聯(lián)通突圍

兩個(gè)產(chǎn)業(yè)巨人和一條不確定性的傳聞，誰(shuí)對(duì)資本市場(chǎng)影響更大？

2003年2月底，美國(guó)高通公司總裁艾文·雅各布和微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨先后造訪中國(guó)聯(lián)合通信有限公司（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)通”）。2月26日雅各布的來(lái)意顯然是為聯(lián)通即將啟動(dòng)的CDMA 1X業(yè)務(wù)打造聲勢(shì)——他宣布與聯(lián)通共同成立聯(lián)通博路無(wú)線技術(shù)有限公司，專門為CDMA 1X提供增值業(yè)務(wù)平臺(tái)支持。

2月28日，已有一年半未踏足中國(guó)的比爾·蓋茨與聯(lián)通公司總裁王建宙一同出現(xiàn)在北京媒體面前，雙方簽署.net技術(shù)合作協(xié)議，明確未來(lái)幾年中微軟將為聯(lián)通開發(fā)100種基于CDMA 1X移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)的應(yīng)用和游戲軟件。

其時(shí)，一則市場(chǎng)傳聞破壞了這一和氣生財(cái)?shù)木跋螅簲?shù)家香港媒體表示了解到小靈通即將被政策允許全面放開。聯(lián)通股價(jià)因?yàn)檫@種巨大的不確定性在一周內(nèi)下跌8.46％，4.325港元的價(jià)位處在上市以來(lái)的谷底。連帶效應(yīng)之下，當(dāng)周聯(lián)通A股也跌破3元的心理底線。

傳聞戰(zhàn)勝了比爾·蓋茨。

投資者的疑慮并非毫無(wú)來(lái)由。盡管13億人口中僅12％的手機(jī)占有率已令中國(guó)超越美國(guó)成為世界第一大移動(dòng)通信市場(chǎng)，但盈利能力的持續(xù)下降卻讓人們心灰意冷，隨著高端市場(chǎng)暫時(shí)停滯于一個(gè)飽和狀態(tài)，ARPU（每月從每用戶獲得收入）的持續(xù)走低已成定局（參見附表）。

更糟的是，原本被海外投資者看作“雙寡頭樂(lè)土”的中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)正在變?yōu)閬喼薷?jìng)爭(zhēng)最激烈的所在。從小靈通到手機(jī)休息站，聯(lián)通和中移動(dòng)受到了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。一位開始把視線轉(zhuǎn)投其他行業(yè)的投行人士對(duì)此狀況深表不安：“印尼、馬來(lái)西亞甚至日本、韓國(guó)的電信產(chǎn)業(yè)整合都已經(jīng)結(jié)束，基本上都是三家競(jìng)爭(zhēng)的格局。但中國(guó)電信市場(chǎng)的整合還沒開始，這種風(fēng)險(xiǎn)是前所未有的。”

即便一定要下賭注，多數(shù)基金經(jīng)理也傾向于把“寶”壓在資金和資源方面實(shí)力都更為雄厚的中移動(dòng)和中國(guó)電信身上。由于CDMA并未給市場(chǎng)格局帶來(lái)質(zhì)的變化，但聯(lián)通因此背負(fù)了更大的資金壓力，半年以來(lái)分析師們普遍對(duì)聯(lián)通在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的表現(xiàn)持暫且觀望態(tài)度：30家研究聯(lián)通的海外投行中有13家給聯(lián)通評(píng)級(jí)為3分（持有），有四家和兩家更是分別評(píng)分為4分（適度作空）和5分（強(qiáng)烈作空），2.73的平均分極為中性。

不過(guò)，在大盤低迷的背景之下，仍分別有五家和六家投行維持了1分（強(qiáng)烈購(gòu)買）和2分（適度購(gòu)買）的評(píng)級(jí)——對(duì)于聯(lián)通的評(píng)價(jià)，市場(chǎng)正走向兩極。

