尋找城市的賣點(diǎn)

2003年，“深圳，誰(shuí)將你拋棄?”鬧得國(guó)務(wù)院派了調(diào)查隊(duì)下來(lái)為深圳重新定位；此前，蘇州與南京已經(jīng)在為吸引跨國(guó)公司投資爭(zhēng)得面紅耳赤；東莞的IT業(yè)又誓與深圳爭(zhēng)個(gè)高下5珠江三角洲與長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的較量一直在進(jìn)行中……

原來(lái)不溫不火的城市競(jìng)爭(zhēng)剎那間變臉，在新世紀(jì)之初毫不掩飾地劍拔弩張。可以想見(jiàn)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。只有下了水的人才能學(xué)會(huì)游泳，此時(shí)或許正是重新審視城市營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略的時(shí)候。換個(gè)角度推介北京

說(shuō)起北京，人們的第一感覺(jué)是中國(guó)首都。可如果你想把一個(gè)城市推介給外國(guó)人，他們對(duì)你的城市一無(wú)所知，你應(yīng)該如何給人一個(gè)鮮明的形象定位?只說(shuō)“北京是中國(guó)的首都”就不行了。

2000年北京申辦奧運(yùn)會(huì)，城市營(yíng)銷就暴露了這方面的問(wèn)題，因?yàn)槟阋龅牟粌H僅是號(hào)召國(guó)內(nèi)的民眾支持，這很容易，難題是外國(guó)人不認(rèn)識(shí)你，而你卻要說(shuō)服他們北京是奧運(yùn)會(huì)主辦城市的最理想選擇。

城市也是要賣的，城市也需要營(yíng)銷。既然我們的城市是要賣的，那么我們首先就要站在賣方的角度想問(wèn)題。角度的改變將徹底改變城市的命運(yùn)。

2000年北京提出的申奧口號(hào)是：“開(kāi)放的中國(guó)盼奧運(yùn)!”我們自己看好像沒(méi)什么問(wèn)題，當(dāng)時(shí)開(kāi)放的中國(guó)確實(shí)需要奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)會(huì)來(lái)刺激一下。而從整個(gè)申辦程序來(lái)看，我們更多強(qiáng)調(diào)的是政治方面的意愿：民眾支持率高達(dá)95％以上，政府官員鄭重表態(tài)、龐大的群眾簽名運(yùn)動(dòng)……

但是在外國(guó)人看來(lái)，盼不盼望奧運(yùn)是你自己的事情，中國(guó)不應(yīng)該只是站在自己的角度上想問(wèn)題。作為奧委會(huì)成員，希望看到的是你能為奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)什么更多更好更新的東西。

2002年的時(shí)候，北京整個(gè)申辦的心態(tài)已經(jīng)開(kāi)放很多，強(qiáng)調(diào)的是我們能為奧運(yùn)帶來(lái)什么——“新北京，新奧運(yùn)!”“人文北京，綠色奧運(yùn)!”宣傳片是更懂國(guó)際語(yǔ)言和外國(guó)人心態(tài)的張藝謀執(zhí)導(dǎo)，申奧大使更多是具有國(guó)際影響力的體育明星和國(guó)際影視明星，申奧的代表團(tuán)更多的也是國(guó)際人物，聘請(qǐng)國(guó)際的咨詢公關(guān)公司……

所以我們可以看到，雖然是同一座城市申辦，但結(jié)果卻截然不同；除去其他因素影響，不同的營(yíng)銷策略無(wú)疑起了相當(dāng)重要的作用?！皠?dòng)感之都”的晶牌城市是一個(gè)品牌，只不過(guò)城市這個(gè)品牌的內(nèi)涵更復(fù)雜，內(nèi)容更多元化。

香港為鞏固、推動(dòng)其旅游地位，高薪邀請(qǐng)浪濤公司設(shè)計(jì)了著名的城市新品牌形象“飛龍?jiān)谔臁?，而且大張旗鼓地邀?qǐng)香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港的旅游城市形象，而且跟隨潮流的趨勢(shì)不斷更新城市的晶牌形象廣告，現(xiàn)在正在熱播的香港“動(dòng)感之都”的形象片其實(shí)就是香港城市營(yíng)銷的一個(gè)方面。從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)地區(qū)為一個(gè)城市做足如此工夫，這值得內(nèi)地大批剛剛營(yíng)銷起步的城市借鑒。

