呼叫中心，ＣＲＭ與信用卡

編者按：在封面故事的策劃和采寫(xiě)過(guò)程中，本刊記者廣泛走訪了各大銀行的信用卡中心、個(gè)人銀行部的管理人員和美國(guó)優(yōu)利公司、IBM的信用卡專(zhuān)家，與他們暢談了中國(guó)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展前景。在采訪過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)談到信用卡，他們都不約而同地反復(fù)提起銀行呼叫中心（Call Center）、CRM戰(zhàn)略。那么，信用卡的發(fā)展與呼叫中心、CRM之間到底是什么關(guān)系呢？

呼叫中心：CRM的先導(dǎo)

傳統(tǒng)的呼叫中心主要通過(guò)電話獲取有關(guān)的信息和服務(wù)。而現(xiàn)代呼叫中心的含義是指基于CTI技術(shù)之上的、不斷將通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和信息領(lǐng)域最新技術(shù)集成融合，并與企業(yè)連為一體的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。呼叫中心的途徑已經(jīng)由電話發(fā)展到傳真、email、Internet訪問(wèn)等多種接入方式。從技術(shù)角度講，呼叫中心分為前臺(tái)接入技術(shù)和后臺(tái)接入技術(shù)兩部分，前臺(tái)包括自動(dòng)呼叫分配器（ACD）、自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）、CTI服務(wù)器（提供交換機(jī)和計(jì)算機(jī)互通的聯(lián)絡(luò)接口，可以將用戶(hù)的資料在電話接通的同時(shí)，顯示在座席人員的計(jì)算機(jī)屏幕之前）；后臺(tái)包括座席人員和數(shù)據(jù)庫(kù)。

在沒(méi)有呼叫中心之前，客戶(hù)有問(wèn)題時(shí)需要打不同的電話、通過(guò)不同的途徑、找不同的人才能得到解決，有時(shí)甚至通過(guò)多次交涉也不能得到圓滿的答復(fù)。服務(wù)接口分散最終導(dǎo)致客戶(hù)的滿意度下降。有資料表明，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量差，可能導(dǎo)致?lián)p失70%的客戶(hù)，獲得新客戶(hù)的成本是保留老客戶(hù)的成本的5倍；而每提高5%的客戶(hù)忠誠(chéng)度，企業(yè)的收益就可以提高25%到85%。呼叫中心的出現(xiàn)極大地提高了銀行服務(wù)的質(zhì)量和效率。

表面上看，呼叫中心是銀行在最外層加上了一個(gè)服務(wù)層。實(shí)際上，呼叫中心是銀行CRM戰(zhàn)略的先導(dǎo)及重要組成部分。

呼叫中心是CRM獲取信息的主要渠道。通過(guò)Call Center 可以收集真實(shí)準(zhǔn)確的客戶(hù)信息，作為信息分析和挖掘的源泉，也為進(jìn)一步做市場(chǎng)定位和決策提供保障。

除了獲取信息外，呼叫中心還可以完成CRM所有的前臺(tái)業(yè)務(wù)（Front Office）流程。Call Center既可以推廣市場(chǎng)，還可以通過(guò)各種接入方式進(jìn)行在線交易，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，同時(shí)全天候提供客戶(hù)的支持和服務(wù)，完成所有的前臺(tái)業(yè)務(wù)。IBM甚至進(jìn)一步將呼叫中心重新定義為接觸中心（Contact Center）。

可見(jiàn)，呼叫中心不是人們所認(rèn)為的“支出中心”，而是銀行實(shí)現(xiàn)內(nèi)外銜接的重要通道。不僅如此，良好的呼叫中心應(yīng)該是銀行利潤(rùn)創(chuàng)造的源頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外大型銀行中，每一宗交易的成本，通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)需2.5到3美元，通過(guò)呼叫中心客戶(hù)服務(wù)代表大約需1.75到2美元。