盡管如此，聯(lián)通仍然向外界表達(dá)了充分的發(fā)展信心。今年聯(lián)通的目標(biāo)是在確保CDMA業(yè)務(wù)收支平衡的情況下發(fā)展1300萬(wàn)CDMA用戶，壓力并不亞于去年。

“信心標(biāo)尺”

雖然手機(jī)補(bǔ)貼的營(yíng)銷費(fèi)用很高，但達(dá)到了一個(gè)目的，就是給產(chǎn)業(yè)鏈建立了信心

2002年6月，將要去香港電信大會(huì)上做關(guān)于CDMA前景演講的艾文·雅各布先借道北京，特意了解了一下聯(lián)通的情況——直到當(dāng)月10日，聯(lián)通的CDMA發(fā)出了第100萬(wàn)個(gè)CDMA號(hào)碼。大會(huì)之上，雅各布預(yù)測(cè)，2002年聯(lián)通將發(fā)展400萬(wàn)CDMA用戶！這個(gè)數(shù)字被在場(chǎng)的所有人評(píng)價(jià)為“極度樂(lè)觀”。

聯(lián)通在這一年實(shí)際完成了計(jì)劃所定的700萬(wàn)戶。聯(lián)通一位高層人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我沒聽見過(guò)一個(gè)人說(shuō)我們能完成700萬(wàn)的目標(biāo)”。

這種質(zhì)疑遠(yuǎn)多于認(rèn)同的局面，從聯(lián)通上馬CDMA之初就開始了。由于經(jīng)營(yíng)第二代移動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)GSM時(shí)聯(lián)通就被中國(guó)移動(dòng)（當(dāng)時(shí)還屬于中國(guó)電信）迎頭趕上，投資者很難不懷疑聯(lián)通在CDMA上不會(huì)重蹈覆轍。分析師們得出的結(jié)論是，CDMA在全球范圍內(nèi)尚未創(chuàng)造過(guò)顛覆GSM的奇跡，相反重新建一張網(wǎng)并進(jìn)行兩網(wǎng)共同運(yùn)營(yíng)對(duì)聯(lián)通的壓力更大——對(duì)于這個(gè)“不可能完成的任務(wù)”，股市反而做好了一旦成績(jī)不盡人意就加倍懲罰聯(lián)通的準(zhǔn)備?？吹椭曉?002年上半年達(dá)到頂峰，當(dāng)時(shí)CDMA緩慢的增長(zhǎng)速度幾乎成為業(yè)內(nèi)笑談——盡管聯(lián)通高層數(shù)次試圖與資本市場(chǎng)溝通，但依然難以被理解。

這種冷眼旁觀的態(tài)勢(shì)目前已轉(zhuǎn)化為針對(duì)聯(lián)通的資金狀況的擔(dān)憂。雖然上市公司資產(chǎn)負(fù)債表的數(shù)字相當(dāng)好看，但大家已經(jīng)逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到聯(lián)通集團(tuán)的身上，由于CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是由其運(yùn)行的，它的負(fù)債狀況與自由現(xiàn)金流情況被認(rèn)為不容樂(lè)觀。聯(lián)通高層均表示有在國(guó)內(nèi)發(fā)行企業(yè)債的意圖，分析師們期待，待到聯(lián)通集團(tuán)發(fā)行企業(yè)債時(shí)，這些數(shù)字能夠被披露出來(lái)。

關(guān)于CDMA業(yè)務(wù)的爭(zhēng)論由來(lái)已久。一位不愿透露姓名的投行人員認(rèn)為：“國(guó)家決定要上CDMA，就一定要有人做，如果聯(lián)通不要，把CDMA牌照給實(shí)力雄厚的移動(dòng)，可能對(duì)聯(lián)通的沖擊更大。聯(lián)通做CDMA雖然會(huì)有很多問(wèn)題，但至少還掌握了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段和競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)?！?/p>