香港的城市經(jīng)營(yíng)其實(shí)也是經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段的發(fā)展。早在二次世界大戰(zhàn)后，香港就已經(jīng)成為著名的制造業(yè)中心，以成衣、鐘表業(yè)聞名。

從20世紀(jì)70年代起，香港逐步發(fā)展成為亞洲區(qū)域商業(yè)中心，經(jīng)過(guò)差不多20年的發(fā)展，香港慢慢發(fā)展成為亞洲區(qū)域的金融中心和信息中心。

面對(duì)日趨激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，邁人21世紀(jì)的香港應(yīng)該何去何從呢?2001年5月10日，在香港《財(cái)富》論壇閉幕的莊嚴(yán)時(shí)刻，香港特區(qū)行政長(zhǎng)官董建華向與會(huì)代表隆重推出了香港晶牌——飛龍標(biāo)志，宣布將香港重新定位為“亞洲國(guó)際都會(huì)”，為香港城市營(yíng)銷提速!

這不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱和形象塑造問(wèn)題，其背后是城市在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中角色轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略重新定位的調(diào)整，香港希望通過(guò)重新定位，建立一種新的商業(yè)形象，從而長(zhǎng)久保持自己在亞洲甚至在全球不可替代的獨(dú)特地位。

這次品牌戰(zhàn)略重整由香港政府新聞處全面負(fù)責(zé)和統(tǒng)籌，邀請(qǐng)世界前五大國(guó)際公關(guān)公司公開(kāi)投標(biāo)，最后選定美國(guó)博雅公關(guān)公司組建專門的品牌顧問(wèn)團(tuán)，顧問(wèn)團(tuán)成員還包括世界頂尖的國(guó)際晶牌形象設(shè)計(jì)公司——浪濤晶牌策略沒(méi)計(jì)公司和世界頂尖晶牌策略調(diào)查公司——Wirttfiin Worldwide。

為了測(cè)量香港品牌形象在全球的實(shí)力，晶牌顧問(wèn)團(tuán)利用BRAND ASSETVALUATOR的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫(kù)收集系統(tǒng)，在香港及全球范圍內(nèi)進(jìn)行意見(jiàn)調(diào)研。

綜合香港過(guò)去和未來(lái)，在廣泛調(diào)查和論證的基礎(chǔ)上，晶牌顧問(wèn)團(tuán)確定了多個(gè)定位方案交由國(guó)際討論小組進(jìn)行廣泛的測(cè)試和評(píng)核，最后將香港定位為“亞洲國(guó)際都會(huì)”，整個(gè)香港品牌的核心價(jià)值則表現(xiàn)為：“文明進(jìn)步，自由開(kāi)放，安定平穩(wěn)，機(jī)遇處處，追求卓越!”整個(gè)香港城市品牌的個(gè)性則為“大膽創(chuàng)新，都會(huì)名城，積極進(jìn)取，卓越領(lǐng)導(dǎo)，完善網(wǎng)絡(luò)”。

定位一旦確定，一場(chǎng)大規(guī)模的城市營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)跟隨展開(kāi)，要想城市的晶牌形象深入人心，政府必須花費(fèi)巨大精力和資源來(lái)確保整個(gè)品牌深入人心。中國(guó)的43個(gè)國(guó)際都市

就是43個(gè)，不是玩笑。中國(guó)內(nèi)地的各大城市可謂雄心勃勃，到目前為止，至少已有43個(gè)城市說(shuō)要建立“國(guó)際化都市”。而現(xiàn)實(shí)是我們連一個(gè)國(guó)際大都市都沒(méi)有。

中國(guó)人大概都知道深圳，而且在世界范圍內(nèi)還代表亞洲獲得了“最佳國(guó)際花園城市”的稱號(hào)，但在很多外國(guó)人眼中，深圳只是“香港旁邊的一個(gè)地方”。上海、北京國(guó)外也知道，但不是作為國(guó)際大都市被人認(rèn)識(shí)的，只是近年來(lái)認(rèn)識(shí)多了一點(diǎn)而已。

