中國報刊最早的受眾調查

傅　寧

一

中國最早的報刊調查和統計似乎應該是１８９５年（光緒二十一年），英人李提摩太在《中國各報館始末》中的記載："故前有耶穌教會派人查考中國各報始末，去年已經布列，除京報，自始至今共有七十六種……"由此算來，應該是１８９４年。此時距１８１５年８月５日，第一個以中國人為宣傳對象的近代中文報刊《察世俗每月統計傳》的問世已８１年。而且，這次統計的主要是報刊數量、種類和刊期，并沒有涉及發行量和閱報人的信息。最早開始閱報人調查的應是《浙江潮》１９０３年４月１７日第三期刊出的《杭城報紙銷數表》。從這份調查表我們可以看出各報在杭州的發行數字和閱報人的身份。如下：

《中外日報》約５００份（官場、商家、學堂、住民皆備）

《蘇報》約５０份（學堂為多）

《新聞報》約２３０份到２４０份（官場、商家、學堂、住民皆備）

《申報》約５００多份（官場、商家為多）

《杭州白話報》約７００份到８００份（普通居民）

《新民叢報》約２００份（學堂學生為多）

《評論匯編》約２５０份（學堂學生為多）

這次調查是由《浙江潮》雜志社自行發起的。１９０３年３月１８日出版的《浙江潮》第二期發表《浙江同鄉會調查部敘例》，論述加強調查工作的意義。配合這次調查活動，《浙江潮》自第三期起，即辟有《調查會稿》專欄，刊載這方面的稿件，《杭城報紙銷數》是其中的一篇。此外還有地理、物產、教育、商業、稅收、金融、藏書等各類調查近３０篇。第七期上載有《海鹽報紙銷數調查》，因稍晚于本篇，故不討論。

這次調查記載，報刊銷數最多的是《杭州白話報》，這出自兩個原因，第一是本城報紙，內容貼近；第二，語言通俗易懂，故銷數最高，讀者范圍最廣。對申新兩報的調查結果是：《申報》在杭城的銷數是《新聞報》的一倍多。史料記載《申報》一直非常注重埠外發行。"在穩定本地訂戶的基礎上，積極擴大外地訂戶?！渡陥蟆防米约涸诟鞯氐姆逐^和分銷處，廣泛征求機關團體和個人訂戶。當時已有火車，《申報》發行科根據列車時刻表精心設計郵政路線，發向外地的報紙先印刷，盡早捆齊送上車，保證臨近上海的幾個城市能讀到當天的《申報》。經過努力，外地長期訂戶即達一萬多戶，后來外地銷數差不多占總銷數的一半，達七八萬之多"。雖然《申報》在杭州的發行量比《新聞報》大，但是讀者范圍卻不及《新聞報》廣。這與后來《新聞報》非常注意加強對一般市民讀者的爭奪有關，"為了滿足這些讀者的需要，擴大了社會新聞的報道，如在會審公堂、救火會、巡捕房、醫院等聘請特約報事員"。

調查中，《蘇報》、《新民叢報》和《評論匯編》的讀者都為學堂學生。這是由三個報刊的內容決定的，都以介紹西方資產階級意識形態的文字為主，評介的學術知識范圍從人文科學到自然科學兼收并蓄，無所不包，在學生中影響很大，特別是《蘇報》，在言論上更是傾向改良同情革命。１９０２年冬，《蘇報》特辟《學界風潮》專欄，經常對國內外愛國學生運動作連續報道。因此吸引了大批學生讀者。這份調查過后兩個月，發生了聞名中外的"蘇報案"?！短K報》名噪一時，銷數也直線上升。

二

自１８１５年以《察世俗》為標志的中國近代報刊問世，到１９０３年《浙江潮》雜志開始大眾傳播意義上的受眾調查，其間經過近９０年的漫長時日，這是由近代中國新聞事業的發育狀況決定的。

鴉片戰爭以前中國境內出版的報刊中，外文報刊的發展遠遠超過中文報刊。中文報刊包括在南洋出版的《察世俗》等共６種，外文報刊則１７種上下。

這時創辦的中文報刊，多是免費贈閱。《察世俗》創刊號上有主編米憐的一則告白，說明發送方法："凡屬呷地各方之唐人，愿讀察世俗之書者，請每月初一二三等日，打發人來到弟之寓所受之。若在葫蘆、檳榔、安南、暹羅、咖留吧、廖里龍牙、丁幾宜、單丹、萬單等處各地之唐人，有愿看此書者，請于船到呷地之時，或寄信與弟知道，或請船上朋友來弟寓所自取，弟即均為奉送也。"同期其他的中文報刊，發行方法蓋與此同。如《東西洋考》雖是以中國讀者為閱讀對象，但"甚少華人出資訂閱"，結果也多以贈閱為主。