事實(shí)上，即使不是從戰(zhàn)略角度考慮，聯(lián)通也必須選擇CDMA。全面負(fù)責(zé)聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)的公司副總裁呂建國(guó)告訴記者，選擇CDMA的一個(gè)重要考慮是：“聯(lián)通擁有的6M的900MHz的GSM帶寬只能維持六七千萬(wàn)的用戶，已經(jīng)接近極限了，再想發(fā)展就必須疊加1800MHz的GSM網(wǎng)絡(luò)，但這個(gè)成本太高。相比之下，CDMA的頻率使用率高，10M帶寬可以做40M使用?！?/p>

這一決定還建立在對(duì)3G的前景判斷上。聯(lián)通內(nèi)部一位高層人士表示，由于3G是制造商推動(dòng)的技術(shù)變革，與運(yùn)營(yíng)商之間需要一個(gè)較長(zhǎng)的磨合，所以做CDMA能夠在未來(lái)三五年內(nèi)獨(dú)占一塊高端市場(chǎng)。

雖然未能創(chuàng)造奇跡，但CDMA本身差異化的品質(zhì)保證了聯(lián)通沒有在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中大面積喪失疆土，反而提高了2.7％的市場(chǎng)占有率，聯(lián)通內(nèi)部資料顯示，80％的CDMA用戶是從中移動(dòng)處“虎口拔牙”。在某種意義上，聯(lián)通得以率先登陸國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)也受惠于其承接了CDMA業(yè)務(wù)。最重要的，2002年聯(lián)通獲得了前所未有的市場(chǎng)關(guān)注。

但是，涉險(xiǎn)完成任務(wù)并沒有為聯(lián)通在資本市場(chǎng)上贏得多少掌聲，隨之而來(lái)的卻是各方的質(zhì)疑之聲：700萬(wàn)用戶大多采用預(yù)交話費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)的方式獲得，這一手機(jī)補(bǔ)貼行為為聯(lián)通帶來(lái)了多少資金壓力？

里昂證券的一個(gè)保守估計(jì)是：聯(lián)通每發(fā)展一個(gè)新用戶，根據(jù)各地市場(chǎng)基礎(chǔ)不同，至少需要200至400元的投入，按照各地不同比重加權(quán)，計(jì)算得出的結(jié)果是需要8億至16億元的總投入。這還只是一個(gè)與實(shí)際數(shù)字相差甚遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)，根據(jù)聯(lián)通的內(nèi)部數(shù)據(jù)，2002年有85％以上的用戶享受了手機(jī)補(bǔ)貼政策。如果按每臺(tái)手機(jī)平均成本2000元計(jì)，聯(lián)通的總投入達(dá)到119億元之巨！

不愿與記者糾纏于具體數(shù)據(jù)的聯(lián)通總裁王建宙向《財(cái)經(jīng)》表示，一切都將在發(fā)布年報(bào)時(shí)見分曉，但他稱，2003年一定會(huì)做到CDMA業(yè)務(wù)上的盈虧平衡，其中包括在今年完成去年手機(jī)補(bǔ)貼的大部分?jǐn)備N：“合同期今年到的，一定要攤銷完，剩下的小部分留給明年的前六個(gè)月。今年的壓力的確很大，但對(duì)于CDMA而言，人工成本不是很多，設(shè)備租賃的成本是固定的，只有營(yíng)銷成本是大頭。只要把這個(gè)控制下去，就有希望做到盈虧平衡?！睘榇耍衲曷?lián)通選擇了逐漸放棄手機(jī)補(bǔ)貼策略。

并不出乎意料，停止贈(zèng)送手機(jī)的效果相當(dāng)明顯。2月雷曼兄弟的一份研究報(bào)告指出，綜合手機(jī)設(shè)備商及分銷商的評(píng)估，春節(jié)前新增CDMA的用戶數(shù)，已由去年底的每日4萬(wàn)戶，下降至2萬(wàn)戶。

聯(lián)通會(huì)不會(huì)因業(yè)績(jī)壓力而回到手機(jī)補(bǔ)貼的戰(zhàn)略呢？聯(lián)通內(nèi)已經(jīng)取得的共識(shí)是：“盈虧平衡更重要?！彪m然手機(jī)補(bǔ)貼不是完全停止，但逐步減少的力度相當(dāng)大，從成本上說(shuō)未嘗不是好事。據(jù)了解，上海每天可以放2000個(gè)，90％以上是沒有任何補(bǔ)貼的。

