煙草業(yè)的“叛徒”

今年1月，美國第五大煙草公司Vector集團(tuán)宣布生產(chǎn)一種不含尼古丁的Quest牌香煙，引起了轟動，最讓人納悶的莫過于:坐收漁利的煙草大亨何以變成了孤獨奮戰(zhàn)的戒煙大王？

利益驅(qū)動，萊鮑欲另辟蹊徑

Vector屬于第五大煙草公司，僅次于R.J. Reynolds、菲利普·莫里斯、Brown Williamson和Lorrilard，但生產(chǎn)的卻都是低檔煙，幾乎沒一個知名品牌。而萊鮑本人也在同行眼里是一個不上檔次的人，被敬而遠(yuǎn)之，因為他是第一個與反煙草業(yè)訴訟者合作的煙草業(yè)大亨。20世紀(jì)90年代中期，是美國煙草業(yè)遭遇訴訟最頻繁的一段時期，當(dāng)時美國的40個州都有煙草業(yè)的官司。

對于受到同行的杯葛，萊鮑滿不在乎;只是他做Vector煙草公司CEO已經(jīng)16年了，卻還是無法將市場份額提高到3%以上，這讓他心有不甘。他捉摸著要生產(chǎn)一種全新的香煙品牌，重新定義這個產(chǎn)業(yè)。萊鮑認(rèn)為:“讓人們停止吸煙就像讓他們遠(yuǎn)離陽光一樣不切實際。所以，我們不應(yīng)號召大家呆在家里不出去，而是賣給他們防曬霜。”

萊鮑解釋說，吸煙就像一個吸煙者每日例行的儀式。如果讓他們同時與尼古丁上癮和吸煙的積習(xí)作斗爭，戒煙勝算的把握似乎更小。所以，他推出新型香煙的目的就是讓人們在過把煙癮的同時遠(yuǎn)離尼古丁。這樣戒煙的目的會更容易達(dá)到。據(jù)統(tǒng)計，美國有4700萬煙民，70%的煙民想戒煙，40%的煙民正在戒煙，所以即便他的產(chǎn)品只能吸引其中的一小部分，也可以賺大錢。別忘了，生產(chǎn)戒煙糖Nicorette和戒煙貼NicoDerm的GlaxoSmithKline 公司一年收入5億美元呢。

1997年7月14日，萊鮑來到曼哈頓的辦公室，像往常一樣開始閱讀有關(guān)煙草的新聞。正是那天，他發(fā)現(xiàn)了一條改變他事業(yè)方向的新聞:北卡羅來納州一位基因?qū)W專家發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致煙草中產(chǎn)生尼古丁的基因。

這正中萊鮑的下懷。他正想建立一個新型的煙草公司，借助科技研制出一種更好、更安全、更不易使人上癮的香煙。與那些巨頭煙草公司相比，Vector是船小好調(diào)頭，而且要是這回一搏擊中，搶到頭啖湯的話，賺取更多的市場份額就不在話下了。

于是，萊鮑馬上找到那位基因?qū)W家——北卡羅來納州州立大學(xué)的生物科技項目組組長馬克·康克靈，立即贊助他進(jìn)行這個項目的研究。

這個項目整整進(jìn)行了3年，2000年，康克靈終于成功了。萊鮑本來預(yù)計這種新型香煙18個月后就可以上市，卻沒想到老革命遇到新問題:竟然找不到人種這種轉(zhuǎn)基因煙草。

同行聯(lián)合擠兌，萊鮑卻絕處逢生

Vector公司以前從未直接經(jīng)手過農(nóng)場經(jīng)營。像其他煙草公司一樣，Vector也是雇用中間人，這些人被稱為“煙葉經(jīng)銷商”。他們負(fù)責(zé)從煙農(nóng)處買來煙作物，將煙葉與煙桿分離，然后把煙葉賣給煙草公司加工。

這些經(jīng)銷商很狡猾，當(dāng)弄明白萊鮑的用意后，他們不急著跟他簽約，而是趕緊把這個消息通報給大煙草公司。大煙草公司的反應(yīng)自然既迅速又毫不含糊：如果你們這些經(jīng)銷商接下了Vector的生意，就別想再做我們的生意。

煙草業(yè)老大菲利普·莫里斯稱，如果不嚴(yán)加控制，轉(zhuǎn)基因煙有可能與正常的煙品種雜交，使普通品種得到污染，這將在歐洲和日本引起恐慌，因為那里的煙民寧愿吸正常的煙，生死由命，也不想碰什么轉(zhuǎn)基因煙。