雖然這些宗教報刊在編輯方針上也有相當強的讀者觀念，也常研究讀者的需要與興趣，但是，它首要考慮的是宣傳教義，所謂讀者的需要與興趣，只有在有助于宣傳教義的前提下才被承認。而且在實際發行中，對讀者不加選擇，索要即奉。

同時期的外文報刊，雖多是訂閱，少有贈送，但發行量相對來說不大，讀者主要是來華進行貿易和傳教活動的外國人。１９世紀３０年代，在我國惟一的對外通商口岸廣州定居的外國人僅有３００人，其中一半為英國人。１８３６年，《廣州紀錄報》的重要附刊《廣州行情商報》（Ｃａｎｔｏｎ Ｇｅｎｅｒａｌ Ｐｒｉｃｅ Ｃｕｒ-ｒｅｎｔ），每期印數為３２０份。裨治文長期任主編的《中國叢報》在中國境內的發行量總計只有２００冊。可見，鴉片戰爭以前報刊發行量不大，沒有進行讀者調查的必要。

鴉片戰爭后到１８９４年，中國境內所出的中文報刊約有７０種，外文報刊約有８０余種，仍多為外國人主辦。１８９４年以后，中國人自辦的報刊經過２０年的磨礪，開始崛起。１８６０年以前，報刊的發展以香港為重要基地，它所出版的中外文報刊仍然超過全國各地的總和。

首先發展起來的是英文報紙，出版英文報紙的主要是外國商人，而且除個別外，都為商業報紙。這些報紙大多與洋行有著密切關系，有不少為洋行所辦。行情、航運和廣告成為主要內容，閱報者也主要是來華的外國商人，讀者范圍小且穩定。

這時中文報刊的情況比較復雜，有三種情況：一種是外國傳教士辦的宗教報紙，一種是外國商人辦的商業報紙，一種是１９世紀７０年代以后中國人自辦的報紙。國人自辦的報紙是在嚴重的民族危機和社會危機下，在洋務運動和要求社會變革的思想潮流中催生的，一開始就表現出反對外國侵略和追求社會進步的明顯傾向，以言論為主，多為政黨報紙。讀者對象以官紳學界為主，宣傳自己的政治主張。前期以贈閱為主，后期像《時務報》、《新民叢報》等以及一些革命派的報紙，雖發行量很大，但是對讀者和銷數的重視，遠不及中文商業報紙。

外國傳教士辦的宗教報紙和鴉片戰爭前的情況大致相同，主要內容還是登載介紹有關外國的情況和知識，也登少量新聞。主要以中國人為讀者對象，但仍少有人購買。這些中文報刊的發行方式是"或賣或送"，而且量不大。所以傳教士的中文報刊迅速沉寂下去，中文商業報紙迅速興起。

中文商業報紙的發展以上海為主要基地。自１９世紀６０年代起，外商紛紛在上海投資，租界的市政建設發展迅速，外僑人口激增，中國私人資本也被紛紛吸引到上海，為中文商業報紙的發展創造了條件，隨后向全國范圍擴展。這類報紙的主要內容仍是行情、船期和廣告。發行對象主要是商人。不僅是外國商人，還有日益崛起的中國商人。后來為照顧一般市民的需要，新聞顯著增多，所以中文商業報紙的讀者構成范圍較廣。

中文商業報紙雖然讀者人數眾多（如《申報》、《新聞報》），范圍大（全體市民）而且不特定，報館又十分重視讀者的需求，但是仍然沒有出現大眾傳播意義上的受眾調查。這里可能存在一個主要的原因：就是與近代數學理論和先進統計分析方法還沒有應用到社會科學領域有關。世界上最早的將二者結合起來的較為科學的實地調查應始于美國蓋洛普，他采用分層抽樣的方法，抽取機會完全相等的樣本，以保證準確性?！墩憬薄冯s志的調查，雖不是隨機抽樣，但它和現代意義上的受眾調查已有很多共同之處，而且比蓋洛普更早地把實地調查法用于傳播領域。它可作為讀者調查的一個特例，一次特殊的定量分析，在特定的地方（杭州）特定的條件（人數不多）下，將讀者的全部作為調查對象，以現代受眾調查不可比擬的準確性，開了近代中國讀者調查的先河。