美國(guó)著名電信咨詢公司Frost ＆ Sullivan總經(jīng)理王煜全認(rèn)為聯(lián)通早該將客戶的質(zhì)量放在數(shù)量之前考慮：“所謂高端用戶和低端用戶，對(duì)于移動(dòng)業(yè)務(wù)而言是不能簡(jiǎn)單以使用者收入的高低判斷的，或許那些老板們的話費(fèi)業(yè)務(wù)的確很高，但他們不可能去使用CDMA特有的增值業(yè)務(wù)。比如使DOKOMO的iMODE興旺起來(lái)的是日本涉谷的女中學(xué)生，增值業(yè)務(wù)應(yīng)該是以?shī)蕵?lè)為方向的。如果聯(lián)通最初確定這一點(diǎn)，只在一些對(duì)娛樂(lè)敏感的城市鋪CDMA，成本能夠極大降低，ARPU值也能夠保持在很高的水準(zhǔn)上?！?/p>

這種小容量小覆蓋的“島嶼式”戰(zhàn)略并非未被聯(lián)通考慮過(guò)，但他們認(rèn)為這并不適合中國(guó)市場(chǎng)而作罷。

“這是一個(gè)先棄后取的舉動(dòng)，雖然手機(jī)補(bǔ)貼的營(yíng)銷費(fèi)用很高，但達(dá)到了一個(gè)目的，就是給產(chǎn)業(yè)鏈建立了信心”，有分析師對(duì)聯(lián)通的做法持欣賞態(tài)度，“以往是單個(gè)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈作戰(zhàn)。如果目標(biāo)不夠大，是不能形成產(chǎn)業(yè)鏈的。聯(lián)通去年的700萬(wàn)和今年的1300萬(wàn)（CDMA用戶）目標(biāo)，都是信心的標(biāo)尺。”

理順價(jià)值鏈

青年人和娛樂(lè)是無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的最重要的生力軍

同樣有分析人士認(rèn)為，聯(lián)通是因?yàn)閷⒃瓉?lái)的高端策略降為低端才得以完成業(yè)績(jī)，這對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的信心支持不僅有限，而且給人留下了聯(lián)通的戰(zhàn)略層面思路不清晰的印象。甚至因?yàn)橛忻襟w把此事與麥肯錫咨詢公司聯(lián)系在一起，麥肯錫中國(guó)區(qū)總裁歐高敦亦因此給王建宙打了電話。

據(jù)說(shuō)，王在電話中對(duì)歐高敦說(shuō)：“我可以說(shuō)兩句話：第一你很清楚這不是麥肯錫給我們制定的戰(zhàn)略，第二現(xiàn)在來(lái)談?wù)摳叨藨?zhàn)略是對(duì)是錯(cuò)為時(shí)太早?！?/p>

這是在澄清兩個(gè)事實(shí)：聯(lián)通的CDMA營(yíng)銷策略是聽取了包括廠商、投行、客戶等各種意見后決定的，也并未因?yàn)槭袌?chǎng)影響而對(duì)其進(jìn)行過(guò)調(diào)整，改變的只是營(yíng)銷方式。

那么究竟是什么限制了2002年上半年聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的發(fā)展呢？

聯(lián)通給出的答案是：手機(jī)供應(yīng)不足。王建宙曾將當(dāng)時(shí)市場(chǎng)僅有的幾種手機(jī)總結(jié)為“數(shù)量少、價(jià)格高、質(zhì)量差”。

據(jù)悉，2002年1月聯(lián)通上馬CDMA不久，手機(jī)供應(yīng)問(wèn)題就浮現(xiàn)出來(lái)。聯(lián)通曾與不少相關(guān)廠商打過(guò)電話，希望對(duì)方多做一些價(jià)格便宜的CDMA手機(jī)。答復(fù)都是毫無(wú)問(wèn)題，但因?yàn)閷?duì)前景看不準(zhǔn)，真正動(dòng)手還是后來(lái)的事情。直到4月時(shí)決定直接采購(gòu)50萬(wàn)臺(tái)，并宣布聯(lián)通全年將發(fā)展700萬(wàn)CDMA用戶，手機(jī)供應(yīng)才進(jìn)入正軌。

