品牌擴展過程中的熵變與控制

洪　瑾

熵變化與其有序化是一個與系統有序程度有關的函數，一個孤立系統最后能否達到的平衡 態成為混飩無序的均勻態，在這一過程中系統的熵值是不斷增加的，這就是熱力學中的熵增 加原理。但對于開放系統，上述定律并不成立，開放系統的熵變化包括系統內部過程引起的 內熵增加和系統與外界交換能量、物質及信息時引起的外嫡變化--使系統嫡增加稱為正嫡 流，反之稱為負熵流，當外熵變化為負熵流且其值大于內熵增值時，系統的總熵值減小，系 統向有序化方向變化。這里系統形成有序化結構的關鍵，首先是系統必須是與外界有物質 、能量及信息交換的開放系統，其次是多種變換中系統必須獲得足夠大的負熵流。

以普里戈津為代表的布魯塞爾學派把這種遠離平衡態時形成的有序化結構稱為耗散結構。普 里戈津認為，耗散結構有著自身的組織能力，它依賴于不斷地對外界釋放熵（也就是從外界 獲得"負熵流"）來維持自身的結構。我們用熵理論來研究品牌延伸也有其積極的意義， 品牌延伸的過程是符合一個系統在發展過程中熵的變化的情況的。

品牌延伸過程應是一個在外界"負熵流"作用下總熵值變小、產生有序化結構的過程。如 果輸入的能量、信息刺激達到一定程度，組織無法吸收或抑制便被迫進入一個新的序列，即 發生組織內部的順應反應。品牌延伸對于組織這一耗散結構系統輸入新穎的、多變的、遞增 的能量和信息，使負熵流超過內熵增，從公眾對組織的認同與信息方面講就是公眾對于品牌 賦予新產品的認同程度小于對原有品牌賦予產品遺忘的速度；從能量和結構方面講，同化或 順應的速度必須大于退化或老化的速度。這也就是要求輸入的能量和信息必須是引起和增加 公眾認同的波動，克服其抗拒變化的阻礙作用。當公眾認同波動不斷增加的時候，公眾對于 原有產品的認同狀態會得到相應地改變，使品牌延伸為企業帶來的效益會得到發展。簡言之 ，品牌延伸過程中的內熵增是指公眾對于原有產品舊的遺忘和己有認知結構的退化。而外熵 輸入是指輸入能量、信息后引起的認知結構的更新與重組反映，其中包括產生正作用的負熵 流與產生負作用的正熵流。

在普里戈津的耗散結構理論看來，品牌延伸的過程就是一個在公眾接受品牌增加產品品種 過程中產生熵變的過程，如何控制熵變方向是一個關系到品牌延伸的效果的根本問題。如果 公眾完全不受外界的影響，則他就是處于一個封閉系統，由熵增加原理，其熵值總是要增 大的。即就是說它要向無序化方向發展。因此可以講，其防止措施只能著眼于外界作用。而 且外界作用的"負熵流"不只是要抵消內熵增而防止遺忘和退化。更重要的是要在抵消內熵 增后實現總熵值的減少，從而使公眾對于企業商品的認識向多元化、復雜化、高層次化發展 。可見品牌延伸過程的任務應是導致盡可能大的負熵流，這應是品牌延伸過程中研究的重要 課題。我們認為下列因素應該是實現較大負熵流的途徑，這也是我們這一問題研究所得到的 啟示。

1、品牌的擴展既然是對外開放系統總熵值的減小只能在外界作用下實現。首先要讓企業 這 一系統極大限度地對外開放。品牌的擴展過程應該是首先創造一個全方位、多層次、多渠道 的品牌拓展的環境。這一過程中的系統，主體是品牌拓展企業，外界包括消費者、原品牌的 知名度、競爭對手和消費環境等硬件和軟件。所謂全面開放，就是盡量調動企業的各種動因 ，讓人力、物力、財力、時間、信息五大職能齊用，講究企業內部與外界情境的交疊配合， 從而拓寬外界能量、信息的輸入通道，增加與外界的聯系與交互，讓企業內部直接感受外界 環境因素的各種各樣的刺激，現代高新科學技術的發展，為品牌的擴展提供了硬技術和軟技 術，傳播、多媒體、信息的多元化運用，計算機虛擬現實技術的發展，為品牌拓展過程提供 了新的開放環境。一個現代企業不掌握現代傳播技術，不善于運用現代信息化手段，就算不 上是一個合格的現代化企業。

2、控制交換流程即企業內部條件與外界交換物質、能量、信息的過程。控制流程的目 的在 于使得負熵流大于內熵增，使企業對自身認知結構得以改善與提高。品牌過程中要對品牌的 各種情況不斷地分別給予強度適當的刺激作用，切忌用定勢來確定現有品牌在市場中的表現 ，因為現有對品牌了解的載體所帶信息量（亦稱信息熵)小，因而實現的負熵流小，足量的 信息能量輸人是保證足量的負熵流的條件。但對企業品牌過多，形成頻而泛的無效刺激，與 現實環境中無關的"信息噪音"都可能形成"正熵流"。輸入能量與信息的流量及其密度要 適度，品牌擴展過程要有起伏跌宕。要注意觀察與研究、宣傳與提煉、塑造與形象等諸種擴 展方式的協調使用，恰到好處地把握輸入能量和信息的速度與劑量。

3、重品牌擴展的結構功能，使高層次的有序來源于混亂與無序之中。要想使消費者對 品牌 的擴展發生認知結構的變化，擴展中應使同化和順應交錯進行，并通過誘發、引導、推進、 強 化等方式不斷促進消費市場上的變化。幫消費者提高對品牌的認知程度，恰到好處地進行點 撥，使消費者產生這就是我所需要的豁然開朗之感，這時的負熵流將達到極大值。為了達到 良好的宣傳效果，品牌擴展過程中必須善于創設懸念、設置情境、質疑問難，充分發揮產品 的自我調節機能，讓消費者在生疑、質疑、釋疑中，在解決實際需求的困惑與頓悟中受 到對新產品的認識。從而實現品牌延伸認知結構的負熵增。