世界上可以稱作國(guó)際都市的城市并不多，即使對(duì)于美國(guó)而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了幾百年了，也就出了那么幾個(gè)國(guó)際都市。城市的定位不是說(shuō)在市政府發(fā)展綱要里加一條“發(fā)展成為國(guó)際化都市”就會(huì)發(fā)展成為國(guó)際化城市的。城市營(yíng)銷要是這么簡(jiǎn)單，香港也不會(huì)花費(fèi)900萬(wàn)請(qǐng)專家來(lái)規(guī)劃了。

中國(guó)的城市營(yíng)銷在短短20年間，也經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。首先是“景點(diǎn)思維”的城市營(yíng)銷。一心想開(kāi)發(fā)更多景點(diǎn)來(lái)吸引和留住游客，結(jié)果神州大地剩下很多投資巨大、游客稀少的“主題公園”、“人造景觀”。

然后是產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期的“項(xiàng)目思維”階段。冀望于一個(gè)或幾個(gè)“大項(xiàng)目”能帶旺整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)，結(jié)果項(xiàng)目思維往往成了“押寶思維”，最終反而限制了自己，看不見(jiàn)真正的競(jìng)爭(zhēng)力所在。在汽車業(yè)風(fēng)生水起的時(shí)候，有多少城市將汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)成城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)?現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，又有多少城市的汽車產(chǎn)業(yè)真的成了這些城市的支柱?

截至2002年中國(guó)共有123家整車生產(chǎn)廠，但產(chǎn)量極為分散。要想具有規(guī)模效應(yīng)，汽車生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模至少應(yīng)達(dá)到50萬(wàn)輛以上。那些沒(méi)有多少效益的汽車生產(chǎn)企業(yè)都是80年代到90年代之間作為城市的核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)的。規(guī)劃中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員趙英回憶說(shuō)，“當(dāng)時(shí)很多的項(xiàng)目都不在我們的規(guī)劃當(dāng)中，但是地方政府找了更高層的領(lǐng)導(dǎo)，結(jié)果不僅上了項(xiàng)目，我們事后還得認(rèn)可?！?/p>

而目前就是蜂擁而上的“國(guó)際化都市”階段。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈中定位

從營(yíng)銷的角度看來(lái)，一個(gè)城市的“市場(chǎng)”至少包括以下四個(gè)方面：政策市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)和人才市場(chǎng)。

創(chuàng)造最有利的政策環(huán)境；在產(chǎn)業(yè)資本方面為自己的城市吸引資本；然后在旅游市場(chǎng)形成自己獨(dú)特的旅游價(jià)值；同時(shí)也在人才市場(chǎng)集聚相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高水平人才；最終形成城市獨(dú)特的社會(huì)文化價(jià)值環(huán)境。

各個(gè)城市都有自身獨(dú)特的資源、文化、優(yōu)勢(shì)所在，關(guān)鍵是發(fā)揮所長(zhǎng)，找到自己的價(jià)值所在和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不可忽視的一點(diǎn)是，現(xiàn)在的城市發(fā)展更依賴城市群落的發(fā)展態(tài)勢(shì)，比如我國(guó)現(xiàn)有的三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域：珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海城市群落。借助區(qū)域經(jīng)濟(jì)的定位，城市營(yíng)銷應(yīng)該更容易得到認(rèn)同，為城市營(yíng)銷的順利開(kāi)展打下基礎(chǔ)。

在這種區(qū)域經(jīng)濟(jì)中，客觀認(rèn)清自身的優(yōu)劣，找到適合的定位，從而為城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速。蘇州作為邊緣城市的崛起就是因?yàn)榫o緊抓住了“上海后花園”的市場(chǎng)定位。

有效的城市晶牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是朝夕可為之事。澳大利亞從20世紀(jì)70年代確立品牌發(fā)展計(jì)劃以來(lái)，至今仍在執(zhí)行。新西蘭，從認(rèn)識(shí)到區(qū)域晶牌重要性的那一刻起，就成立專門的國(guó)家晶牌推廣機(jī)構(gòu)，以公司的形式專業(yè)運(yùn)作。

當(dāng)一個(gè)城市具有明確定位的時(shí)候，它所形成的產(chǎn)業(yè)凝聚力和產(chǎn)業(yè)群會(huì)提升整個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)力。南