王煜全認(rèn)為：“聯(lián)通處在產(chǎn)業(yè)鏈的最下游，應(yīng)該是價(jià)值鏈的主導(dǎo)者，能夠主導(dǎo)整條價(jià)值鏈的利潤(rùn)的。”

一位聯(lián)通高層坦承聯(lián)通缺乏個(gè)中經(jīng)驗(yàn)：“以前是去國(guó)外看，看到最好的產(chǎn)品，回來(lái)就可以模仿。不用擔(dān)心產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的事情，更從來(lái)沒有過(guò)以自己為中心建造價(jià)值鏈的工作。”

特別是由于國(guó)際上通行的CDMA手機(jī)都是機(jī)卡一體的，而在國(guó)內(nèi)，定期更換手機(jī)已經(jīng)成為時(shí)尚，聯(lián)通必須生產(chǎn)一種整個(gè)行業(yè)前所未有的機(jī)卡分離的手機(jī)，在批量生產(chǎn)之前，這一技術(shù)的成本偏高，對(duì)手機(jī)生產(chǎn)商而言意味著更大風(fēng)險(xiǎn)。

同樣的經(jīng)驗(yàn)缺乏出現(xiàn)在對(duì)增值業(yè)務(wù)的判斷上，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)傳輸能力強(qiáng)的CDMA手機(jī)并沒有相應(yīng)水平的增值服務(wù)。聯(lián)通高層們從日韓學(xué)習(xí)一圈后認(rèn)識(shí)到：“青年人和娛樂(lè)是無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的最重要的生力軍?！庇捎贑DMA手機(jī)價(jià)格偏貴且沒有針對(duì)青年的娛樂(lè)服務(wù)，聯(lián)通并未在這一領(lǐng)域取得太好成績(jī)。

現(xiàn)在聯(lián)通已經(jīng)找到自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置：一個(gè)信息披露者。根據(jù)聯(lián)通的信息，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的建立及運(yùn)行。據(jù)介紹，在表達(dá)出意欲大規(guī)模進(jìn)入青少年市場(chǎng)之后，一直被視為娛樂(lè)增值業(yè)務(wù)瓶頸的低端CDMA手機(jī)的生產(chǎn)也被組織起來(lái)了，今年將會(huì)批量投放市場(chǎng)。

為了打開聲勢(shì)，聯(lián)通曾在各地廣泛組織直銷隊(duì)伍，僅山東省就有一支專職和兼職員工總數(shù)為80000人的銷售大軍，每天一戶一戶的上門推銷。效果雖然尚可，但成本過(guò)高，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2002年下半年聯(lián)通開始采用分銷商制。聯(lián)通以加盟的方式匯聚了以渠道商和通訊設(shè)備商為主的各個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)力量，由其發(fā)展的客戶可在話費(fèi)方面進(jìn)行分成。分銷商不僅具備聯(lián)通所不具備的一些資源，而且降低了聯(lián)通的成本與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。去年10月起僅三個(gè)月，上海渠道商永樂(lè)就銷售了10余萬(wàn)部手機(jī)。

今年，聯(lián)通進(jìn)行了一系列合作規(guī)則的調(diào)整，其中重要一點(diǎn)是由各分銷商自備手機(jī)銷售。這一舉動(dòng)把原本屬于聯(lián)通的成本壓力轉(zhuǎn)嫁給合作的分銷商們，但相應(yīng)分成額度也提高了，一般分銷商們可以獲得50％甚至60％的利潤(rùn)。

由于春節(jié)前一直處于試探階段，聯(lián)通與分銷商之間的合作政策也在變化之中，很多分銷商降低了銷售力度，春節(jié)之后形勢(shì)又有所好轉(zhuǎn)。聯(lián)通內(nèi)部計(jì)劃今年將分銷商放號(hào)量提高到總份額的一半以上。