萊鮑犯難了。他明明手中有不含尼古丁的煙作物，卻沒人愿種，更別提加工了。他決定不再堅持在美國生產(chǎn)這種作物，而是把眼光投向海外，尋找那些與大煙草公司沒有合作關(guān)系的農(nóng)場主。終于，他在阿根廷圖庫曼省找到了合作方。而在北卡羅來納州，由于煙葉經(jīng)銷商不肯對轉(zhuǎn)基因煙進(jìn)行粗加工，Vector又投資2000萬美元，建造廠房準(zhǔn)備自己進(jìn)行煙草加工。這樣，Vector就成了一個自己種植、加工、生產(chǎn)、行銷和出售的新型公司。

但是，萊鮑的對手們還是不肯放過他。萊鮑稱，“其他煙草公司”派出的探子開始在圖庫曼省的煙地周圍轉(zhuǎn)悠，偷走了一些植物樣本。之后，菲利普·莫里斯公司派出一個代表團(tuán)訪問了該地區(qū)的農(nóng)業(yè)部長，據(jù)2001年《華爾街日報》報道，這位農(nóng)業(yè)部長在接受采訪時表示，菲利普·莫里斯公司代表團(tuán)警告說如果圖庫曼省容許種植轉(zhuǎn)基因的煙草，那么菲利普·莫里斯公司就停止從該省進(jìn)口煙葉。這無疑將對該煙草經(jīng)濟(jì)區(qū)造成重創(chuàng)，所以這位農(nóng)業(yè)部長趕緊以Vector公司沒有取得許可證為由，下令將Vector公司種的煙燒毀。所有的轉(zhuǎn)基因煙草都被付之一炬，萊鮑又一次兩手空空。

不過，現(xiàn)在的萊鮑聲稱，大煙草公司再也阻止不了他了，因為他背后有了阿米什人（Amish）的支持。原來，Vector公司已與600多個賓夕法尼亞農(nóng)場主簽訂了協(xié)議，生產(chǎn)這種轉(zhuǎn)基因煙草。而這些農(nóng)場主都是阿米什人。所謂阿米什人，其實就是基督教的一個教派——嚴(yán)緊派。200多年前阿米什人的先輩因為宗教信仰從德國逃難到美洲大陸，從此靠農(nóng)業(yè)種植為生，至今仍固守著一成不變的生活方式，跟美國的現(xiàn)代化生活格格不入。他們不用電，家里沒有電器，夜晚用煤氣燈照明，椿麥、打水都靠風(fēng)車提供動力。這個教派的法律還規(guī)定阿米什人不得用現(xiàn)代機(jī)器進(jìn)行農(nóng)業(yè)種植。所以，在賓夕法尼亞州的這個阿米什人聚居地，運輸物資的騾隊和自制的耕犁隨處可見。阿米什人聚居地經(jīng)常被稱做“世外桃源”。

關(guān)鍵是，阿米什人的法律是不禁止生產(chǎn)轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物的。于是，Vector公司免費向煙農(nóng)提供煙苗，并保證以每磅1.5美元的價格悉數(shù)收購煙農(nóng)的收成，這個價格幾乎是其他煙草公司的兩倍，讓人很難抗拒。另外，近10年來鮮牛奶一直是這個地區(qū)的主要收入來源，但由于現(xiàn)在牛奶市場不景氣，所以，Vector資金的注入可謂給該地區(qū)帶來了福音。迄今為止，與Vector簽約的600多個賓夕法尼亞農(nóng)場主，已經(jīng)開始在方圓3800英畝的土地上種植轉(zhuǎn)基因煙，足夠生產(chǎn)3.45億支香煙。收獲的大量煙葉，也已開始送往Vector公司在北卡羅來納州的深加工中心。

萊鮑頻打“健康”牌，有失也有得

在上足發(fā)條開發(fā) Quest香煙的同時，萊鮑還開辟了利用科技開發(fā)新產(chǎn)品的另一戰(zhàn)場。1998年， Vector公司的一位科學(xué)家在Vector前身Liggett公司的實驗室里，發(fā)現(xiàn)了一個被密封的香煙筒。原來Liggett公司以前曾進(jìn)行過一個秘密研究計劃，名叫“XA計劃”，試圖生產(chǎn)出一種更安全的香煙，它所含的毒素比普通的香煙要低。但20世紀(jì)70年代，據(jù)說迫于其他公司的壓力，Liggett思量再三，最后取消了這一計劃。煙草行業(yè)當(dāng)時擔(dān)心如果一個以含毒素低作為賣點的品牌出現(xiàn)在市場，等于不打自招，承認(rèn)原來賣的香煙都是有毒的。這樣做的后果簡直不堪設(shè)想。在二三十年前，誰也不敢邁出這一步。

