中小企業營銷戰略淺議

馮所亮

在市場競爭日趨激烈的情況下，中小企業要在規模經濟劣勢的環境下贏得生存和發展，必須 制定符合市場要求和自身實際的營銷戰略。

企業界不同的營銷組織

整合營銷專家傳播的倡導者、美國營銷專家唐·舒爾茨曾發現，在過去的50年里，企

業界出現過三種不同形態的營銷型組織：第一種是產品驅動型企業。他們發明或開發出新的 產品，然后把它們帶到市場上來銷售。此類公司看中的是產品本身的消費價值，而把營銷或 傳播看成是成本而不是投資。他們認為，只要生產足夠好，就一定有消費者來購買，因此只 要不斷地提高效率把商品提供出來就可以了。舒爾茨認為，微軟是最典型的例子。第二種是 分銷驅動型企業。他們注重渠道、后勤、物流、網絡，他們有大量的銷售隊伍，對分銷、地點和銷售技巧十分講究。此類公司基本上是通過快速的周轉來賺錢，因此營銷傳播 的短期回報是他們最關心的。麥當勞是此種形態的典型。第三種是客戶驅動型企業。他們的 重點是客戶和品牌，目標是確定一種價值定位。此類公司所采取的方式是與他們的客戶建立 起對話關系，通過溝通，從客戶的大量需求中發現企業未來成長的方向。他們不斷改變自我 ，創新模式，以滿足客戶千變萬化的需求。美國運通公司被舒爾茨選為此類公司的典范。這 三種營銷形態對于中小企業來說都不合適。

中小企業的營銷技巧

由于中小企業在資金上、技術上、人員素質上和管理經驗上都不如大型企業，靠單個企業的 孤身奮戰和與強大的對手硬拼是不足取的，而應該憑借自身的優勢，揚長避短靈活應戰，在 營銷上，巧妙地采取"避"、"借"、"聯"的技巧。所謂"避"，是中小企業在弱小階段 要避免和大型企業正面沖突。即避免生產和大型企業拳頭產品相同產品，避開大型企業的強 勢市場大本營，避開大型企業傳統的分銷渠道，避開使用大型企業慣使的促銷絕招。否則， 采用和大型企業相同的營銷策略，不僅會因為相互撞車而自取滅亡，還會由于老是生活在 "巨人"的陰影下而總是難以得到發展。所謂"借"是中小企業應充分利用大型企業的資源 來發展自己。大型企業有良好的商譽和響當當的品牌，中小企業可以借之；大型企業有寬廣 快速的營銷網絡，中小企業可以借之；大型企業有充裕的資金和先進的管理技術，中小企業 也可以借之。只要中小企業具有整合資源的良好能力，一切都能為它所用。所謂"聯"是中 小企業自身的聯合與支援。在沒有外援的情況下，中小企業自己相互抱聚成團，由小而大， 由大而強，會大大增強抵抗風險的能力。

中小企業的營銷戰略模式

1、"縫隙營銷"戰略。 中小企業勢單力薄，競爭能力弱，難以和大企業進行正面的 直接競 爭和抗衡，否則無異于"雞蛋碰石頭"。中小企業在勢力壯大之前，最好避實就虛，"夾著 尾巴做人"，即首先找到那些大企業沒有發現，或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的細 分 市場作為自己的目標市場。這樣，可以避開大企業的巨大威脅，等自己勢力增強，時機成熟 之后，再和大企業一爭高低。

2、"依附營銷"戰略。許多大型企業有著產品品牌優勢和市場地位優勢， 是市場競爭中的 強者。但這些企業并不是萬能的，它們的發展需要很多的配套工程，如非核心的相關零部件 ，某些服務等都需要外部提供，中小企業可以為大工業配套發展，既是專業化分工協作的要 求，又是提高自己競爭力的現實途徑。

3、"虛擬營銷"戰略。對于中小企業來講，和大企業不同的是企業資源相 對缺乏。所以， 中小企業要把有限的資源用在刀刃上。而虛擬經營則是一種克服資源缺乏劣勢的現代營銷 模式。"虛擬經營"是指企業在組織上突破有形的界限，只保留了其中最關健最核心的功能 ，比如生產、營銷、設計、財務等功能，而努力將其它功能虛擬化，即企業內沒有完整執行 這些功能的組織，而借助企業外部提供。所以，對于某些已經掌握核心資源或具有核心競爭 力的中小企業來講，采用虛擬經營是一個事半功倍的極佳戰略。中小企業可以虛擬人員，借 企業外部人力資源，以彌補自己智力資源的不足；也可以虛擬功能，借企業外部力量，來改 善劣勢的部門；還可以虛擬工廠，企業集中資源，其生產則委托人工成本較低的地區的企業 代工生產。

4、"借船出海"戰略。中小企業同樣可以進行國際營銷，但在構建國際分 銷渠道上和大型 企業不同。大型企業可以自己在國外建立強大的代理商分銷網絡甚至建立分公司系統，完全 能夠控制和擁有自己的產品流通渠道。而中小企業由于自身無論是在資金，技術方面，還是 在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度的不足。所以，中小企業的產品銷售，"借船 出海"不失為一個可行的戰略。"借船出海"戰略之一是"豬馱式"出口，即中小企業通過 為大型企業的出口產品生產相關的配套產品方式達到出口的目的。在這里，大型企業是"負 重者"，而中小企業是"搭乘者"。對大型企業來講，出口產品有了中小企業的附加產品， 在國際市場上競爭能力更強：對中小企業來講，在大型出口企業產品的同時，自己的產品也 隨之出口到國外。"借船出海"戰略之二是代工生產，即為某跨國大公司定牌生產，然后， 借助跨國大公司的強大銷售網絡進入國際市場。"借船出海"戰略之三是與外商合作，借用 外商的資金、技術、渠道和管理。

5、"聯合營銷"戰略。"一根筷子折就斷，十根筷子斷就難"。單個中小 企業雖有點弱不 禁風，但是，一個凝聚力強的中小企業命運共同體是堅不可摧的。"聯合營銷"是"以契約 為紐帶通過兩家或更多家相互獨立的企業在資源與項目上進行合作。"第一種方式是競爭企 業的聯合。如溫州柳市的323家低壓電器公司聯合起來，先后在全國320多個大中城市，230 個縣級行政區設立了統一的銷售子公司、分公司和門市部，在18個國家、地區開設直銷、銷 售公司53個，一張龐大而靈敏的營銷網絡業已形成，既避免自相殘殺，又為各企業產品和銷 售和企業形象的樹立提供了保證，以致發展成今天的德力西集團、正泰集團和新華人壽等大 企業。第二種方式是互補企業之間的聯合。如溫州市的陶瓷、衛浴、地板、窗簾、燈飾、櫥 柜、墻紙等行業的十多家知名中小企業走向聯合，自發組成一艘統一宣傳、優勢互補、服務 互督的家居裝飾"聯合艦隊"。