同樣在增值業(yè)務(wù)方面，聯(lián)通也采取了門戶大開的合作姿態(tài)，除了與微軟、高通等巨頭聯(lián)手，聯(lián)通還與數(shù)家手機(jī)游戲開發(fā)商結(jié)盟，所開發(fā)的軟件都將以下載方式盈利，聯(lián)通與開發(fā)商在此方面采取二八分成。包括一款美國(guó)公司開發(fā)的以聯(lián)通新時(shí)空的形象代言人姚明為主角的籃球游戲，都被聯(lián)通看作增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)推波助瀾的重要力量。

現(xiàn)在聯(lián)通的一個(gè)明確思路是：在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)、終端、品牌四方面不斷提高產(chǎn)品差異化水準(zhǔn)，能夠保障在促銷力度降低的情況下維持客戶增長(zhǎng)。

最先開始運(yùn)作的是品牌重塑工作。今年聯(lián)通以天價(jià)聘請(qǐng)了中國(guó)最有明星號(hào)召力的姚明作其品牌代言人，以此將聯(lián)通的市場(chǎng)認(rèn)知度進(jìn)一步抬高。“選擇姚明，是因?yàn)樗贻p、有活力、聰明、愛好電子產(chǎn)品，這些定位都與聯(lián)通對(duì)CDMA客戶的定位接近。而且在中國(guó)你找不到第二個(gè)姚明了。”聯(lián)通市場(chǎng)方面的人士向記者介紹說(shuō)。在聯(lián)通的日程表上，NBA賽季結(jié)束后姚明回國(guó)打球等一系列行程都已經(jīng)被安排了相應(yīng)的聯(lián)通品牌推廣活動(dòng)。

即使是經(jīng)常對(duì)聯(lián)通的行為持懷疑態(tài)度的分析師們，也不得不認(rèn)可聯(lián)通近期富有進(jìn)攻性的一系列舉動(dòng)。“國(guó)際上沒第二家像中移動(dòng)這樣在市場(chǎng)上領(lǐng)先的電信運(yùn)營(yíng)商被后面的企業(yè)追著跑的。聯(lián)通現(xiàn)在表現(xiàn)出很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，”王煜全笑言。但他也指出，“能畫餅，不代表一定能吃上?！苯窈蟾?jìng)爭(zhēng)將是機(jī)制與執(zhí)行能力方面的較量。

治療國(guó)企病

不同階段的管理重點(diǎn)不同，現(xiàn)在也在逐漸新陳代謝

聯(lián)通高層的水準(zhǔn)早已被業(yè)界贊許，但聯(lián)通內(nèi)仍有許多問(wèn)題有待改進(jìn)。

如曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的長(zhǎng)城網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)到CDMA上的問(wèn)題，因?yàn)榍罢卟捎玫氖菣C(jī)卡一體的CDMA手機(jī)，與后者缺乏兼容性。出現(xiàn)了如在長(zhǎng)城網(wǎng)凍結(jié)發(fā)展而CDMA網(wǎng)絡(luò)完全建成期間，其用戶丟了手機(jī)就只能換一個(gè)新號(hào)這種并非小概率事件的問(wèn)題。在最終以大部分高端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)至聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)，另30萬(wàn)用戶維持原狀的方式平滑過(guò)度的大背景下，這種失誤并不令所有人愉快。

如有廣告客戶反映，聯(lián)通的產(chǎn)品部門跟市場(chǎng)營(yíng)銷部是分開設(shè)立的，產(chǎn)品跟推廣不掛鉤，雙方之間相互推諉的事情則被認(rèn)為是聯(lián)通的組織結(jié)構(gòu)存在漏洞。