然而，現(xiàn)在時代不同了。萊鮑決定抓住這個機(jī)會。2000年時，他手下的研究小組已經(jīng)完成了先行者沒有完成的任務(wù)。這種經(jīng)過化學(xué)物質(zhì)鈀處理后的香煙，可以使實驗鼠體內(nèi)的腫瘤減少70%。2001年，雄心勃勃的萊鮑拿出2500萬美元發(fā)起廣告攻勢，推出了這款名叫Omni的香煙品牌。

然而，讓萊鮑極度失望的是，這是一次巨大失敗。迄今為止，只有600萬美元的銷售額，而這個銷售額萬寶路在4個小時內(nèi)就可以完成。現(xiàn)在盡管市場上還在賣，但是萊鮑已經(jīng)不再做廣告了。萊鮑分析失敗的原因時說，像多環(huán)芳烴類物質(zhì)這樣的致癌物，公眾根本不知道，很難靠廣告攻勢打動消費者。但是，人人都知道尼古丁，所以更堅定了他對Quest成功的信心。

有意思的是，多年來，美國的公共衛(wèi)生官員所做的有關(guān)香煙有害物質(zhì)的宣傳，還為Quest的營銷運動奠定了堅實的基礎(chǔ)。由于尼古丁一直被宣傳為香煙中致人上癮的物質(zhì)，因而尼古丁在人們的印象中變成了最危險的成分，成為了香煙致癌物的象征（但其實是香煙中的4000個化學(xué)成分導(dǎo)致了癌癥、肺氣腫、中風(fēng)、心臟病等疾病）。萊鮑相信只要Vector公司打出“不含尼古丁”這張牌，煙民們就會趨之若鶩的。

萊鮑，一半是英雄，一半是叛徒

對于萊鮑的這張“不含尼古丁”牌，是否真如他所愿，賣個滿堂紅，我們只能拭目以待。但無疑，萊鮑這個人本身，是非常有意思的。他一度被認(rèn)為是關(guān)注公眾健康的英雄人物，當(dāng)然難免的，他在同行眼中，就是猶大，就是叛徒。

20世紀(jì)60年代，萊鮑還是一個工程師，是當(dāng)時少有的幾個對計算機(jī)前景非常看好的人之一。他一邊教授計算機(jī)設(shè)計，一邊讀普林斯頓大學(xué)工程學(xué)博士學(xué)位，后來又轉(zhuǎn)而給五角大樓安裝最初的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。1962年服完兵役后，萊鮑沒有繼續(xù)博士學(xué)位的攻讀，而是成立了一家公司專門做五角大樓的生意，1971年又賣出了這家公司。用這筆錢，萊鮑陸續(xù)收購了三家公司。1986年，他做出了生平最大的投資，花1.37億美元收購了煙草公司 Liggett，更名為Vector。

盡管萊鮑對煙草業(yè)一竅不通，盡管Vector煙草公司當(dāng)時只有2%的市場份額，但幾年來公司都有穩(wěn)步盈利。然而好景不長，20世紀(jì)90年代中期全美發(fā)起的對整個煙草業(yè)集團(tuán)的訴訟不斷增加。萊鮑意識到，即便是煙草業(yè)輸?shù)粢粓龉偎荆琕ector也無力承擔(dān)自己需承擔(dān)的那一部分。

在危機(jī)四伏的環(huán)境中，萊鮑終于看到了一個機(jī)會。1996年，為了免于懲罰，他開始私下與各州的首席檢察官進(jìn)行秘密協(xié)商，表示愿意做“污點證人”，為檢察官們提供內(nèi)部資料，為吸煙有害健康的觀點作證。而與此同時，毫不知情的菲利普·莫里斯公司為了維持整個行業(yè)的團(tuán)結(jié)，還付給Vector訴訟費，供它找最好的律師辯護(hù)。

為了獲得有力的證據(jù)對付菲利普·莫里斯和Brown Williamson這樣的煙草巨頭，各州的首席檢察官們樂得放Vector公司一馬。于是，萊鮑成為第一個公開承認(rèn)香煙導(dǎo)致癌癥的煙草公司老板。在1997年的一起訴訟案中，飛機(jī)乘務(wù)人員告煙草業(yè)，說他們在飛機(jī)上受到二手煙的危害，萊鮑甚至同意站出來為受害者作證，雖然他的公司也是被告之一。

隨著其他同行被迫與各州達(dá)成私下和解，為賣出的每包煙付出高額罰金，然后又紛紛給香煙提價以彌補(bǔ)罰金造成的財力空缺，無事一身輕的Vector 也借東風(fēng)跟著漲價。1999年，漲價一年后好處立即凸現(xiàn)，Vector 利潤上漲了10%，萊鮑樂滋滋地為自己配備了私家游艇和直升機(jī)。

盡管在煙草行業(yè)里，萊鮑沒有交到一個朋友，但他并不在乎，畢竟賺錢才是令他最開心也最關(guān)心的。