廠家做廣告的價格為正常報價的80%，腦白金調查后發現最低價為68%，但經過一個半月的艱苦談判，最后以33%成交。加之腦白金集中在中央電視臺等一些強勢媒體高密度投放廣告，而不是像我們的一些“廣告大師”們教導的那樣，整合所有的媒體進行傳播，所以，腦白金廣告給人的感覺是狂轟濫炸，其實它花的錢并沒有人們想象的那么多，許多企業花的廣告費遠高于腦白金，卻沒有取得腦白金這樣的效果。

“如果大家都不敢大張旗鼓地做廣告，這就將造成廣告市場的空檔。此時，如果有一兩家企業，李逵似地大喝一聲，半路殺出，反其道而行之，豈非出奇制勝、馬到成功？哈醫藥、腦白金就是最好的例子。”筆者這樣認為。

廣告不是娛樂消費者

社會上對腦白金廣告的評論非常多，直言腦白金廣告做得很差的人也不在少數。對此，筆者認為，“廣告”無非是為了廣而告之，達到銷售的目的，而不是為了娛樂群眾。如果它能娛樂群眾，那一定是因為這種娛樂的形式更有銷售力，而不是相反。

廣告令人反感是很正常的事情，就是在腦白金、哈醫藥還沒做廣告的時候，很多人也是見了廣告就換頻道。廣告的好壞不應是以令公眾反感程度或者說取悅消費者的程度來衡量，廣告不是給廣告人玩高雅、孤芳自賞的藝術，它只不過是營銷的一種手段而已，其好壞應以銷售力來衡量。廣告面對的是大眾，而蕓蕓眾生俗者多，如果廣告做得很漂亮，“看上去很美”，但就是讓人看不懂，不知其所云，連專業人士都要猜半天，甚至還猜不透其中的意思，這種“深奧”的廣告，必然曲高和寡，怎么會有銷售力呢？要知道銷售力才是硬道理。

2002年，史玉柱與中央電視臺《焦點訪談》欄目主持人方宏進在深圳有過一段對話，說的也是這個道理。在此原文引用：

方：據很多參與過腦白金廣告策劃的人說，腦白金的做法“秦池”、“哈藥”也都用過，那就是廣告轟炸。史玉柱你覺得你的廣告策略和他們的一樣嗎？

史：“秦池”和我們不太一樣，“秦池”是酒，你不用和消費者解釋，因為大家都知道酒是什么。“哈藥”和我們比較接近，但路子也不太一樣，哈藥同一時期做很多產品，但我們一個時期只做一個產品。

腦白金的市場主要有兩大塊，一是功效市場，這個市場比較穩定，一年大概有5億左右的銷售額，二是送禮市場，送禮市場的波動性非常大，這就需要一些（廣告）策略。廣告的最大目的是讓人印象深刻，我們曾經也拍了很多很漂亮的廣告，但是播出后沒效果，后來就不播了。腦白金歷史上效果最好的廣告是剛開始時拍的，當時錢非常少，所以拍出來的廣告質量非常差，很難看，只能在縣級臺或市級臺播，省一級的電視臺都不讓播。但是很奇怪，這個廣告播出后沒幾天，腦白金的銷售量就上去了，后來我們研究后得出的結論是：觀眾因為討厭才印象深刻，腦白金真正地打開市場和這個廣告密不可分。

方：你怎么看這個問題，廣告很難看，但銷售量卻上去了？

史：不管（觀眾）喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下印象。廣告要讓人記住，能記住好的（廣告）最好，但是當時我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前面對著那么多的保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。后來，我們覺得這個廣告對不起全國人民，就希望在達到同樣商業效果的基礎上，能讓觀眾對我們的廣告印象不那么差，于是我們開始拍更好看些的廣告。當時同一個廣告方案我們請了很多廣告公司同時拍，一共有二十幾個版本，我們挑了幾個，雖然很美、印象也深刻，但是商業效果卻還是不如第一個。

方：你去年（指2001年——編者注）的廣告投放量是多少，這是商業秘密嗎？

史：一個多億吧。

方：如果我們真拿一兩個億來“轟”的話，是不是不管什么產品都可以打開市場？

史：不一定，不一定，這個不一定。這里面有廣告策略的問題，很多企業，包括深圳也有一些，一年的廣告投放量都超過一個億，但市場回報遠遠不到這個數。

歪評腦白金廣告：許多人尤其廣告界的專業人士十分不屑于腦白金的廣告。就創意和制作而言，確實是有些問題。但策略和投放卻不能不讓人嘆服。中國人崇尚禮尚往來，定位送禮已是一個無與倫比的創意，再加上死纏爛打式的廣告投放，讓你無處可藏。其實生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，便知死纏爛打實在是中國市場廣告投放的一大絕活。不是哪一本廣告教材可以教會你的。