從聯(lián)通成立之初就在此供職的一位聯(lián)通高層表示：“不同階段的管理重點(diǎn)不同，現(xiàn)在也在逐漸新陳代謝?！痹趯?duì)中高層管理者的結(jié)構(gòu)調(diào)整上，最近幾年中，聯(lián)通進(jìn)行了幾輪面向外界的高級(jí)職位公開招聘，如市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理李為沖就是由美國(guó)朗訊聘請(qǐng)而來(lái)的。而安徽、重慶等分公司的高層同樣在競(jìng)聘中進(jìn)行了改組。不斷引進(jìn)人才的工作將在聯(lián)通內(nèi)長(zhǎng)期進(jìn)行。

對(duì)地方各分公司缺乏有效的激勵(lì)約束機(jī)制，導(dǎo)致聯(lián)通甚至還不如中移動(dòng)事實(shí)上的二級(jí)法人制富有活力——聯(lián)通也出臺(tái)了新的獎(jiǎng)懲方法。據(jù)介紹，聯(lián)通現(xiàn)在不僅要考慮“值”，還要考慮“率”，即在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額是否超越聯(lián)通與中移動(dòng)收入比率的平均程度。用一位高層經(jīng)理的話說(shuō)，“去年聯(lián)通的廣東分公司收入77億元，這個(gè)數(shù)字的絕對(duì)值在聯(lián)通總收入的500億元中非常大了，但沒有達(dá)到該市場(chǎng)總收入的1/5，因此我們沒有獎(jiǎng)勵(lì)他們。”也有一些分公司的領(lǐng)導(dǎo)因業(yè)績(jī)問(wèn)題被調(diào)整到其他部門。

2000年上市前，聯(lián)通曾經(jīng)根據(jù)麥肯錫咨詢的方案從按地區(qū)劃分變?yōu)榘凑找苿?dòng)、數(shù)據(jù)與固網(wǎng)、尋呼業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)四個(gè)業(yè)務(wù)單元?jiǎng)澐值慕Y(jié)構(gòu)。但到2002年以來(lái)這一結(jié)構(gòu)的問(wèn)題逐漸凸現(xiàn)出來(lái)：各業(yè)務(wù)單元的大小相差很大，移動(dòng)占了80％；另外就是在上面可以按業(yè)務(wù)單元分得很清楚，省一級(jí)的也可以，但到地、市，甚至到了縣里面，一共沒幾個(gè)人，不可能分成業(yè)務(wù)單元做事情。

為此進(jìn)行的調(diào)整中，包括把移動(dòng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷搬到了原來(lái)只做市場(chǎng)推廣的市場(chǎng)營(yíng)銷部。那種因?yàn)橥茝V產(chǎn)品而推諉的行為因此而減少。

而像尋呼這樣市場(chǎng)逐漸萎縮的業(yè)務(wù)則在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，如把尋呼的員工和設(shè)施轉(zhuǎn)到聯(lián)通1001呼叫中心下面，并在股票交易方面盡可能發(fā)揮尋呼業(yè)務(wù)的潛力?！盎刭?gòu)的具體日期還沒定，但業(yè)務(wù)調(diào)整是無(wú)論如何都必須的”，對(duì)于傳聞已久的集團(tuán)回購(gòu)尋呼業(yè)務(wù)之事，聯(lián)通高層人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》如是回答，甚至還表示，雖然現(xiàn)在的時(shí)機(jī)不是很好，但仍在考慮在適當(dāng)時(shí)機(jī)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。“這不是出于股價(jià)方面的考慮，而是希望在業(yè)務(wù)上取得幫助。”

劣勢(shì)中的機(jī)會(huì)

如果利用CDMA的勢(shì)頭將公司管理和營(yíng)銷水準(zhǔn)提高到全新的檔次，差異化將足以使其獨(dú)善其身

2003年對(duì)于聯(lián)通而言別有意義。如果利用CDMA的勢(shì)頭將公司管理和營(yíng)銷水準(zhǔn)提高到全新的檔次，差異化將足以使其獨(dú)善其身。若到市場(chǎng)上出現(xiàn)第三甚至第四競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)仍無(wú)起色，聯(lián)通將不可避免地成為其他幾巨頭的揉搓對(duì)象，畢竟在可見的未來(lái)里，再?zèng)]有可以改變市場(chǎng)格局的技術(shù)創(chuàng)新了。