作為CRM的先導(dǎo)，呼叫中心在金融行業(yè)蓬勃發(fā)展。目前在國(guó)外大型銀行中運(yùn)營(yíng)著1300多個(gè)呼叫中心，平均每個(gè)銀行有4個(gè)呼叫中心。而排在前20名的大型銀行中平均每個(gè)銀行有23個(gè)呼叫中心，最多的可達(dá)30個(gè)之多。

國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的呼叫中心盡管起步較晚，但是已經(jīng)顯示了快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)塞迪顧問(wèn)的預(yù)測(cè)，2003年，呼叫中心在金融業(yè)的應(yīng)用的市場(chǎng)規(guī)模在3億元左右，主要用于新建客戶(hù)中心和客戶(hù)中心的二次改造上。

CRM：全面整合客戶(hù)資源

建立呼叫中心只是客戶(hù)服務(wù)的第一步（當(dāng)然是非常關(guān)鍵的一步）。銀行是一個(gè)數(shù)據(jù)密集型和信息密集型的企業(yè)，數(shù)據(jù)和信息就是銀行的潛在的價(jià)值。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）就是通過(guò)將這些數(shù)據(jù)和信息有效地整合，將潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)。優(yōu)利公司的信用卡專(zhuān)家彭文華先生用了四個(gè)“最”字，向記者形象地描述了CRM，“通過(guò)整體客戶(hù)關(guān)系提供商品和服務(wù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（time），運(yùn)用最適合的通道(delivery channel)，把最適合的產(chǎn)品與服務(wù)(product and services)提供給最適合的客戶(hù)(customers)，以創(chuàng)造最大的利潤(rùn)(profit)與降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本。”

建立CRM系統(tǒng)，目的就是要盡可能確切地了解客戶(hù)的想法，通過(guò)提高客戶(hù)滿意度來(lái)挽留客戶(hù)，進(jìn)而確立行銷(xiāo)方式，評(píng)估客戶(hù)的終生價(jià)值，提升銀行的獲利能力。

如果說(shuō)呼叫中心是CRM實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息的收集、交互、提供服務(wù)的有效手段，那么反過(guò)來(lái)，CRM系統(tǒng)又為呼叫中心提供全面的、個(gè)性化的支持。

來(lái)自銀行呼叫中心和柜臺(tái)的龐雜的數(shù)據(jù)和信息在未被加工前無(wú)法直接使用，而CRM就像一個(gè)數(shù)據(jù)加工整理的工廠，這些數(shù)據(jù)加工后最終將提供給企業(yè)的高層管理和決策者作為決策依據(jù)。因此，CRM系統(tǒng)也叫做決策支持系統(tǒng)。實(shí)際上，呼叫中心的概念應(yīng)該包括CRM部分，因?yàn)橹挥芯邆淞薈RM部分，呼叫中心或客戶(hù)服務(wù)中心才能真正地升華到一個(gè)新的層次，才會(huì)真正從根本上改善服務(wù)質(zhì)量和提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

CRM的一個(gè)重要的功能就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘來(lái)對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行界定和區(qū)別對(duì)待。

客戶(hù)群分析和客戶(hù)分類(lèi)將帶動(dòng)交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，而交叉銷(xiāo)售對(duì)提高銀行利潤(rùn)率具有重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從新客戶(hù)身上賺錢(qián)的成本是從現(xiàn)有客戶(hù)身上賺錢(qián)成本的10倍；挽留客戶(hù)的比率只要增加5%，獲利就可能增加60%-100%；擁有呼叫中心的企業(yè)，可以保持85%左右的客戶(hù)忠誠(chéng)度，而接受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的呼叫中心可以將客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿意度提高到99%。可見(jiàn)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性的交叉銷(xiāo)售將拓寬商業(yè)銀行的盈利渠道。例如，消費(fèi)者帳戶(hù)產(chǎn)品，包括支票與儲(chǔ)蓄、信用卡、投資服務(wù)、貸款、保險(xiǎn)服務(wù)，向頂級(jí)客戶(hù)提供VIP服務(wù)，即私人理財(cái)、財(cái)務(wù)規(guī)劃等。

可見(jiàn)，銀行業(yè)CRM的關(guān)鍵在于是通過(guò)推行以客戶(hù)為中心的商業(yè)策略，來(lái)選取并管理客戶(hù)，以將其終生價(jià)值極大化。