現(xiàn)在正在緊張實(shí)驗(yàn)中的雙模手機(jī)就是聯(lián)通的一大賭注：如果現(xiàn)有的GSM網(wǎng)用戶不用換號(hào)就能夠享受CDMA的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而CDMA用戶能獲得更好的語(yǔ)音質(zhì)量，至少能夠維持既有用戶的忠誠(chéng)度。而且這一成本并不高，有分析師稱，雙模手機(jī)的成本已經(jīng)可以壓到和單模手機(jī)的同種程度。

與此同時(shí)，聯(lián)通還在進(jìn)行全面提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量方面的努力。王建宙清楚地意識(shí)到：“以前是用戶跟網(wǎng)絡(luò)一起成熟，但現(xiàn)在是用戶比網(wǎng)絡(luò)更成熟，所以必須用一兩年時(shí)間完成過(guò)去10年內(nèi)完成的事情?！睂?duì)于接到投訴最多的室內(nèi)通話質(zhì)量問(wèn)題，聯(lián)通正下大力氣彌補(bǔ)，僅北京就調(diào)動(dòng)了大量的施工隊(duì)，在1000座大樓中做室內(nèi)覆蓋，上海同樣有400座大樓進(jìn)行此類工程。

但終究有一些事情是不能由聯(lián)通左右的，比如單向收費(fèi)和新的監(jiān)管政策。

香港BDA電信咨詢公司王萌認(rèn)為，由于除了幾大城市之外的多數(shù)中小城市在價(jià)格戰(zhàn)中已把話費(fèi)降低到單向收費(fèi)的價(jià)格以下，今年出臺(tái)單向收費(fèi)政策已經(jīng)順理成章。

對(duì)單向收費(fèi)政策出臺(tái)后的影響，業(yè)界至今仍存有不同判斷。更多人傾向于認(rèn)為，由于低端市場(chǎng)已經(jīng)降到單向收費(fèi)的程度以下，價(jià)格是不可能回調(diào)的，真正受影響的是北京、上海、廣州幾個(gè)收入重鎮(zhèn)?？傮w而言將導(dǎo)致ARPU進(jìn)一步降低。

但一海外投行人士表示：“國(guó)際上沒有單向收費(fèi)這一政策，只有主叫方付費(fèi)（calling party pay），并非指接電話的一方不交費(fèi)，而是將這一費(fèi)用轉(zhuǎn)到撥叫方的固網(wǎng)話費(fèi)中，然后固網(wǎng)與移動(dòng)分成。所以其利弊要看固網(wǎng)和移動(dòng)的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，以及對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)增加量的彈性。”

由于信息產(chǎn)業(yè)部正在組織專家組對(duì)固網(wǎng)和移動(dòng)的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行新的計(jì)算，現(xiàn)在對(duì)此作出判斷為時(shí)過(guò)早。令分析師們最為擔(dān)心的是，一旦新的計(jì)算價(jià)格高于現(xiàn)在1分鐘6分錢的價(jià)格，而中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通獲得移動(dòng)牌照后為了搶奪市場(chǎng)，將自己沒有互聯(lián)互通結(jié)算成本的移動(dòng)業(yè)務(wù)的價(jià)格降到兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不能承受的程度，對(duì)于聯(lián)通與移動(dòng)都將是沉重打擊。

采訪過(guò)程中記者了解到，新一屆的信息產(chǎn)業(yè)部已經(jīng)明確未來(lái)的工作將集中于互聯(lián)互通的監(jiān)管，這不僅使依靠網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的可能進(jìn)一步降低，對(duì)于一直期待清晰監(jiān)管思路的資本市場(chǎng)而言，同樣鼓舞人心。避免了被揉搓的命運(yùn)，從艱難誕生到解決“中中外”問(wèn)題，一直到辛苦開發(fā)CDMA市場(chǎng)，對(duì)已經(jīng)有所適應(yīng)惡劣的生存環(huán)境的聯(lián)通而言，氣候有所回暖。