信用卡：呼叫中心和CRM的檢驗(yàn)員

如果把呼叫中心和CRM比作是幕后的導(dǎo)演，那么信用卡就是臺(tái)前的演員。演員表演的好壞，關(guān)鍵在于導(dǎo)演為演員提供的素材和支持。

信用卡產(chǎn)品是一種復(fù)合型的產(chǎn)品，既是日常生活消費(fèi)的支付工具，也是非計(jì)劃性（non－target）循環(huán)貸款。一個(gè)良好的信用卡系統(tǒng)至少需要滿足4個(gè)條件：

● 速度：信用卡市場(chǎng)是一個(gè)增長(zhǎng)迅速、且受動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境影響很大的市場(chǎng)。而信用卡業(yè)務(wù)的運(yùn)作在一定程度上類(lèi)似于大眾消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作，迅速且正確的決策是信用卡業(yè)務(wù)制勝的關(guān)鍵。進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和客戶(hù)基礎(chǔ)，是影響信用卡業(yè)務(wù)利潤(rùn)最主要的因素。這就需要銀行建立一個(gè)快速反應(yīng)的決策系統(tǒng)。

● 大規(guī)模的業(yè)務(wù)運(yùn)作。信用卡中心的業(yè)務(wù)運(yùn)作與傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)運(yùn)作差異很大。例如申請(qǐng)?zhí)幚恚庞每ㄖ行膬?nèi)一份信用卡申請(qǐng)?zhí)幚怼ㄙY料錄入建檔——僅需20分鐘左右的時(shí)間；申請(qǐng)件處理的數(shù)量則數(shù)以千計(jì)。由于時(shí)間性和控制成本考慮，信用卡業(yè)務(wù)運(yùn)作是高度集中化而非分散化的。

● 暢通和高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。實(shí)現(xiàn)發(fā)卡量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是跨越盈虧平衡點(diǎn)的關(guān)鍵，因此信用卡業(yè)務(wù)必須擁有暢通的銷(xiāo)售渠道以便在短時(shí)間內(nèi)獲取大量的持卡人。如何建立并控管高效的銷(xiāo)售渠道是每個(gè)信用卡中心需要解決的最重要的問(wèn)題。

● 清晰的收入成本核算：信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模很大，如果沒(méi)有獨(dú)立的財(cái)務(wù)報(bào)告，在對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的損益控管中會(huì)產(chǎn)生困難和風(fēng)險(xiǎn)。

而滿足上述4個(gè)條件的前提是銀行要有運(yùn)轉(zhuǎn)良好的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)和呼叫中心，呼叫中心作為前臺(tái)系統(tǒng)，能夠迅速準(zhǔn)確地將客戶(hù)需求反應(yīng)到CRM中，而CRM又將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度加工后，迅速做出決策支持，決策又迅速傳遞到信用卡的行銷(xiāo)系統(tǒng)，行銷(xiāo)人員在工作中予以實(shí)施，很快，這個(gè)決策的效果就會(huì)體現(xiàn)在信用卡的收入成本核算之中。

這樣，呼叫中心、CRM和信用卡就形成了既開(kāi)放又封閉的銀行業(yè)務(wù)流和利潤(rùn)流循環(huán)。三者之間相互影響、相互體現(xiàn)，缺一不可。

反觀中國(guó)商業(yè)銀行此起彼伏的CRM熱、Call Center熱、以及今年仍在繼續(xù)的信用卡熱，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是商業(yè)銀行的管理者，還是服務(wù)于商業(yè)銀行的各類(lèi)廠商、咨詢(xún)公司，大家似乎總是熱衷于追趕潮流，搶占地盤(pán)，追逐短期的盈利數(shù)字。其實(shí)，無(wú)論是一個(gè)成功的銀行家，或者一個(gè)稱(chēng)職的CIO，都應(yīng)該在信息化潮流中，保持頭腦清醒，衡量銀行的優(yōu)勢(shì)和缺陷，做到有所先為，有所后為，有所不為。